开发中国板球市场的可行性与营销策略分析

王媛

摘要板球在中国作为一项新兴运动和体育产品，应当抓住体育产业发展的重大机遇，将中国国情与中国板球发展相结合，积极探索其中规律，创造性地通过市场途径实现自我发展。本文通过对中国板球市场现状的研究，找出其存在问题，结合国外板球发展成功经验，提出开发中国板球市场的营销策略。

关键词板球 市场开发 可行性 营销策略 营销管理体系

一、开发中国板球市场的可行性分析

（一）板球市场存在的客观性和必然性

经过十年的普及和推广，中国大陆已有7个省市开展板球运动，其中包括百余所学校，全国板球锦标赛、地方分区赛、城市板球赛（T20）等国内主要赛事得以固化，代表中国板球最高水平的国家板球队成绩稳中有升。以上因素的叠加，必然会对板球运动有形的产品和无形的服务产生一定数量需要，而中国经济发展和人民生活水平的提高，也促使社会与个人具备了满足此种需要的一定能力，因此中国板球市场是客观存在的。

（二）板球市场的本质

板球作为一种体育产品在国外已成为体育产业市场著名的品牌商品。从国际板球业的发展情况来看，板球运动在英格兰、澳大利亚、南非和印度等国家的市场运营非常成功，球迷数量庞大且重要赛事不断，表现出极高的商业价值。印度板球市场的成就最具代表性，IPL印度板球超级联赛品牌价值已达四十亿美元，超过奥运会和足球世界杯，仅次于美国NFL（橄榄球联赛），而该联赛发展至今只有六年。印度板球市场之所以能够取得巨大成就，根本原因在于很好地满足了本国人民的多种需要，因而在体育产业市场中占据了重要的地位，其实践的成功是对市场本质最好的诠释。

（三）板球运动的功能

板球運动在中国是一项新兴运动，能否立足于多元化的中国体育产业市场，关键在于其功能是否满足人们需要。板球运动具有的内在功能能够满足当今社会发展的多种需要，成为开发中国板球市场的源动力。一是健身功能，板球运动能够全面发展人体运动能力，能更好地发展参与者手眼协调和动作控制能力，这是板球运动在健身功能方面拥有的特色。二是教育功能，板球运动注重礼仪、尊重传统人文元素，与教育根本目的相契合，还有助于提高参与者的观察能力、思辨能力以及自控能力，板球运动具备了良好的教育功能，是体育教育的良好载体。三是休闲娱乐功能，板球属于在户外集体运动且简单易行，参与者能较好地融人自然环境，共同参与运动的过程也增进了人们之间的交流；板球赛极强的观赏性是板球运动在全世界能够拥有约20～30亿的球迷的重要原因之一。四是商业功能，板球运动在一些国家表现出强大的商业功能。

（四）板球市场在中国的发展环境

影响中国板球市场的环境因素情况不一，最重要的是构成市场要素的情况。其中，人口以及反映购买力的收入情况属于客观因素；而体育消费情况属于主观因素，能在一定程度上反映国民在体育消费方面的购买力和购买欲望。在此基础上，国家政策导向对体育产业的发展具有举足轻重的作用，而中国国民对板球运动的基本认知情况则会影响其市场地位。第一、庞大的人口总量为板球市场的生存奠定了基础。第二，中国城乡居民家庭经济状况有了实质性的提高。国民购买力的提高为其消费重心向其它方面的提供了可能，也为板球市场的发展创造了条件。第三，中国体育产业逐年增长。由于中国人口基数庞大、经济发展趋势继续稳定向好，在中国经济发展方式和经济结构即将进行战略性调整的背景下，中国体育产业的发展和国民体育消费总量将会出现更好的上升空间，第四，2011年国家体育总局发布了《体育产业“十二五”规划》和2014年国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，以上文件的精神表明中国体育产业发展的重大机遇已经到来，也是开发中国板球市场的最佳时机，在遵循商品经济的发展规律的前提下，抓住此次机遇开发板球市场，不但有利于中国板球运动的自我发展与壮大，而且将为中国体育产业和国民经济的增长注入新的活力。

综上所述：随着中国板球运动的开展，社会对板球运动有形的产品和无形的服务的需求已经形成，因而中国板球市场的存在已成为客观事实；板球运动具有的健身、教育、休闲娱乐、商业和交流等多种内在功能，符合满足人们需要的市场本质；以中国国家板球队水平的稳定和上升为标志，板球运动的普及和推广工作初见成效，校园板球运动推广效果良好，国民对板球运动已形成一定的认知；中国经济发展趋势的稳步前进，人民生活水平的不断提高，为国民体育消费的增长创造了条件，作为推动中国经济持续发展的重要新生力量，体育产业发展的重大机遇已经到来。因此，目前是开发中国板球市场的最佳时机，即将到来的中国“十三五”和“十四五”两个五年计划阶段，必将成为中国板球市场发展的重要时期。

二、中国板球市场现状与营销策略的分析

（一）营销管理体系的现状及策略

建立适应中国板球市场发展的营销管理体系是中国板球营销的首要任务。

1.板球市场营销管理体系的现状

国家体育总局→小球管理中心→中国板球协会→地方板球协会→下属单位的五级管理体系的格局是当前中国体育管理工作的常见模式，该模式实际运行效果良好，符合中国体育的实际情况，是一种行之有效的管理体系。但相对于市场营销的要求而言，目前中国板球运动管理体系内部存在以下问题：第一，职能部门设置不全，地区板球协会仅有上海和台州两家，管理体系内部机构尚未建立健全；第二，存在越级管理现象，所有未成立协会地区的活动均由中国板球协会在小球管理中心的领导下负责指导，在实际工作过程中造成中国板球协会无法兼顾的情况，管理体系内部的隶属关系尚未理顺；第三，以上两种情况的存在造成管理体系内部在地区之间的关系和联络上产生错位，使管理体系内部无法划清各机构或单位的管理权限，参与单位因各自为战而导致地区合力无法形成，分工合作、有序竞争等良性的管理机制，在板球运动管理体系内难以得到充分的体现。以上问题的存在，说明适应市场发展的板球营销管理体系尚未确立。

2.相应策略

针对目前板球运动管理体系存在的问题，建立适应中国板球市场的营销管理体系成为当务之急。对此，应在充分考虑板球市场营销工作范畴的基础上，以条块清晰、职责明确、有序竞争、形成合力为原则，构建板球市场的营销管理体系。与目前板球运动管理体系相对照新的板球市场营销管理体系具备如下特点：职能部门设置完整，内部机构得以健全，避免了分工不明、职责不清的现象，有利于管理权限的划清；理顺了内部隶属关系，避免了越级管理和地区关系错位的现象，有利于展开交流和有序竞争。新的板球市场营销管理体系具有如下特点：机构健全、条块清晰、分工明确，使管理力度得到加强，为部门和地区之间展开合作与竞争奠定了基础，能够整合资源形成合力，从而适应市场发展的要求。

（二）营销重心的现状与策略

1.营销重心的现状

目前全国开展板球运动的省和直辖市共有7个，参与者来自这些地区的104所大、中、小学；据不完全统计，每星期参与板球运动的人数约8万人；每年参加全国性板球比赛的人数约5千人。截至目前，由于板球运动推广和普及的场所主要集中在学校，校外人群参与板球运动的现象十分少见，对于8万人的板球运动人口基数而言，虽然也能对有形的产品和无形的服务产生一定数量的需求，但由于人口总量的限制，不论其购买力及购买欲望的强弱与否，当前中國板球市场的总体规模仍属弱小。

2.相应策略

中国体育产业市场已呈多元化的发展态势，而当前板球市场弱小的规模，限制了其在中国体育产业市场中的竞争力，在有形和无形产品的销售、推广、服务以及投资吸纳等多个方面均受到压制，此种局面如不能在国家今后的两个“五年计划”阶段得到转变，中国板球市场将失去当前的最佳发展时机，甚至淡出中国体育产业市场。市场只有适度地做大，才能进而做强，两者顺序不可颠倒，只有当市场达到一定规模时，才能实质性地拥有市场竞争力，从而促进产品的销售、推广与对投资的吸纳能力，以此推动有形和无形产品的研发，使市场的发展进入良性循环。据此，应当把扩大市场规模作为当前板球市场营销的战略决策。

（三）营销中心环节的现状与策略

依据市场规模的内涵，扩大中国板球市场规模的实质，是扩大板球运动的人口总量，通过留住现有人口、吸纳和发掘潜在人口，达成板球产品消费人口基数的增长。市场规模的扩大包含了许多环节，诸如场馆建设、产品销售、辅助服务、赛事策划等，但所有环节都必须围绕“人”而进行，这是制定营销策略的立足点。因此，扩大板球运动的人口总量，是当前中国板球市场营销战略决策的中心环节。

1.校园人群和“双高年轻人群”需要的现状

第一，校园人群方面：学校提供木板、球、桩门等器材，能够基本满足学生板球活动的需要，因而目前学生最关注的是活动场地问题，校园板球场地不足的问题较为突出。

第二，“双高年轻人群”方面：对参与板球运动的需要，主要集中在场馆条件与服务质量，另外交通和价格因素也是较为重要的影响因素。此外，在板球开展地区，“双高年轻人群”具有体育消费的一定能力和需要。

第三，板球运动基本产品的供给方面：目前国内拥有正规板球场地的经营场所只有3家。目前国内尚无板球运动器材和装备的生产商，也无实体店销售板球器材，只有电商在淘宝网上进行销售，主要销售城市在北京、上海、广州、深圳，但器材种类只有基本装备，板球鞋和服装尚未有售，很难满足板球运动人群的购买欲望。

2.相应策略

由于知名度不高、服务力不足、竞争力不强，板球市场仍处于起步阶段，欠缺吸引消费者和满足其需要方面的竞争力，只有实施具有针对性的营销策略，才能使板球市场逐步发展壮大并赢得公众的青睐。针对如何扩大板球运动人口总量提出以下策略：

第一，公共关系策略。公共关系策略是营销策略的根基，只有妥善处理公共关系，才能提高板球运动的知名度，以友善的形象赢得大众舆论的好评。首先，妥善处理与政府的关系，板球运动的发展离不开政府的支持，与政府形成良好的关系有助于板球在中国的成长。

第二，媒介宣传策略。加强网络建设，通过多种形式的广告，让更多的人了解板球运动，引起消费者注意并激发其好奇心，从而拉近消费者与产品的距离，影响并改变消费者的观念和行为，这是经过实践检验的、行之有效的产品传播方式。广告宣传可通过电视、网络、杂志等多种形式进行宣传，同时还需要有创新性，只有推陈出新、诉求明确，方可赢得公众的关注。

三、结语

诸如场馆与赛事规划、产品销售与辅助服务等方面，也是板球市场营销应予以考虑的因素，本文限于篇幅与能力未对其进行展开，今后应在以上方面做进一步的思考与研究。