大数据技术助力实现精准品牌传播

邹丽莎

摘 要 大数据分析技术助力品牌传播实现五大升级，即传播理念、目标客户定位、传播内容、传播途径和品牌服务，进一步实现品牌精准传播。

关键词 大数据技术；数据分析；品牌传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）219-0128-02

1 品牌传播及品牌传播的媒介变化

品牌传播，涉及到企业、目标客户和传播媒介。企业通过传播媒介告知目标客户品牌信息（产品、服务等）、引导购买品牌、维持品牌记忆、培养客户对品牌的感性和理性认知，最终发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。

传播媒介是传播内容的载体。纸媒时代，传播通过报纸、杂志、电视、广播实现。特点是广撒网、缺少靶向性、受益无法追踪。互联网时代，品牌通过口碑、电视大众媒体、微信公众号、微博账号、邮件、视频、电子杂志、事件、网络广告、论坛等实现传播。宣传邮件和垃圾邮箱更亲近，很有可能在未阅读的状态下被批量清空。论坛传播有流产的先天不足——评价五星，被说是买水军；评价三星以下，即使被黑也难翻身。其他传播途径如何实现靶向性呢？换句话说，如何实现精准品牌传播呢？截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，占全国总人口的一半以上。网民在网络上的行为痕迹，形成海量的原始数据，大数据分析技术可以发现数据的内在联系、规律和细分族群，企业将其应用到品牌传播场景，可以有效改善品牌传播的效果，逐步实现品牌精准传播。

2 大数据分析

数据分析是指，运用统计、数学等分析方法，对可获得数据进行分析，概括总结得出结论，常适用于学术研究和商业分析。在商界，用户行为分析可使企业主明确哪个族群是其目标客户。在互联网时代，用户没有白走的路，每一步都向目标客户迈进。

大数据处理的全过程包括大数据采集与预处理、大数据存储与管理、大数据计算模式与系统、大数据分析与可视化。而数据可视化通常借助图形化表现手段，旨在清晰有效地传达与沟通数据背后的信息，其中数据视觉表现形式蕴含着大量的创造和美学构思。

通过数据挖掘技术、分析技术和可视化分析，对目标消费人群进行细分、对品牌宣传跟踪分析、进而指导下一步品牌傳播。现如今客户与品牌之间的关系已由过去的垂直化转变为平行互动的关系。品牌宣传式的传播也已转为品牌互动式传播。基于数据分析对用户行为画图，优化品牌和目标客户之间的互动关系，增加品牌和目标客户之间的黏性，实现精准传播。

3 数据分析如何实现精准的品牌传播

大数据技术通过数据准备、数据观察、数据建模、数据挖掘、数据分析，支持企业准确找到与目标客户沟通的切入点和方式方法，进而拉长受众对品牌的记忆时长和关注度。大数据技术支持下，依据品牌产品属性和服务特点的宣传广告、公众号软文等视频、文字传播手段可以优化获客成本及效率，锁定精准用户群，养成或培养用户习惯。

1）最佳的品牌传播是拥有过硬质量的产品和完善、周到、人性化的服务。自身本领不过硬，再好的宣传内容和手段也起不了多大作用。

2）大数据分析驱动下的传播理念。首先，企业品牌传播要以目标客户为中心，辅以公司理念、产品特性、营销策略等。智媒时代已来临，个性化信息分发机制和丰富的传播模式，打破了品牌主强势掌握话语权的格局，受众不再处于被动状态，有选择性的接触媒体和信息，同时，也越来越希望和品牌主有互动。

其次，企业品牌传播要实现从经验驱动决策到数据驱动决策的转变。就品牌传播来说，利用大数据技术把大量的、看似无关联的、碎片化的客户行为，通过分析、建模，找出其中的内在关系、变量、特性和发展趋势，可以为决策者提供可行性报告、竞品分析报告、风险评估报告等。这种“事前预测”可以使品牌传播朝更安全、更有靶向性的方向发展，以降低战略与决策定位不准、投资回报少等风险。

再次，将数据作为业务的新增长点，使数据运用能力成为企业实现业务突破的动力和降低成本的武器。

3）大数据分析驱动下的精准定位。举个例子，网易严选，作为一个购物平台，提供给客户广泛的产品种类，但每个分类下出售的产品不多，在现如今京东、淘宝、天猫等购物平台雄霸天下的时候，严选如何实现突围的呢？不难发现，严选的目标客户是追求轻奢或奢侈品的质量且不愿花大价钱买有商标正品的人。严选作为国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，牢牢抓住了以上目标客户。可见，除了ODM商业模式外，精准定位也助力了不少。数据分析如何实现精准定位呢？

数据分析过程中，细分用户的行为、喜好，把能够覆盖到的用户画像建立起来，比如性别、年龄层次、浏览记录、购物偏好、成交商品信息等。通过海量的数据分析发现客户的需求，然后满足客户的一些需求，进而和品牌产品功能、特性、或外观结合起来，实现精准定位目标客户的目的。

4）大数据分析驱动下的传播内容。在内容影响阅读量和观看时长的前提下，再加上互联网时代的聚集障碍，注意力越来越短，决定了用户只会根据自己的习惯和爱好选择自己感兴趣或有用的信息内容。大数据技术可以迅速提取用户的浏览痕迹、阅读或观看内容的分类、停留时长等，并通过线性分析等分析方法进行分析，筛选出用户关注度高的内容进行传播内容的策划、编辑和投放。比如，根据用户微信的使用习惯，对微信的使用者进行多角度分析——上传图片分类、图片拍摄地点、文字内容、转发内容、浏览时间段等，分析得出人口属性、社交属性、内容偏好等，帮助企业更好地选取品牌传播内容。

品牌传播内容也可以和天气、节日、国家大事、社会热门话题等现实生活中的具体事例相结合，适时推出相应的品牌传播内容，提高品牌传播效果。

5）大数据分析驱动下的传播途径。熟悉品牌产品框架、功能和外观，全面定义每个指标的影响方向。通过大数据技术获取用户在搜索引擎、社交媒体（微信、微博、QQ等）、视频网站、电商品牌、电子杂志等上的行为路径、转化漏斗、行为路径分析、单体用户洞察、页面分析等，和品牌特征、产品属性相结合，制定出有针对性的传播策略，根据不同传播内容选择传播途径。

6）大数据分析驱动下的品牌服务。售后服务、维护服务等统称为服务，提供良好的、人性化的服务是品牌传播的另一个关键因素。

通过数据分析，依据客户的社会属性、行为属性和价值属性，对客户进行有效性识别与差异化区分。可以分为有兴趣购买的客户、考虑、犹豫的客户、暂时不买的客户、肯定不买的客户、和已经报过价没有信息回馈的客户。

对高价值和低价值的客户进行无差别的服务。服务的基准是满足客户的需求。当然，高价值的客户可以额外提供优惠，对于低价值的客户，服务不打折扣。长期客户和临时客户，对长期客户采用优惠。对临时客户进行宣传服务对客户进行分类有利于针对不同类型的客户进行客户分析，分别制定客户服务策略。

7）避免恶意竞争。恶意广告竞价，广告平台购买水军访问网页，增加广告的点击率，从而提高广告投放费用，实际上与传统广告的漫天撒网式传播效果如出一辙。比如，某些平台公司会雇佣个別公司在老年人群体里或者利用QQ群、微信群招募一些上班时段不忙的上班族点击企业主投放的广告，目标点击率很快实现，广告的传播效果却是昙花一现。如何避免这种虚假点击率的事件呢？

大数据分析在广告投放前期，通过对目标客户的网络行为进行实时监控，掌握目标客户心理和行为特征，进行个性画像，提取目标客户；投放中期，实时监控访问人群、时段、地点、停留时间、重复访问次数；投放完成后，跟踪企业发生的变化，比如微信的转发率、网站的点击率、网页或微博搜索的频率、销售额的变化等。最后进行对比分析，前期预测效果和后期实现效果进行对比，分析结果能更好地指导企业进行广告制作、广告投放和产品分析。

4 结论

传播理念、精准定位、传播内容、传播途径和品牌服务在大数据分析的驱动下，助力企业实现精准品牌传播。大数据分析不是万能的，自身存在诸多问题，如技术不成熟导致无法精准匹配目标客户的问题、用户数据隐私、安全问题等，但这些不能磨灭大数据技术带来的商业价值。企业应该看到并重视大数据技术，定位目标客户，并以其为中心部署符合市场要求的精准品牌传播解决方案。

参考文献

[1]腾讯网、企鹅智酷、清华大学新闻与传播学院新媒体中心.智媒来临与人机边界——中国新媒体趋势报告[R]，2016.

[2]玛丽·米克尔.互联网趋势报告[R]，2018.

[3]今日头条：2018上半年手机行业内容营销白皮书.

[4]郭永军.大数据对企业经营决策的作用[J].管理前沿，2017（3）：33-35.