为什么我们越来越愿意在牙齿上花费时间和精力了？

刘娉婷

在美国有个默认的社会规则：从一个人的牙齿就能看出其所处的阶层。一个鲜明的例子是，在奥地利出生的施瓦辛格成为好莱坞明星、融入美国社会后，原本一口不平整的牙齿很快变得整齐洁白。

美国或许是全球最愿意在牙齿上花钱的国家，根据WHO的统计，美国人的年均口腔医疗支出约为341美元。比较起来，中国人在牙齿健康和美观上的消费还有很大的市场空间。招商证券的一份报告显示，同期中国人的年均口腔医疗支出仅9美元。

不过，消费升级让一切起了变化。

8年前，极橙儿童齿科创始人贠晓非从美国访学两年后回到国内，意外地发现，整个牙科市场的发展规模与他想象的有点不太一样。

当时，他加入了一家全球500强企业负责牙科产品线的培训和支持业务，平日里会频繁地与一线医生打交道。出国前，他所任职的顶级牙学院还在使用极为普通的器材。但回国之后，在拜访的医院里，他已经能看到诸如精细印模材、3D打印、美学树脂等高端材料的“常规化”使用，医生操作较为先进的瓷贴面、种牙等技术的手法也十分娴熟。尤其在私立牙科诊所，这种现象被放大得更为明显。

一个可视的数据是，在他创业的5年内，公司每年的高端器材销售额涨幅平均维持在30%至40%。“从医生越来越愿意用好的材料，可以倒推出来，大众对看牙这件事越来越接受了。”贠晓非告诉金字招牌研究室。

他所指的“看牙”不仅指代治疗，还包括牙科医院所能提供的例如正畸和美白等牙齿美容项目。这些项目的花销大多不菲。

因为牙齿丧失功能而种牙，价格至少1000元，若使用昂贵的材料则需要上万元；而用于修复黄牙和牙齿缺损的烤瓷牙，往往一颗牙的价格就相当于一只名牌包，做十几颗烤瓷牙的钱几乎可以买一辆新车。

但价格没有阻挡现代人对于看牙的需求，且正在從基本的病理生理层面，上升到心理需求的层面。

过去根深蒂固的“等牙齿出现问题再去看”的传统意识在年轻人中被逐渐推翻，取而代之的是像对待疾病一般提前预防和及时诊断意识的觉醒。人们对牙齿的关注程度从“不影响生活就好”上升到与每年参与体检、接种疫苗预防疾病并行的高度，唯恐牙齿出现问题，继而带动整个口腔健康领域消费力的激增。

除了在牙科医院所构建的消费场景，人们对口腔健康的关注也渗透到家庭中，张琳对此的感受最为直观。她是飞利浦大中华区健康生活事业群健康护理高级总监。

她清楚地记得，飞利浦的口腔品类产品在2011年刚进入中国市场时，生意额小到“不方便透露”，但到2017年年底，整个销售额实现了60倍以上的增长。其中，2014年之后是“销量翻盘”的激增时间段。

根据凯度消费者指数与天猫联合发布的《把握新生代消费者的升级路线》报告，2017年，电动牙刷的销售额增长了63%，漱口水的销售额在50类快消品中增长最快，达到48.6%。

这成为一个典型的反转案例。现在，人们不再惧怕看牙的麻烦，即便牙齿健康，也会积极频繁地出入牙科医院洗牙或接受检查；家里洗漱台上的手动牙刷被电动牙刷、水牙线等新型家庭护牙产品替换，工作再忙碌也会将一整套洁牙流程走完。

这个市场到底发生了什么，为什么人们越来越愿意在牙齿上花费时间和精力？从一些近几年牙齿消费升级的消费者身上，我们能找到一些答案。

#与牙齿作斗争的升级之路#

李茗 22岁 女

对牙病充斥着未知的恐惧感

“我对牙齿的保护已经到极致了”

就像年轻人因为恐惧衰老从20多岁就开始使用贵妇级护肤品、害怕生病提前接种疫苗一样，驱动年轻人保护牙齿的潜在因素中透露着一股对未来承担治疗牙病的疼痛和金钱的恐惧感，这促使他们在牙齿状态可控时，提前透支时间与精力，与牙齿打一场持久 战。

在李茗随身携带的小挎包里，除了女生的口红、梳子等小物件，对她来说最重要的是足量的牙线和漱口水。不管任何场合，只要吃了食物，她就会立即拿出牙线来清洁牙缝，生怕怠慢了导致牙齿滋生细菌，“不用牙线就像没有刷牙”。

至今，她已经尝试过8种不同粗细的牙线，每次囤500根左右，只为寻找到适合自己牙缝大小的尺寸。

2012年，李茗对牙齿的保护就开始了。偶然一次机会，她在知乎上看见牙医的科普帖。当时，根管治疗的动图让她“隔着屏幕都能感觉到疼”，而最戳中她的一个点是，“老掉牙”的观念是错误的，牙周炎才是导致牙齿脱落的根本原因。

暗自立下“80岁也要有一口好牙”的目标后，她迅速付诸行动：坚持每半年洗一次牙；换掉手动牙刷，购买了一把网红博主推荐的上千元的电动牙刷，且每天保证至少刷3次。去年，她看到微博KOL在推荐水牙线，“几乎没犹豫”就下了单而且分别购买了便携款和家庭款，前者放在公司或者出差使用。她还“忍痛”戒掉了过去最喜欢的甜食和坚果，因为“只要吃了，潜意识里就会感觉牙齿在隐隐作 痛”。

让她不惧怕繁琐，坚持下来的另一个原因在于，她从美国牙科的走向预判，中国未来看牙会越来越贵。在李茗看来，人们往往不会珍惜已经拥有的东西，例如健康的身体，“平时不会想到保护它，因为认为这种健康理所当然。但其实与生命相关的疾病都很贵，牙齿也是一个器官，我现在在牙齿上的投入真的不算多。”她说。

沈周周 26岁 女

不再放弃对外貌和美的追求

“整牙，耽误一天就少美了一天”

牙齿属于人体外在相貌的一部分，牙齿畸形也会影响美观。青少年时期是整牙的最佳年龄段，但可能因为种种原因，一部分人错过了。但这些年轻人变美的渴望从未缩减过，因此他们会拿出人生的第一笔储蓄投入到整牙 上。

沈周周性格开朗，但两颗从小就突出并且挤在一起的“小龅牙”，始终是她心里的芥蒂，尽管朋友都安慰她“没关系”，“自己始终不敢开心地笑，不敢露出牙齿，心里是非常介意和自卑 的”。

在青春期時，她的父母也考虑过带她整牙。因为突出情况严重，医生建议拔掉4颗牙齿，而当时整牙的上千元费用堪比父母一个月的工资，于是这件事就一直耽搁到了她参加工作。

其实，沈周周从来没有放弃过整牙和变美的想法，她只是在等待一个时机。工作第一年的春节，她到手了6000元的年终奖，经济终于稍稍宽裕时，她对整牙心动了。

为了节省整牙的开销，沈周周选择在老家的医院治疗。当时，她的几颗坏牙需要先修补，这些前期费用就要3000多元。

她永远忘不掉整牙过程中，躺在牙椅上，医生拔牙时从心底涌出的恐惧感。虽然打了麻药无法觉知疼痛，但医生拿着钳子在牙齿上反复晃动。当时正值寒冷的冬天，即使诊所里开着暖气，她在拔牙的一个小时内，手心都是冷汗，整个人是颤抖的。

“为了变美，这些我全部都能克服和忍受。我觉得耽误一天就少美一天。”沈周周笃定地说。

整牙是一场长跑，虽然前期会明显觉得“特别值，一天比一天美一点”，但中间还会经历一段时间因为牙齿无法咀嚼导致面部肌肉凹陷的“颜值低谷期”。一次拍照后，沈周周失落地发现，“自己突然变得又老又丑，法令纹很明显，内心都绝望了”，为了让脸部饱满，她设置了一个闹钟，每天到点提醒自己做牙套操。她对整牙突然有些后悔，“担心肌肉再也回不来 了”。

现在，沈周周摘掉了牙套，但面部肌肉还有些许凹陷。她也评估过整牙的风险，可能到了50岁往后，牙齿会出现松动，但她依然不后悔，“最后悔的是没有早点整”。

变美的甜头也让她提升了对美的期待值。未来，她还打算尝试医美，“摘下牙套后，就想好好打扮一番，感觉同事对我的态度都比之前nice了。”她兴奋地说。

徐雪 31岁 2岁孩子的妈妈

护牙从孩子抓起

“我种牙花了一万五，那不就是一个LV包嘛？”

徐雪知道自己的口腔里有蛀牙，因为一直没有发作过，就没太在意。转折发生在她生完孩子后竟然有颗牙齿开始松动，她这才意识到要去治疗。但牙医告诉她那颗牙齿已经彻底坏死，只能花费1.5万元种一颗新的，徐雪特别心疼地反问道，“一颗牙齿真的好贵，那不就是买一个LV的包嘛？不就是奢侈品嘛？”

她从小接收的对牙齿的概念只是停留在“牙齿不好反正会被换掉”，但“吃过种牙的苦”后，她开始正视女儿的牙齿健康，认为保护牙齿要从孩子开始抓起。

相对于成人在牙齿上的经济投入，家长面临的更多考验是时间成本。在哺乳期间，女儿每次吃完奶徐雪就立刻用纱布给她擦拭牙齿，随着乳牙逐渐长全，她换用硅胶的小牙刷教女儿刷牙。最头疼的时刻是，当女儿抗拒刷牙时，她每天早上都要在家里拿着牙刷牙膏“满屋子追”，着实比较费劲。

但勤于刷牙并没有解决根本问题，女儿还是长出了蛀牙。徐雪非常紧张地带她到牙科医院治疗，且直接花1900元办了一张年卡，项目包括4颗后槽牙的窝沟封闭和每隔3个月去医院涂一次氟。

带孩子定期去牙科医院变成了休息日的固定安排之一，对此徐雪不觉得麻烦。现在她的观念和小时候相比已经发生了很大的转变：“如果孩子的第一副牙齿都不好，第二副也不会太好。而且看牙真的很贵，还不如提前做好预防。”

谁是市场变大的幕后推手？

在信息化社会中，任何一个新兴市场的兴起，除了大众自我意识的觉醒，外界环境的教育和影响必然不会缺席。穿着白大褂的牙科医生和护牙产品背后的品牌，是牙齿消费市场崛起的推手，同时也是受益者。

“牙科是整个医疗科室中市场化程度最高的，体量已经超过医美行业。”贠晓非说。2015年，他正是发现了儿童口腔市场的商机，才辞职创业。今年7月，他的儿童牙科诊所获得了数千万元的A+轮融资。与极橙齿科类似，2017年获得9000万美元D轮融资的瑞尔齿科和今年6月刚获得4.5亿元B轮融资的欢乐口腔等民营口腔诊所都受到了资本的青睐。

对牙科医生来说，从公立医院辞职出来开一家牙科诊所已经成为一种常见的转型模式。牙医不需要团队协作。最初级的诊所可能只有一名牙医和护士搭档，购置几台牙椅和设备，诊所就能够运作起来。同时，发达的社交媒体也成为很多医生经营自我形象和教育受众的平台。

而当品牌登场时，它们最为擅长的，便是在营销层面上发力，从而决定产品的销量起伏。

通过一年时间对洁牙器产品的铺垫，去年双11前，飞利浦内部就预测洁牙器的销量会有不错的表现，决定延续钻石款牙刷成功的方案，在洁牙器白色款的基础上，推出了更具有吸引力的粉色和黑色。

其实，早在2011年，飞利浦健康护理事业群已经将洁牙器和电动牙刷同时推向市场。如果梳理一下时间线，从“属于基本需求”“用户基础量更大”的电动牙刷在2014年引爆，到2017年在前一款产品站稳脚跟后进一步推出被“雪藏多年”的洁牙器并引发大众关注，其中存在着3年的时间差。“其实我们整个策略是有‘预谋的，虽然这样形容不太恰当，不过品类的发展策略的确是有规划的。”张琳说。

在这场关于口腔护理类产品的销量竞赛中，比拼元素已经从功能延伸到产品的颜值。2014年，欧乐B推出了“极客黑”智能电动牙刷，时隔3年，这个高端系列中又加入了玫瑰金色，为的是吸引女性购买。

商家们有计划地推出新型口腔护理产品，追随的消费者便有了牙齿消费不断升级的感觉。

张琳透露，未来，在口腔护理方面，各个品牌还会建立其他品类的主打产品。只不过现代的消费者“越来越聪明了，并非产品越贵越好，而是会综合权衡性价比”，这对品牌的研发也提出了新挑战。