喝水更健康吗？可能也是营销套路

姚芳沁

8月的一个下午，英国最大的有机食品超市Planet Organic内，瓶装水货架上摆放着桦树水、枫树水、西瓜水以及不同种类的椰子水。此外，还有一种电解质增强水，号称可以用少于普通水40%的量达到同样的解渴效果。这是整个超市最繁忙的区域，顾客们耐心地查看每一瓶水的商品标签，在货架一边的角落还有一间“水吧”，吧台的标签上显示这里提供“地球上最干净的水”，顾客可以免费享用“反渗透去离子过滤器”处理过的水。

出入这里买水的消费者几乎都身着时髦的运动装，他们看起来要么是刚运动完，要么是正准备去健身。近年，随着各类健身风潮的兴起，人们对于健康饮食愈发关注，也促使瓶装水行业进入了一个新的爆发期。

英国市场调研公司Zenith的数据显示，过去十年间，瓶装水成为全球饮料市场中增长最快的分支，2013年价值1570亿美元的瓶装水市场到2020年有望增长到2800亿美元。去年，全球总共销售了3910亿升纯净水和144亿升功能水，分别相比前一年增长了6.3%和4.7%。此外，除了纯净水和气泡水两个大类，还出现了一系列全新的水元素，被贴上健康的标签，向消费者保证能达到净化身心的效果。

除了消费者健康意识的提升外，一些新政策的出台也让品牌在水饮料的开发上获得了极大的动力。目前，全球有大约30个国家对软饮料征收“糖税”，英国从今年4月起也加入了这一行列，对每百毫升含糖量5克以上的饮料，征收每公升0.18英镑（约合1.6元人民币）的“糖税”；对于每百毫升含糖量8克以上的饮料，则要征收每公升0.24英镑（约合2.2元人民币）的“糖税”。在这样的背景下，瓶装水市场继续增长，新的水产品发明也随之出现了。“瓶装水行业的持续增长自然会鼓励新的细分类别的出现，那些带口味的水饮料既健康又好喝，开始受到人们的关注。”Zenith主席Richard Hall对《第一财经周刊》说。

于是，水可以被发明成什么样变得完全没有界线了，但有一点是明确的，水不仅仅只是水，它还得有其他的“神奇力量”。市场上出现了诸如欧米茄增强健康水、极地冰山水、蛋白质水、黑色的水、带健康脂肪的水，以及从夏威夷海域的深海采集来的水—宣称其解渴效果是普通水的两倍。

对于一些饮料巨头来说，随着碳酸饮料市场在全球急速萎缩，亟需找到一个健康产品组合。今年2月，百事可乐发布了其气泡水品牌Bubly，主推卖点是不添加卡路里和甜味剂。8月，百事可乐又宣布以32亿美元的价格，收购以色列家用气泡水制造商SodaStream，后者是目前全球最大的气泡水机品牌。可口可乐则拥有Glacéau Smartwater，取自英国历史古镇莫佩思的泉水，经蒸汽蒸馏后再注入电解质，可口可乐称这个制作工艺是受云的启发。这款水目前在美国的瓶装水品牌中排在前5，去年的销售额达到8.3亿美元。

不过，真正推动水饮料新发明的并不是这些大公司，而是一群小型创业公司。

曾在知名果汁品牌、现已被可口可乐收购的Innocent Drinks工作的Charlie Hoare看好低糖功能矿泉水市场，在2015年联合成立了桦树水品牌Tapped Birch Water。这些桦树水是从芬兰的桦树森林自然提取，手法和提取枫树水制作枫糖浆是一样的，只不过桦树水含糖量比枫树水低，因而更适合当做水饮用，在北欧地区有着很悠久的历史。Hoare认为树水品类到2025年能达到20亿美元的规模，而目前要靠小型创业公司来培养市场。“大公司在选择进入一个新领域时是非常谨慎的，你看椰子水已经火了十年，但直到最近Innocent Drinks才刚刚推出椰子水。”Hoare对《第一财经周刊》说。

今年29岁的Rahi Daneshmand两年前创立了Virtue Energy Water，这是一种不含糖的功能气泡水饮料，其中包含了马黛茶、高参、柠檬酸和天然水果口味，其中纯天然的咖啡因含量相当于一杯咖啡的效果。Virtue Energy Water目前在全球20个国家销售，一罐250毫升的Virtue售价为1.35英镑（约合12元人民币）。

Daneshmand表示进入水行业是因为他想做点纯洁的事。“每个人都要喝水，水这个词本身就代表了纯净的、不含糖的。”Daneshmand对《第一财经周刊》说。但他同时指出目前市场上众多所谓的“水”产品里事实上都含有大量的添加糖。比如可口可乐旗下的维他命水，以及美国功能水品牌Rockstar，宣称自己和红牛饮料有相同的含糖量。

Daneshmand表示Virtue Energy Water的生产过程用到了超滤和反渗透技术，会把水中所有的矿物质滤除以达到水质的绝对纯净，其余添加的元素则都是纯天然的。“这就是水本该有的样子。”Daneshmand 说。

这些新型水饮料的出现也对消费者的鉴别能力提出了前所未有的挑战。Hoare以竹子水为例指出，只要宣传纯天然的竹子水必然都是假的，“由于竹子本身的特性，它不可能像桦树或是枫树那样，可以直接从树干中提取汁液饮用，因而它最多是某种天然的竹子精华，再加兑水做成的。”

由于对于“健康的水”的定义并没有统一的标准，消费者并不具有对如此种类繁多的水品牌的辨别能力，其中，仍有不少的瓶装水只不过是重新包装过的自来水而已。2004年2月，可口可乐打算在英国推出Dasani，5周之后，在舆论的压力下，又不得不下架了全部50万瓶Dasani。《每日星报》刊出了一篇标题为《他们以为我们都是傻子吗！》的文章，指出可口可乐只不过是在净化自来水里加入了一些矿物盐，便高价出售给消费者。

Martin Riese在网站上称自己是“全球第一位水专家”。他毫不掩饰地表达了自己对可口可乐旗下Glacéau Smartwater的蔑视：“不好意思，你可以称自己是智能水，但不代表你就是个高端产品了，你只是一个高度加工的产品，你该被直接丢进垃圾桶。”

Riese从小就很喜欢水，4岁时，在和父母外出旅行时惊喜地发现不同城市的水口味是完全不同的。从学校毕业后，他在德国的一家餐厅工作，在这段时间内整理出了全球第一份水菜单，并发表了一本书《水的世界》。之后，他从德国矿泉水贸易协会获得了矿泉水评鉴师的资质，2010年搬去美国并成为美国第一位侍水师，还联合创立了自己的矿泉水品牌Beverly Hills 90H20。这个自诩为“水界的香槟”的品牌很快就获得了由FoodBev Media举办的软饮料创新大奖的最佳水饮料奖。一瓶500毫升的Beverly Hills 90H20售价为72美元，带有一个白金盖子、并镶有超过850颗白色和黑色钻石的奢华钻石版则能卖到10万美元一瓶，这也是全球最贵的瓶装水。如果你购买的话，Riese会亲自把产品送到你手里，并提供品水服务。

Riese会帮助顾客挑选适合自己口味和配餐的水饮料。他通常会问这些问题：“你喜欢带气泡还是不带气泡的水？你喜欢气泡强烈一些的还是像香槟一样细微的？你喜欢矿物含量高的，口味带咸偏苦的，还是口感更顺滑，矿物含量少的，甚至是带点果味的？”

水的口感会根据总溶解固体（TDS）含量的不同而变化，这些固体的主要成分是钠、镁和钙，任何经过过滤或是化学处理的自来水通常都会含有相对少量的固体，取自天然的矿泉水则含有更多的固体。一瓶售价26英镑（约合234元人民币）的冰山水取自加拿大北极冰架，它们在1万年前就被冰冻住了。由于不可人工开采这些冰山，因而这些冰山水的采集只能等冰山自己融化，而且据说如果有人工参与的话会破坏水的口味。冰山水是完全没有味道的，它在地球所有天然水中TDS的含量最低，因而在品水过程中可以当作基础水。

Riese也承认还是有不少人认为他是个骗子。但他相信他不过是把品酒的原理应用在水上，天然水的口味就和葡萄酒一样，会受地理位置、土壤等环境因素的影响。

不可否认的是，历史上瓶装水市场的开拓也可以说完全是由营销推动的。1977年，一则电视广告让美国人愿意花高价买水。“在法国南部平原的深处，大自然从数百万年前开始了一项神秘工作，从冰冷的水域中孕育出了新的生命：巴黎水Perrier。”这至今仍是经典的广告词。巴黎水总共投入500万美元用于全美营销，这也是当时历史上一款瓶装水产品最高的营销费用。从1975年到1978年间，巴黎水在美国的销量从250万瓶增长到了7500万 瓶。

在那之后，主流文化继续为瓶装水的流行注入新的动力。美国人开始着迷于有氧运动，这或许与著名影星简·方达在1982年发表的健身录影带有关。1985年，《时代》杂志撰文称，“水的潮流已经取代葡萄酒潮流作为最新的正午时间娱乐，人们都是直接报品牌来点水，就像他们过去点威士忌一样。”八卦消息说麦当娜用瓶装水洗澡，Jack Nicholson被拍到在奥斯卡派对上挥舞着一瓶依云水。此外，1977年塑料瓶被引入了软饮市场，到1990年塑料瓶装水正式出现，大型软饮料品牌都发现了这个商业机会，纷纷推出各自的水产品，包括百事可乐的Aquafina，可口可乐的Dasani以及雀巢的Pure Life。

营销在今天依然奏效。Samantha Ratiner正是被BLK Water的营销包装吸引选择加入这家公司的，在这之前她在时尚行业工作了5年。BLK Water黑色水的特点让它首先在视觉上就是个另类，在一些时尚明星的街拍中也能看到他们喝着BLK，BLK在营销上刻意接近艺术、时尚和运动，在社交媒體上和一些网红合作。“营销只能是吸引人们来试我们的产品，真正要让他们成为你的忠实顾客还得靠产品本身是否能为他们带来健康优势。”目前身为BLK Water创意总监的Ratiner对《第一财经周刊》说。BLK Water内含有富里酸和腐殖质矿物质，能提供身体所需的电解质、抗氧化剂和氨基酸。

Hall认为瓶装水市场在接下来5年内仍将保持每年5%的稳定增长，有更多的创业者会加入进来，开发新的创意，更多小众分支还有待开发，比如说儿童水。2016年，第一款针对儿童的气泡水Tickle Water在美国诞生，它的包装是由透明塑料罐和铝制盖子组成，这样孩子们在喝它们时会觉得像是在喝碳酸饮料，而透明的瓶身则可以让家长们知道孩子在喝的是健康清洁的水。Zenith预计儿童水市场的增长速度甚至将超过成人水。

此外，新型瓶装水在中国的增长潜力最大。根据Zenith的数据，中国已经拥有全球最大的瓶装水市场规模，2016年的销量超过800亿升，虽然其中大多数是供应家庭或是办公室的散装水，但近几年的零售销量也有了显著增长。中国消费者通常对价格敏感，因而一些中档价位的产品会更受欢迎。

对BLK Water来说，中国目前已经成为它在美国本土以外增长最快的市场，每年销售量超过100万瓶。“中国消费者对健康饮用水的重视，以及对新鲜产品的好奇心，让BLK在这里还有更大的发展潜力。”Ratiner说。

通过从健康的角度营销，气泡水近几年在中国也开始流行起来。根据市场研究公司欧睿的数据，2015年气泡水在中国市场的零售渠道销售额同比劲增65%，是2010年销售额的18倍。与之相比，瓶装饮用水在2011年至2015年只增长了23%。气泡水在欧美通常以其近似于碳酸饮料的口感作为卖点，在中国则换上了“有助于肠道健康”的标签。

目前国内市场上的气泡水产品还主要以国外气泡水品牌为主。1980年左右，雀巢就将旗下高端气泡水品牌巴黎水引入中国，2009年，它又带来了另一个高端气泡水品牌圣培露。中国本土的饮料品牌也开始在气泡水领域布局，比如百岁山于2017年推出高端气泡水品牌Blairquhan，但目前还未出现爆款品牌。

历史上，欧洲的富裕阶层会去水疗胜地挑选上等水源为自己治病，能去这些水疗胜地旅行同时也是一种身份地位的象征，因而也成为一种社交活动。现在瓶装水的流行反而也有那么些回归历史的意思，既为健康，也为时尚，只不过能享受这种待遇的不再仅局限于少数人。