熟悉的新物种：互联网平台

方军

回顾互联网产业发展史，我们可看到，从资讯内容的新浪、优酷、今日头条，到网络零售的亚马逊、淘宝、京东，再到生活服务交易的携程、优步、滴滴、美团外卖，再到金融领域的PayPal、支付宝、微信支付，再到社交领域的Facebook、微博、微信，以连接为主的互联网平台一直是互联网产业发展的主要形态。

关于互联网平台的一个关键转折点在2016年8月发生。当时，全世界市值最高的五家公司中，第一次没有了石油公司、金融公司、工业公司、零售公司，而是全部变成了互联网平台型公司，分别是苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook。类似地，现在争夺中国企业最高市值的也是两家互联网平台公司：腾讯与阿里巴巴。

那么，什么是互联网平台？ 其未来将如何发展？什么是优秀互联网平台的标准？

互联网平台的核心角色：连接

要理解互联网平台，首先要理解平台。经济学家让·夏尔·罗歇和让·梯若尔在《双边市场中的平台间竞争》一文中最早给出了公认的平台定义 ：双边（更一般地说是多边）市场是一个或几个允许最终用户交易的平台。2004年左右，经济学领域里关于双边市场（也称多边市场、双边网络）和平台的一般理论开始成形。但直到互联网平台成长壮大，人们才真正发现平台的力量和意义。只有在互联网、移动互联网上，在技术和应用的双轮驱动下，超越时空限制进行匹配的大规模、社会化协作平台才成为可能。

互联网平台的核心角色是连接：信息的连接和人的连接。一方面，信息和信息流动发生了質变，丰富的信息在各个群体间高速流动、快速反馈；另一方面，互联网平台的参与者不再只是少数人组成的群体，而是每个人都以个体方式参与，形成数量庞大的社交连接。

技术驱动的互联网平台扮演的角色是连接者、匹配者与市场设计者。 连接是起点，互联网技术的优势是实现精准匹配。

平台是双边市场的核心主体，它的任务因而也包括了设计这个市场的交易机制，以及促进交易的完成。当然要指出的是，在互联网的视野下，我们指的是广义的“交易”，而不局限于商品或服务的购买交易。我们梳理了互联网平台的九个特性并绘制成九宫格，以便更清晰地看清它 （如图1）。互联网平台的三个基础特性是连接、数字化和好产品。

一个常被忽略的事实是：平台，首先是一个好产品。互联网平台的三个技术特性是云计算大数据、移动终端、社交化。云、移动、社交的说法借鉴于桑格特·邱达利，他认为这是三个变革型技术：云创造了一个全球性的生产基础设施，社交连接人，移动让人随时随地联网。互联网平台的三个功能特性是匹配、赋能和生态：实现生产者和消费者之间的精准匹配；赋能给服务商，赋能给个人，赋能给所有的参与者；共建生态，包括互联网的生态、产业的生态、社会的生态。

从企业到平台，将来还可能是什么？

互联网改变每个产业领域的方式，是把产业变成以互联网平台来连接生产者与消费者的格局。如果产业领域中本来就有平台角色，比如在零售中有超市、购物中心等平台，互联网则以效率更高、对消费者更便利的电商平台取而代之。如果产业领域中本没有平台角色，比如在机票预订、餐饮外卖、打车出行等领域，则会涌现出携程、美团外卖、滴滴等平台。于是，互联网平台成为一个个产业中新的主导者，推动产业链的升级迭代。在互联网产业化20年多年的高速发展之后，从企业到平台的跃迁也非常明显。

在1937年出版的《企业的性质》中，科斯提出交易成本理论，对企业的本质加以解释：使用市场的价格机能成本相对偏高，因而形成企业机制，它是人类追求经济效率所形成的组织体。之后的很多年里，大型企业成为资源配置和商品生产的组织者，是产业生态中的关键角色。

再后来，很多大型公司如波音、沃尔玛、耐克关注核心能力和最终产品，而把一些生产过程交由协作企业去完成，自己是充当“价值交付平台”的角色。近几年，IBM商业价值研究院在报告中指出，互联网社交化促进由“企业驱动价值交付链”向“多方驱动的价值交付平台”转变。所谓“价值交付平台”，是平台和企业的混合体，但这类公司主要还是产品型公司，只不过以平台的方式进行生产。

而如今，从企业到平台已经进入新阶段，技术驱动的互联网平台成为产业中的主导者，不是直接从事生产，而是进行连接与匹配。产业链的主导者从“产品型公司”变成了“平台型公司”。 比如阿里巴巴、腾讯、百度等基础性平台，它们提供的部分功能相当于整个数字经济的基础设施。人们关注平台是因为这些基础性平台的强大，但要注意的是，一方面，它们自己是由一系列平台组合而成的；另一方面，在它们之后，还存在着众多大大小小的互联网平台。2010年之后，这些因素综合起来，把我们带入一个互联网平台主导的时期（如图2）。

从市场到企业再到平台，背后主导的经济理论基础发生了变化。市场阶段对应的是哈耶克在《知识在社会中的利用》所说的，“把价格体系看作一种交流信息的机制……最关键的信息只是以最简短的形式，通过某种符号来传递的，而且只传递给有关的人。”企业阶段，按科斯的交易成本理论，其存在的理由是在企业内部以协调的方式所需的交易成本，比在市场上以竞争交易的方式来得低。平台阶段，除了其本身因技术而带来的成本降低外，还成为市场机制的设计者，进一步降低交易成本。

值得关注的最新趋势是，区块链这个源自比特币的底层技术正超越数字货币，成为新一代互联网的基础。从技术和经济两个方面看，区块链可能带来互联网的二次革命：技术上，它为互联网增加了被称为“区块链信用层”的新协议层；经济上，它给数字空间带来了代表价值的原生元素——通证（Token），让人、机器、组织可以相互交换价值。

区块链带来的变化是矛盾统一的两面。一方面，它重构了互联网平台的构成与运作方式，优化互联网平台与它的市场设计机制；另一方面，它又可能推动分布式商业的出现，例如从集中化的房屋短租共享平台Airbnb到分布式的Airbnb（dAirbnb），即让平台消失。

一直以来，互联网平台其实扮演两种角色：信息平台，负责信息的匹配；信用平台，负责价值的交换。区块链的应用萌芽展示一种可能：将信用去中心化，不再需要一个中心化的平台来协助我们验证信用、进行金钱的转移。有人从整体上称这种变化的前景为分布式商业，由此认为未来公司的形态是社区化公司。展望一下，如果区块链的潜能落实，“市场-企业-平台”往下的演变就可能是“市场-企业-平台-社区”。

杰出互联网平台的五个维度

我们按电商、服务交易、金融等领域分七类梳理出了21种互联网平台原型（见图3），当然，新的平台原型还在持续出现。在现有的各种互联网平台中，我们可以看到这些原型的影子，它们相互组合又会产生新的平台类型。

按领域梳理平台原型和观察平台演进，我们明显感受到有的平台更为优秀或杰出，有的平台甚至因为它所创造的社会价值会让人觉得“伟大”。

那么，什么样的平台可称为杰出？在这里，我们尝试设计一个筛选的逻辑，并把它作为一个初步的标准来观察平台（如图4）。

从结果上看，优秀的平台往往有明确的愿景并加以实现。从外部看，优秀的平台不只构建一个繁荣的双边市场，更进一步形成促进所有利益相关方健康生长的生态系统。平台有三个主要的价值活动：创造或创建双边市场，运作或运营双边市场，治理双边市场。双边市场由生产者、消费者和平台三方组成，如前所讨论，所谓“市场”只是一个比喻，不是局限于商品或服务交易的狭义市场。

从创建角度看，优秀的平台应当有优美的架构，通常这种架构也有其独特性。从运作角度看，优秀的平台运营着一个繁荣、供给平衡的双边市场，这通常缘于平台有着好的运营策略与运营活动。从治理角度看，优秀的互联网平台运转着一个相比企业生态更去中心化的复杂系统。

就以上讨论，我们认为，评判一个平台是否杰出，可重点看它在以下五个方面的表现：平台创建市场的架构水平；平台对市场的运营水平；平台对市场、生态的治理水平；平台的愿景及其实现的经济/社会价值；平台促成的生态健康程度。

以这五个筛选标准，我们发现，有一些平台远超出普通的平台，堪称杰出。比如：

TCP/IP协议与HTTP协议 以TCP/IP和HTTP协议所创造的生态价值而言，它们毫无疑问是最杰出的平台，整个互联网都是运作在TCP/IP协议之上的。TCP/IP是和互联网相关的一组协议族，它是不同硬件、操作系统通信的规则。HTTP是其内部的一个子集，是文档传递协议，WWW（万维网）就是基于它建立起来的。

Linux操作系统与维基百科 从愿景与价值、生态看，Linux和維基百科是两个由众人共创而成的知识体：一个由代码组成，由开源社区协作贡献，被广泛使用；一个由知识条目组成，由用户协作编辑。这两者都挑战了人们的一般认知，人们倾向于相信专家所做的、专有的系统更好，而它们则在不断证明大众协作的成果可以更好。关于Linux，有所谓“大教堂与集市”的对比，大教堂意味着自上而下的集中设计与管理，而集市模式指通过互联网形成的协作。Linux和维基百科二者是大规模协作的典型代表，运营着由百万计的贡献者组成的知识创造型社区，清晰地展示着杰出的运营和治理水平。

Google搜索 Google搜索是非常独特的平台，它是以机器和算法连接匹配全网信息和搜索用户的平台，它的运营和治理又大多最终被形式化为算法。很少有其他平台像搜索引擎一样可以覆盖全网范围，又完全以算法而无需人力来接入生产方，Google并非第一家搜索引擎，却是把广度和效率做到极致的一家。

苹果App Store 苹果所提供给手机用户的产品是iPhone智能手机硬件、iOS操作系统和App Store应用商店。这三者是紧密相连的，但如果分开看，连接开发者和用户的App Store可以单独被视为杰出的平台。App Store能够吸引到大量的开发者和用户、形成良好的生态，有苹果整体产品的优势，但也是因为它在架构、运营和治理上呈现着高水准。App Store是第一个大规模的应用商店平台，让应用商店成为事实的标准。

淘宝 阿里巴巴及蚂蚁金服的多个平台连成更大的基础性平台，淘宝、天猫商城和支付宝三者是紧密相连的。回到根本看，淘宝是一个巨大的集市，它在市场架构、运营和治理方面也呈现高水准。虽然近年来B2C模式的网络零售平台受到较多关注，但卖家分散化的淘宝可能更好地满足用户个性化的需求。

微信公众平台 微信公众平台现在包括微信订阅号、服务号、企业号和小程序等。仅就微信公众号（订阅号与服务号）而言，它的架构、运营和治理共同形成了繁荣的自媒体内容生态。微信公众号将门户资讯、博客机制和社交阅读等机制在移动互联网上融合起来，形成关于内容的典型多边市场平台。另外，它在商业上的开放性促成了自媒体的商业生态。

总的来说，我们已经从市场、企业进入到了互联网平台主导的时代。 现在，我们不理解互联网平台，就无法理解互联网，更无法理解互联网塑造的人、社会与经济的未来。

平台时代十大启示

1. 平台的起点是连接，互联网经济的引擎是平台。技术驱动的互联网平台是双边市场中的连接者、匹配者和市场设计者，是未来经济社会中关键的资源配置与组织方式。

2. 平台思维取代管道思维，未来的经济将是互联网平台化的。平台提供基础能力、制定参与规则、设计价格机制，与多边用户一起形成“市场”，并与所有利益相关者建立共享、共赢的生态。

3. 互联网平台首先应是一个好产品。仅具有匹配者的属性与利用网络效应并不足以成就一个平台。归根到底，不是好产品，不能满足用户的真实需求，不提供优秀的用户体验，无法成长为成功的平台。

4. 平台的价值取决于它创造的新价值。同时，平台承担着分配价值的角色，它创造价值应在自身获取价值之前。只有让平台参与各方先获益，平台才能最终成为赢家。这是平台商业模式与其他商业模式的关键差异。

5. 不存在唯一完美的互联网平台模式。平台模式要匹配所处领域的特性与数字化程度，技术进展、产业特性、数字化程度共同催生平台，推动它的持续迭代与演进。

6. “定价”依然对互联网平台的商业成败非常重要。互联网平台模式需要全新的一整套定价结构，同时有以货币定价、以时间定价、以社交货币定价等方式。

7. 互联网平台的边界在开放与控制的权衡之中。一个平台是否强大、能否持久，取决于它在开放和控制间的权衡。平台应赋能参与者，而不能是控制甚至掠夺参与者。

8. 在平台时代，网络效应让互联网平台更强大，也让它更脆弱。正向网络效应让某个平台兴起，但用户迁移成本降低、新的网络效应、新的使用场景、更好的用户体验，可能让新平台快速取代旧平台，平台型公司因而如履薄冰。

9. 互联网基础性平台具有很强的社会性与公共性。基础性平台往往承担多重角色，平台越大，对平台的中立性、公平性、道德性要求越高。

10. 互联网平台连接一切的目的是赋能。平台的未来是以人为核心的赋能型平台，赋予每个人更大的空间。互联网平台的终极角色是赋能于人、成就个体。