三个维度，带你认识市场营销的本质

文 | 柏唯良

我那可怜的妈妈，她经常很骄傲地跟人说：“我的儿子是一个教授哟！”

然后人家就说“哇！真的吗？这太棒了！是教什么的教授啊？”我妈妈就有点不好意思：“市场营销……”

为什么会这样？市场营销怎么这么不受待见呢？

因为大家普遍认为，市场营销只是运用常识而已，找工作、谈恋爱、结婚（那可是B2B，要了解很多背景、流程和角色的）……全是市场营销！常识谁不会呢！

但市场营销真的只是常识？

其实常识是最不平常的见识，每个人的常识都不同。如果市场营销只是常识，就不会有那么多糟糕的市场营销经理了。

不是常识，那市场营销到底是什么？我们从三个维度考虑。

市场营销是管理交换的策略

营销伴随着我们的一生。从出生的第一天起，你跟你妈妈说：给我喝点奶，我就让你好好睡觉。这叫一物换一物，这叫双赢，这就是市场营销的主题。

所以市场营销的研究课题就是“交换”，营销管理就是管理交换的策略。

但这又引出一系列问题，比如交换什么，和谁交换，在哪里交换，交换的规模是多大，交换价格怎么定，以及要不要加上担保……

每一个问题，都是营销的一个细分领域：产品定价、销售管理、广告投放、市场研发、新产品开发、渠道、零售、批发，等等。

每一个细分领域下，还有更多的细分主题，如果你能成为其中任何一个主题的专家，那就已经很厉害了。

所以我们常说，在营销领域，没有人了解一切，因为营销的涵盖面实在太广了，从小细节到战略层面，全都涉及。

战略比如你的新产品怎么定价，你怎么在营销上进行商业模式的创新。

小细节比如我今天戴了一条红色领带，特朗普也几乎总是戴着红色领带，为什么？这可不是巧合，已经有研究证明，当男人穿着带有红颜色的服饰时，更招女人喜欢。

如果你是市场营销经理，你就不仅要了解这些细节，还必须拥有战略性思维。

什么意思呢？如果把营销比作棋局，营销的战略性思维就包括两个层次：第一层，做一枚棋子，沿着既定路线，好好玩这个游戏；第二层，做运筹帷幄的棋手，成为路线、流程的制定者和管理者。

事情永远是发生在这两个层次上的。如果没有战略性思考，所谓市场营销经理，大概更像是超市收银员。

收银员怎么工作的？坐那儿，产品过来扫一下码，客户付钱，走掉，下一个。他们只是按流程走，却没有对流程进行管理。

营销是指我们做什么、我们知道什么

营销是指我们做什么，同时也是我们知道什么。营销是一个知识的体系。

作为营销经理，你的工作可以说就是收集知识，并想办法使用这些知识让你的公司更成功。比如美国温迪克西连锁超市（Winn-Dixie），你到他家买东西，进门右转看到的第一件商品是鲜花。

很奇怪是不是？超市不是卖大米、土豆、肉的地方吗？而且从心理学角度讲，鲜花也应该摆在这些商品的最后，当人们辛辛苦苦买完各种东西，觉得应该奖励点自己什么的时候，那最后可能会买一束花。这家店却把鲜花放在进门的位置，这从逻辑学和心理学上好像都讲不通啊。他们为什么这么做？

注意，如果一个聪明人做了一件貌似愚蠢的事，而且还是故意去做的，这说明他一定知道一些你不知道的知识。

其实温迪克西超市（Winn-Dixie）是利用了“花香效应”。有研究表明，花香在很大程度上会影响女性对事物的判断，造成其暂时的短视。

而超市中有90%的商品都是被女性买走的，因为花香的存在，她们会高估超市中其他商品的价格。

美国超市的净利润约为2%～3%，如果商品售价提高0.1%，利润就能提高5%～10%。所以温迪克西（Winn-Dixie）是利用花香降低了顾客对价格的敏感度，从而大幅提高了超市利润率。

但是知识那么庞杂，哪些对你才是有效的呢？还得针对具体产品进行测试分析。

有个很有名的争论是：到底该不该在广告中使用美女照片？别争了，研究人员做了大量的测试和数据分析，这才是答案：如果你想让男人的大脑短路，如果你希望他只看眼前不顾长远，那就用美女照吧。

香烟、法拉利、信用卡、赌博、威士忌……任何让你今天感到开心，明天感到头疼的东西，在产品的广告中加入美女吧。

但如果你卖的是寿险，是要考虑长期收益的产品，那千万不能用美女。要用一些丑大叔，丑大叔才能帮你提升销量。

市场营销关注实际价值，管理的是概率

市场营销不仅是各种知识，市场营销也是哲学，它是一种思维方式。

某种程度上，哲学就是一种常识。什么是常识？常识就是那些你因太熟悉而没有意识到其存在的思维方式。人类的常识来源于教育和工作背景。

比如会计往往不太可能成为CEO，因为他满脑子都是平衡。你问他产品该不该提价，他就犹豫了：提价确实能赚更多钱，但也会使客户流失。哎哟，到底该不该提价呢？

财务人员呢？他看一个数字，会本能地和另一个数字做比较。他关注的永远是这个除以那个。比如ROA（资产收益率）、ROE（净资产收益率）、ROI（投资回报率）、PE（市盈率）等等。

营销有道开讲有料

你问他一幅画好看吗，他会说不知道，因为缺少参照物。他得用一幅画的美感除以另一幅画的美感才能得出结论。

市场营销的常识是什么？

是要认识到用不同的常识思考问题会带来不同的结果。所以要尽可能了解他人思考问题基于的常识，关注真正的价值。

我曾给一家生产沥青的公司做咨询，他们沥青质量比较好，但价格也是普通沥青的2倍。

如果你是市长，你会买便宜的普通沥青还是贵的好的？如果你是交通局呢？

当时他们跟江西省一个市沟通，市长决定采用质量好的，但交通局采购员就问，你这价格比别人贵一倍，那你的产品质量是不是也比人家好一倍呢？

为什么市长和交通局采购员的考虑不同？

因为交通采购员采用的是财务逻辑，他只关心买沥青要付出的财务成本，所以只关注沥青公司能不能证明沥青的质量也好一倍。

而市长考虑的是综合性的社会成本。如果用了差的沥青，一旦路上有洞，补洞就要封锁交通，这期间上百万辆汽车要多燃烧几个小时汽油，路上司机不停按喇叭，有几百辆汽车要更换新喇叭，还可能有人等得着急心脏病突发……一系列连锁反应都将由这个洞引起，这才是补洞的真正成本，也才是好沥青的真正价值。

做市场营销要像市长，而不是交通采购员。

正因为市场营销要考虑的因素很多，而每一个要素又都处于不断的动态变化之中。所以市场营销也是关于概率的科学。它关注的不是100厘米等于1米这种绝对的事实，它关注的是可能性。

在市场营销中，即使你做对了，结果也可能错。因此做事正确并不能保证成功，但会提高你成功的概率。

就像赌博，你不知道对方手里的牌，也不知道桌上发的牌，唯一知道的就是自己手里的牌。

你玩21点（一种纸牌游戏），手上有18点了，还要不要继续拿牌？从概率考虑最好还是别拿了，因为再来的牌如果是3点以上，你就爆掉了。就拿着手里的18点，赢钱的可能性会大一些。

市场营销就是要管理好这些概率，只要我们关注概率，统计学就会照顾我们。

延伸：做好营销，一定要学会两件事

正因为市场营销管理的是概率，所以不管你是做什么产品、在哪个行业、用什么营销策略，要做好市场营销，就必须学会两件事情。

1.懂得问好的问题

不是每个人都懂得问问题，更不是每个人都能问出好的问题。

所谓好的问题，是能一针见血地指出一件事的核心点。只有把握了一件事的本质，才能问出“好的问题”。

而把握本质的能力来自深度思考。当一件事情被认为是常识，人就很容易偷懒，“想当然”地去处理。

做市场营销，首先要克服的就是“想当然”，克制让自己大脑舒服的冲动，一层层往下追问，直至抵达问题的本质。

2.不断尝试新东西

因为营销要时刻面对内外部的变化，有太多不确定性，今天的失败，往往就是因为沿用了昨天的成功方法。

所以要做好营销，就要不断修正市场策略、不断尝试新的方法。如果你尝试了5件事，能有1件成功，那你也有可能超越竞争对手，赢得市场！

彩蛋：学好市场营销才能谈好恋爱

你在聚会刱看见一位漂亮女孩，你走刱前跟她说：“我很有钱，嫁给我吧！” 这叫直销、硬广告。

她不理睬，你加强语调说：“嫁给我吧！新天地的房子归你！”这叫促销。

找到她的朋友来介绍你：“他很有钱，嫁给他吧！”这叫口碑营销。

你调查了她经常出没的地方，制作多次偶遇，这叫品牌曝光。

她主动走到你面前，害羞地说：“我知道你很有钱，你能娶我吗？”这叫品牌认知度。

你知道她关注了哪些网红，找他们跟你拍抖音，这叫广告植入、网红/KOL营销。

你买通她的好友，转发你的图文到朋友圈并点赞，这叫社交媒体。

女孩最终同意跟你在一起，这叫产品市场匹配。

你怕给老婆知道，赶紧删掉跟女孩一起的照片和帖子，这叫危机朁关。

你们相处了一段时间，她渐渐对你失去兴趣。另一个人对她说:“我更有钱，嫁给我吧！”她随他而去。这叫产品生命周期。

（本文根据柏唯良教授在混沌大学刮学院的课程整理而成）