汽车后市场供给侧改革之新能源汽车发展及汽车后市场的应对策略分析（七）

8 新能源汽车售后服务

2017年我国新能源汽车产销量分别达到79.4万辆和77.7万辆，连续3年位居世界第一，累计保有量达到180万辆，占全球新能源汽车市场保有量的50%以上。发展新能源汽车是个系统工程，而服务保障工作即新能源汽车售后服务工作则是该系统工程中的重要一环，新能源汽车售后服务作为新能源汽车流通领域的一个非常重要的环节，是一项非常繁杂的工程，它包涵了新能源汽车销售以后有关新能源汽车的索赔、质量保障、新能源汽车零部件供应、维修保养服务、技术咨询及指导、市场信息反馈、维修技术培训等与产品和市场有关的一系列内容，这就促使新能源汽车售后服务成为新兴产业。现阶段的新能源汽车售后服务内容主要包括故障救援、维修养护、信息反馈、技术咨询、保修、服务质量跟踪、纠纷处理等。

8.1 新能源汽车售后服务的重要性

我国新能源汽车业已经开始从“造新能源汽车”初步进入到“卖新能源汽车”的阶段，也即逐步走向新能源汽车的商品化阶段。新能源汽车厂商之间的竞争也开始慢慢从初级的价格竞争、产品竞争转向深层次的品牌竞争和服务竞争。传统的利润链模式中心已开始向第三环节推移。新能源汽车相关企业也将越来越多的目光转向利润丰厚而开发不足的新能源汽车售后服务业，如何做好新能源汽车售后服务已经成为众多新能源汽车厂商关注的焦点。新能源汽车售后服务业不仅是一种经营，更是体现企业对客户的人文关怀与情感，是生产商与客户联系、沟通的一个纽带，新能源汽车厂商通过它与客户的关系可以更加密切，提高产品的信誉，树立企业的形象，培养客户的忠诚度，扩大产品的影响。它像一把双刃剑，既可以对市场推广、产品销售、品牌信誉及影响起到促进作用和有力的支持，也可以使品牌信誉下降，产品滞销，甚至可以使品牌的威信扫地。

8.2 新能源汽车售后服务方式的选择

（1）汽车整车企业拓展新能源汽车业务后，一般来说可以利用其原有的4S售后服务体系，通过增加新能源汽车维修保养设备和工位、加强新能源汽车技术服务能力培训、拓展新能源汽车xS服务网点的方式布局新能源汽车售后服务业务，赢得客户信任，迅速占领市场并引领市场发展方向。鉴于当前汽车4S体系资金压力大和售后服务盈利能力滑坡的现实，新能源汽车整车企业可以借力互联网，搭建统一的新能源汽车线下体验店+线上销售+线下维修保养服务的O2O平台，谁家线下体验店形成的新能源汽车销售业务订单谁家获得新能源汽车销售利润，线下以体验营销和售后服务为主，降低线下服务体系的资金压力。

（2）对于新型造车企业在业务拓展初期，可考虑与有意愿的独立汽车维修厂及第三方汽车售后服务体系合作拓宽售后服务渠道。第三方售后服务体系拥有较强的服务实力及优秀的硬件条件，但目前的业务品牌仅限于奥迪、宝马及奔驰等，合作意愿受限；独立汽车维修厂的合作意愿更强，初期投入较小，但在服务水平、网点数量及硬件门面等方面相对较弱。其实新能源汽车销售可通过线下直营商场展厅、融资租赁合作渠道及授权维修售后渠道的形式进行其网点布局。在售后服务方面可以采用直营和第三方合营两种模式，但短期内，建议以第三方合营模式为主，仅在北京、上海、广州等个别城市开设直营门店。在现有的汽车售后服务模式下，直营和第三方合营均能保证用户的售后服务体验，第三方合营模式能够在初期有效降低运营成本，但是第三方合营模式的门店的整体风格和装修可能达不到品牌形象的要求，而直营门店对于整体的品牌形象有一定的促进作用。

（3）汽车超市（Automobile Supermarket）+专业售后服务店。在目前新能源汽车整体销量尚不大的情况下，单独去建立销售体系或构建售后服务体系，是无法生存的，因此建议新能源汽车服务体系可以采用汽车超市（Automobile Supermarket）+专业售后服务店的方式进行，多品牌新能源汽车同步、同场经营，将不同品牌、不同价值、不同性能的新能源汽车汇集在一起，投资少、运营成本低、品牌集中，可以给消费者提供一个充分比较、判断、筛选的机会，选择余地多，范围广。同时将银行、工商、交管等部门请进来，具有车展、销售、美容、保养及贷款、保险、办理牌照等一站式服务功能。为做好新能源汽车的售后服务，可以建集多品牌新能源汽车售后维修服务于一体的专业服务店，这样便可以为用户提供多品牌、多车型、一站式选择的舒适便利的购车、维修环境，这些都是品牌专营店无法比拟的。

（4）多品牌联合服务。2017年7月1日起施行的《汽车销售管理办法》（商务部令2017年第1号），从销售行为规范、销售市场秩序、监督管理、法律责任等4大方面，进一步明确了供应商、经销商、售后服务商等汽车销售市场相关责任主体的权利义务，明确规定允许汽车销售和售后分开，鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络，鼓励经销商开展多品牌经营，不同汽车品牌企业可以共建共享销售网络和售后服务体系。因此汽车售后服务体系将实现“三多模式”，即供应商可以通过多种方式、多种渠道销售汽车；经销商可以同时经营多个品牌的汽车，为多个品牌汽车提供售后服务；消费者可以通过多种渠道、多种方式购买汽车，享受服务。《汽车销售管理办法》的颁布实施无疑对新能源汽车后市场的发展是非常有益的，对于实力较强的汽车经销商来说，可以拿下多品牌的新能源汽车服务店，进行多品牌新能源汽车联合销售和服务，这样不仅可以节省服务店的运营成本，提高抗风险能力，最大限度地利用资源，而且还增加了消费者购车的选择性，更好地满足了消费者货比三家的心理，消费者将享受多样化购车选择和售后服务。多品牌联合服务可以是同一生产商旗下的不同品牌同店，也可以是不同生产商的品牌同店。销售和售后服务多元化趋势发展，也会推动汽车流通和服务网络向三四线城市和农村地区下沉，能够更好地满足城镇化发展需求，有效地释放这些地区的消费潜力。

（5）搭建新能源汽车共享售后服务体系。可以把有用户的一端（譬如保险公司、新能源汽车厂商、二手车公司等）和有服务的一端（譬如配件经营机构、信息系统公司、汽车4S店或综合型汽车维修企业、汽车服务连锁机构、人才培养机构等）结合起来搭建新能源汽车共享售后服务体系。现在，汽车服务提供商目前处于一种过剩的状态，且多是针对燃油汽车的服务提供商，其针对新能源汽车的服务能力和业务覆盖尚不能满足新能源汽车的发展需求；有用户的这一端目前还比较稀缺，滴滴、瓜子、优信等虽然烧了大量的钱，其实它只是一个用户端而已。今后，有用户的一端和有服务的一端基于互联网可以结合起来，从而搭建起来新的共享性的新能源汽车售后服务体系。但是这样架构的售后服务系统也存在着一个致命的问题，那就是谁来为这个系统提供防火墙——处理客户投诉问题。原来传统汽车的4S店其实就是整车厂商的防火墙，为整车厂商挡了很多的用户投诉。如果现在通过互联网销售的办法去销售大量的新能源汽车，谁来处理客户投诉？新能源汽车厂商不管建多大的团队也接受不了庞大的投诉量；而2S店只是销售，虽然新的《汽车销售管理办法》要求销售者来承担售后服务，但对于2S店而言，其销售很多品牌的新能源汽车，让其承担所有品牌新能源汽车的售后服务，无疑以勉为其难。其实，即使搭建了共享的新能源汽车售后服务体系，该问题依然是个矛盾，因为具体提供服务的新能源维修企业也不可能承担起投诉的防火墙。这就提示我们是否有可能建立一个单独的新能源汽车投诉处理机构，但这还牵涉到相关法律法规的问题，这样的机构谁去建？如何建？如何取得多方的认可？

但新能源汽车共享售后服务的需求是刚需，因为新兴网联新能源汽车厂商需要借助共享售后服务降低运营成本，二手车公司需要借助共享售后服务来解决二手车售后服务的问题，保险公司理赔也需要借助共享售后服务来形成服务优势，如平安保险公司已经在建自己的客户服务中心来把自己的服务网点给其他公司共享，笔者觉得这三家的需求可以催生出一个共享的售后服务的网络。这个网络里面还有一个重要的问题，那就是配件供应的问题。现在，所有的新能源汽车厂商未来最主要的问题是解决事故车的问题，只要配件供给充足，事故车维修并不难。图20所示为汽车共享售后服务的一个简单模型。

8.3 新能源售后服务面对的问题分析

随着新能源汽车的快速发展，售后服务的重要性日益凸显。在新能源汽车销量暴增之下，各种各样的售后服务问题正在成为遏制新能源汽车持续推广和普及的障碍。

图20 汽车共享售后服务的简单模型示例

（1）现阶段，各新能源汽车厂商虽然也都越来越重视新能源汽车售后服务水平的提升和售后服务的管理，但大部分新能源汽车品牌厂商都在忙着比拼新技术、抢夺市场份额，却有意无意地“冷落”了新能源汽车售后服务市场。

（2）由于新能源汽车与传统燃油汽车存在较大的差异化，应该针对新能源汽车建立专门的售后服务体系。但目前，新能源汽车4S店仍然在延续传统燃油汽车的售后服务模式，并未针对新能源汽车专门设立技术服务及维保部门。一般情况下，遇到简单的新能源汽车故障问题，都是4S店自己处理，但在遇到较为复杂的新能源汽车故障时，4S店都是通过向厂商申请技术支援，由厂商派遣技术人员来解决，这样一来，就难以在短时间内为车主解决故障。在新能源汽车销售激增、售后服务却不完善的情况下，车主遇到的新能源汽车相关问题难以得到妥善解决，便会导致客户对新能源汽车产品的质量产生不满，这对于新能源汽车品牌后续的销售和影响非常大。

（3）对于众多新能源汽车厂商而言，新能源汽车的售后服务网络都正在建设当中，各个新能源汽车厂商也还处于摸索阶段，目前还有许多亟待解决的问题存在。但有一个显而易见的现象是，近来大谈汽车和新能源汽车销售及售后服务的主角已不再是传统汽车经销商，反而是一些互联网企业放言要做汽车销售及售后服务渠道的领头羊，甚至把触角伸到了产业链上游。面对这些行业“鲶鱼”，新能源汽车销售及售后服务正面临着过去传统汽车销售从未有过的全新竞争态势。

（4）充电基础设施的短缺及安全问题始终影响着新能源汽车经销商的服务质量，未来如何在售后环节更精准地为消费者服务成为新能源汽车经销商面临的巨大挑战。

（5）据了解，随着新能源汽车的加速发展，新能源汽车的相关故障事件也将随之增加。在所有故障中，涉及动力电池的故障维修相对较少，同时，真正落实电池“三包”服务条例的厂商少之又少。据公开资料显示，一部分厂家在纯电动车服务条例中，只写到“驱动电机、变速器的主要零部件出现产品质量问题的，消费者可以选择免费换车或退车”，并未提到动力电池出现问题，是否可以免费退换。尽管北汽、比亚迪等较有实力的厂商已经将电池纳入“三包”范围之内，但由于退换标准由厂商制定，当消费者对电池质量提出问题时，需要拿到厂商提供的电池检测报告才能明确是否更换电池。最终，成功退换电池的概率非常小。总的来说，国内新能源汽车后市场还尚未正式起步，新能源汽车厂商对售后服务及电池回收等领域涉及并不多，且存在4S店与厂商之间服务不对接、服务质量尚待提升等现象。

（6）总的来说，新能源汽车厂商和4S店都有各自的“难处”。一方面，随着新能源汽车产能的增加，由于库存居高不下、新车利润薄等原因，4S店的销售成本剧增，导致4S店盈利困难，甚至面临着生存危机。另一方面，电动汽车的差异性要求4S店及服务站在维修场地建设、维修技师培训等方面有着较为严格的要求，这需要厂商与培训机构、4S店紧密配合，公开其产品的生产和维修信息。尽管《汽车维修技术信息公开实施管理办法》要求主机厂通过网上信息公开的方式，公开所售车型的维修技术信息，但许多厂商以不愿意“涉密”为由，不愿完全公开其产品的生产及维修信息，造成产品服务对接不一致。时至今日，主机厂配件目录仍没有大幅公开的趋势，在整个供应链环节依旧面临阻碍。

分析造成新能源汽车售后服务市场乱象的主要原因。一是缺乏专业的新能源汽车人才，国内大大小小的4S店只有极少数具备为新能源汽车更换动力电池、调试整车控制系统能力的技师；二是新能源汽车售后服务前期投入大、成本高，新能源汽车厂商和4S店都不乐于布局该领域；三是每个新能源汽车厂商对质保期及售后服务体系的规定不统一，甚至对于整车质保期、电池质保期、保养是否收费等概念的定义都是模糊的。

8.4 新能源汽车厂商布局售后服务的创新思路

售后服务于新能源汽车厂商而言，其重要性不言而喻，但新能源汽车售后服务体系的搭建仍需考虑到不同新能源汽车厂商的自身特点。当下各大新能源汽车厂商也在充分利用现有资源，基于自身品牌战略打造配套的新能源汽车售后服务体系，其中尤以北汽新能源、知豆和广汽传祺较为亮眼。目前新能源汽车线下网点布局最多的是比亚迪，为495家，覆盖率为70.5%；其次为广汽传祺，为430家，覆盖率为86.8%。相比之下，北汽新能源目前线下网点数虽仅为245家，但其覆盖率却高达87.3%，且其2020年的目标直指1 000家。从地域分布（图21）上看，中部网点最多，其次为东部地区及北京、上海等发达地区。新能源汽车价位适中，开车成本较低，对中等收入水平群体更有吸引力。从覆盖率（图22）上看，北京、上海及各车企总部所在地覆盖率较高。北京、上海作为国内受关注度最高的2大城市，高覆盖率有助于品牌的快速推广，值得注意的是，北汽新能源在北京设立了25家新能源汽车专营店，比亚迪也在北京开设了4家专营店，专营店在销售、维修及其他售后服务上更有优势，但成本也相应较高，需要有足够体量支撑。

打造全方位新能源汽车售后服务体系，北汽新能源“一枝独秀”。作为第一个为新能源汽车用户设计的专属服务品牌，北汽新能源“智·惠·管家”深入研究客户需求，灵活机动、因地制宜地上演了一系列深得人心的服务体验——客户因为车辆送修无车可开？“智·惠·管家”登门送上备用车！客户在大雨天把充电卡弄丢了？“智·惠·管家”雨中送来新电卡！客户在高速公路上抛锚了？“智·惠·管家”提供24 h救援，而且还是免费的。

图21 主要新能源汽车厂商服务网点地域分布

图22 主要新能源汽车厂商各地区新能汽车服务网点覆盖率

北汽新能源车主眼中的服务体验很简单——联系“智·惠·管家”，剩下的事情全都交给它。在“智·惠·管家”全媒体客户互动中心的统筹调度下，15 min内当地经销商便会主动联系车主，1 h内便有初步处理方案，每天都会汇报工作进度，直至问题最终圆满解决。与包括众多豪华品牌在内的绝大多数厂商对其400客服话务业务进行外包运营的方式不同，北汽新能源为了注重服务品质，始终坚持400客户关怀服务自主运营。目前，北汽新能源全媒体客户互动中心全职客服达到85人，具备基础话务服务、车联网i-link系统后台人工服务、车辆监控系统后台在线服务、轻享分时租赁业务服务等多种服务运营模式，软硬件水平处于国内同行业较高标准。北汽新能源全媒体客户互动中心除了必须保证7×24 h在线服务外，各项运营指标始终保持高效运营状态，客户挂机后的满意度评价达到了98%。2017年北汽新能源全媒体客户互动中心还通过了4PS国际标准体系认证，完全达到呼叫中心行业运营体系的国际运营标准，成为中国新能源汽车服务界当之无愧的服务最强音。

快速响应、周到服务背后的奥秘，源自“智·惠·管家”麾下一支前后端各司其职、战斗力十足的服务“铁军”。处于前端的客户关系部构成了这支“铁军”的“作战部队”；全媒体客户互动中心既是这支服务铁军的“情报中心”，也是“前线指挥中心”；微信群的“智·惠·管家——米乐”作为“情报特工”，深入50多个车主微信群，覆盖逾万名终端客户进行“情报搜集”，主动发现问题后调动一切资源以最快的速度帮助客户解决服务需求，同时通过这种即时通讯的渠道，与客户真正成为朋友；当然，最重要的是由全国192家4S店、服务站无数服务精英组成的“服务特战队”，他们秉承“智·惠·管家”的服务理念，深入服务前线，用专业的沟通能力和精湛的维修技术为全体车主提供咨询、充电、保养、维修等一系列优质服务。此外，作为“盟军”的合作商，即使已是国际顶级的王牌企业，也必须执行“智·惠·管家”的服务理念，为北汽新能源用户提供超越行业标准的服务，如提供24 h免费救援服务的合作商安联救援，可以为北汽新能源用户提供平均时长仅38 min的救援服务，目前已经覆盖北上广深及厦门、天津等城市。在极简体验的背后还有一支极繁的后端保障团队，为“智·惠·管家”提供技术支持、监督管控，构成了队伍的“后勤保障部队”。从服务网络建设、保修业务管理，到配件保障、技术支持，再到质量信息处理和分析，后端保障团队内部互相配合，不仅充分保证了“智·惠·管家”服务理念的精准落地，更是让一线“服务特战队”这支铁军的“后勤”保障滴水不漏。

北汽新能源的“智·惠·管家”是一个以O2O模式打造的聚合充电资源、售后服务资源的服务体系，为车主提供用车全生命周期的主动式管家服务，提供领先行业的车辆救援服务和车辆维修代步服务，依托智能监测系统实现行车故障预判和维修提醒，保障用户用车无忧，其主要服务有车辆咨询、售后服务、车辆监控等。在该体系下，过往的“等客上门”被动式服务转变为主动服务，消费者可通过手机APP获取充电提醒、充电站位置及保养服务等全方位信息。此外，北汽新能源还开通了24 h免费救援服务，当车主遇到电池电量耗尽、抛锚等情况时均可使用。从针对性和互联网+模式上看，“智·惠·管家”体系已渐趋成熟。

作为新能源汽车业界的后起之秀，知豆电动汽车坚信只有用优质专业的服务才能更好地满足客户的服务需求，知豆凭借其独创的适合自身的售后服务模式及其在售后服务领域的优秀表现，在2017年3月第六届中国汽车售后服务大会上摘得“模式创新”大奖。知豆的模式创新在于：通过建立全国服务网络打造10 km服务圈，保障用户可获得“触手可及”体验；建立实训基地，举办售后服务大赛等培养专业售后人才，并设立专业驻外技术人员保障网点服务质量；依托知豆售后服务中心，在品牌形象、标识、卖点上进行规划设计，将知豆服务品牌作为知豆核心竞争力板块进行打造。各项措施足见知豆对售后服务的思考和重视。

广汽传祺开创了集群网络营销服务模式，在中心城市呈集群建立4S店，实施深蓝战略，向周边地、县密集布局卫星店，同时以4S店为中心，加快二网建设及标准化，目前已建成覆盖全国主要城市的售后服务网点400余家，计划打造30 km服务圈，设有一站式客服热线、一对一接待、24 h救援等服务。除此之外，广汽传祺积极探索互联网+售后服务方式，如远程技术问诊，建立传祺售后服务平台等。

表3所列为主要新能源汽车厂商售后服务体系的特点。

由于传统汽车和新能源汽车在产品功能性和产品属性上的天然差异，新能源汽车厂商普遍针对新能源汽车采用独立建设的网络，这极大地区别于传统燃油汽车的售后服务模式。时下互联网及电商如火如荼，新能源汽车起步伊始就与互联网产生紧密的联系，新能源汽车的网络，无论是销售还是售后服务都需要更多的互联网思维，有更好的服务能力，才能满足新能源汽车渠道的要求。

表3 主要新能源汽车厂商售后服务体系

随着经销商、供应商和服务商对客户和市场的关注度越来越大，今后的新能源汽车售后服务系统会在功能上得到更进一步的完善。同时随着我国新能源汽车市场由卖方市场向买方市场突破性的转变，客户关系管理方面的功能会越来越被各方所重视，使用数据挖掘技术进行客户分析，从而得出产品特殊规律信息和使用情况也是新能源汽车售后服务系统的一个方向。