小猪佩奇：真正的带货女王

佚名

乔治王子爱看，足球明星将它文到左臂……微商群体中，如果没有一两样小猪佩奇T恤卖，绝对不是一个合格的网红微商；还有大胆的微商将Gucci和小猪佩奇恶搞，创作出的Gucci T恤成为紧俏货。

谈起时尚，新晋最红的时尚icon非社会人小猪佩奇莫属。即便是“封杀令”也没有让她凉下去，更印证了这只萌萌粉粉形似吹风机的小猪，勇于挑战传统的“高街范儿”。

那么，社会人小猪佩奇到底是从什么时候开始爆红的，又是哪些人在真正为她买单？

最近，天猫发布了一组数据，仅4月单月，就有2000多万社会人在天猫上搜索小猪佩奇这一关键词；5月过半，小猪佩奇热搜和成交的时尚单品仍在迅猛增长。

在小猪佩奇相关单品的购买者中，仅18-25岁的用户就超过半数，充分显示了95后要与2010后争夺玩具市场的强大决心。小猪佩奇奶片糖腕表也是广大人民群众的心头好，这款集颜值、美味、超强续航能力为一体的社会人标配，仅良品铺子一家店铺单月就售出近9万块。

一起跳 “泥坑”

2004年5月31日，动画片《小猪佩奇》（Peppa Pig，又名粉红猪小妹）第一集《泥坑》在英国Channel Five上播出，从此拉开了这只粉红色小猪风靡全球的序幕，

《小猪佩奇》是一部每集只有5分钟的学前系列动画片，围绕佩奇、她的家人（弟弟乔治、爸爸和妈妈）以及朋友展开故事。

最初，《小猪佩奇》的三位创始人曾带着创意去了BBC，遭到拒绝。现在看来，这是BBC做过的最蠢的决定之一。

有评论认为，小猪佩奇之所以能够成为爆款，因为它是一部可以全家观看的幼儿动画。在《泥坑》中，佩奇和乔治因为跳泥坑，弄得浑身脏兮兮。爸爸假装不知道，猜了三次终于“猜到”他们是去跳泥坑了。虽然最后全家都去跳泥坑弄得满身都是泥，但大家都很高兴并轻松地说：“只是些泥而已。”短短5分钟，不仅讲了一个小朋友感兴趣、简单的跳泥坑故事，也包含了做家长的智慧。据悉，威廉王子也要经常陪着乔治小王子看《小猪佩奇》。

小猪佩奇最初的发行商为英国公司Contender Entertainment Group， 2007年Contender被eOne（ Entertainment One Group）以9700万美元的价格收购。

eOne一直致力于在更多的国家和地区推广《小猪佩奇》。2015年《小猪佩奇》开始进入中国，早上7点在央视少儿频道播出，收视率很快就在早间档播出的少儿动画节目里排到第一。目前，180个国家和地区的观众已经能够通过多种途径收看这只粉红小猪的故事。数字播放平台也是eOne重要的播出渠道，在国内的几家视频网站上，该动画全集的播放量均在百亿以上，其中，爱奇艺为135.7亿，优酷达到144.6亿，腾讯视频更是达193.1亿。

除了扩大《小猪佩奇》的播放量，eOne还把衍生品生意做得风生水起。《小猪佩奇》现有750项授权和衍生品协议，这些协议驱动了每年零售额的增长。根据eOne的战略规划，《小猪佩奇》2020年的零售额目标为20亿美元，平均复合年增长率达到15%。 《小猪佩奇》的周边产品包括DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、游戏等。

“一表难求”

eOne敢为《小猪佩奇》定下20亿美元的零售额目标，其背后多亏了中国的大力支持。

2017年上半年，eOne实现强势增长，其中在中国的授权和商品销售收入，同比增幅超过700%，这还不包括各种未取得授权的商品销售，《小猪佩奇》则成为当之无愧的移动印钞机。据不完全统计，《小猪佩奇》目前每年能创造10亿美元的全球零售额，拥有800多个全球授权商。

为了进一步激发中国这个大市场，eOne在香港设立办公室，还和多家公司在中国合作进行版权代理和衍生品研发生产。

不久之前，旺旺在其微信公众号晒出和小猪佩奇合作的零食礼包，里面不仅有旺旺的零食，还有抖音上大热的小猪佩奇手表和背包。优衣库也在微博上晒出，他们和小猪佩奇推出联名款儿童睡衣。

大商家以外，中小企业也能分食一杯羹，包括一家名叫乐达食品的东莞企业。这是一家中外合资的食品经销批发公司，也是小猪佩奇手表的在华总经销商。小猪佩奇手表套装中，奶片糖的制造商所在地为广东惠州，塑料表的制造商则是深圳一家塑胶制品公司。今年3月，乐达食品在招聘信息中直接打出“小猪佩奇喊你加入乐达”的标语。

不过，乐达食品的休闲类、儿童类食品不光有小猪佩奇系列，还有Hellokitty、小黄人、超人、蝙蝠侠等，为什么只有小猪佩奇出现了“一表难求”的现象？

小猪佩奇这只粉红小猪第一次出现在成人世界的社交传播语境中，要数2017年年底突然在微信朋友圈疯转的一篇文章——《像小猪佩奇那样生活到底需要多少钱？》。

文章從这部156集动画片的细枝末节中推测出，小猪佩奇其实是个富二代，她住着独栋别墅，可以带着朋友们去见英国女王，参观白金汉宫。这是小猪佩奇第一次被代入到社会话题中，这种反差萌在朋友圈迅速刷屏。

各类小猪佩奇的表情包开始病毒式传播，也点燃了网友们自发的创作热情。自去年11月以来，B站上《小猪佩奇》“鬼畜”视频大规模涌现，《重庆版小猪佩奇来了》的播放量更是超过300万，并出 现其他方言版。随后，多家视频平台打响“小猪佩奇身上文，掌声送给社会人”的口号，最佳道具社会人手表成了爆款。

10后的icon，95后的身份象征

小猪佩奇手表火了以后，明星效应和品牌借势营销再次扩大这只粉红小猪的影响力，使其从低龄段卡通形象跨越为全龄段社会形象。

在今年3月的一档综艺节目上，TFBOYS成员王俊凯用“小猪佩奇”形容杜海涛，引發全场爆笑。随后，杜海涛在微博中晒出手戴社会人手表的图片，该篇微博的评论互动数远超其他，形成关注峰值。网传，意大利著名球星吉拉迪诺的左臂上也文有小猪佩奇。

微商群体中，如果没有一两样小猪佩奇T恤卖，绝对不是一个合格的网红微商。还有大胆的微商将Gucci和小猪佩奇恶搞，创作出的Gucci T恤，成为紧俏货。微商们还将这只粉红猪PS到迪丽热巴、杨幂、Angelababy等当红流量小花身上。

“我们班毕业活动就买了50件小猪佩奇T恤”，一位来自北京某高校的毕业生杨潇说。她认为，小猪佩奇是最先在大学校园里红起来的，原因在于95后消费的社交需求，即不在乎东西有没有用，而更在乎“晒不晒得出去”。

“佩奇手表看不了时间，但能证明我是个有趣的人，如果连这个都不知道，说明你肯定不是个潮人。”她说。此外，佩奇周边产品价格都不算太高，即花费不多的钱就能给自己贴上身份标签。

10后的icon，95后的身份象征，小猪佩奇很快引起了紧盯新消费势力的电商注意。4月17日，唯品会在北京发布95后时尚消费报告，活动现场就安排了送社会人手表和玩偶的环节，引发了一系列社交传播。

艾瑞咨询的调研数据显示，约1/4的电商用户为95后，他们不再重视大众化的品牌，他们对于品牌的诉求是个性、有趣、有亲和力。一个典型案例是，为了拥抱这一代消费新势力，一线大牌纷纷走下神坛，放下身段，参与社交营销，或选择流量代言人。

小猪佩奇也成为品牌与年轻一代建立心智连接的最好媒介。在一些奢侈品大号最近的推文中，这只粉红猪被P上了几乎所有的大牌LOGO，包括ROLEX、Hermes、Chanel等等。

佩奇火过头，eOne不高兴

数字人类学学者、伦敦大学人类学教授Daniel Miller领导了一个庞大的全球调研项目——Why We Post，翻译到中文语境中可以叫做“我们为什么发朋友圈”，目的是为了研究社交媒体对人类世界的影响。

研究结果称，传统的媒介要么是一对一非常私密的（信件、电话等），要么是完全公开的（广播、电视、报纸等）。而社交媒体不一样，它在公私领域之间创造出新的空间。社交媒体不仅是一个交流工具，它正在成为人们生活的地方。

而95后群体被冠以“种草领导者”角色，他们的大多数消费决策都在社交平台完成，正成为去品牌化时代、后KOL时代的群体领袖，深刻地改变着品牌的营销方式。在这个新的消费趋势下，小猪佩奇正好站在风口上成为新的带货女王。

不过，小猪佩奇在中国火得一塌糊涂，其发行商eOne却不怎么高兴——太多未经授权的衍生品已经在国内的线上线下热卖。在淘宝上，一件售价为36元的小猪佩奇T恤月销量竟达到了32746件；多家店铺热销的小猪佩奇“社会人大棒槌”（超大棒棒糖）、文身贴、零钱包等也创造出好几千的月销量。

eOne全球授权、家庭和品牌部执行副总裁Andrew Carley公开表示，将主动打击全球范围内涉及“小猪佩奇”的假冒商品及未经授权的活动，“盗版是当今所有品牌在授权业务中面临的最大问题。我们正在积极打击盗版，以示我们绝不容忍此类侵犯知识产权的行为，而且我们将尽全力捍卫我们的品牌，保护儿童免受假冒伪劣产品的危害。”

5月5日，奥飞娱乐独立董事谭燕在2017年度业绩说明会上表示，公司已和eOne进行授权合作，目前已获得小猪佩奇的玩具授权。“小猪佩奇会和我们自己的超级飞侠、喜羊羊、萌鸡小队、巴啦啦小魔仙等儿童IP一起，纳入我们的全产业平台。”

未来，小猪佩奇这只“粉色吹风机”是否会继续引领“社会人”的风潮？

（朝洋荐自《看天下》）