新媒体传播特征背景下网络短视频广告发展契机研究

刘蔚

摘 要 在我国新媒体产业不断改革、创新的阶段，越来越多的新媒体企业追随时代的脚步，开始有规划地推出一系列的网络短视频广告来宣传产品。该举措在有效地利用网络短视频传播商品信息的同时，加快商品信息的传播速度，节省了不必要的宣传费用，成为新媒体时代下一种流行的商品宣传方式。通过对新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展契机进行讨论，从而体现我国网络短视频广告的商业性和技术性，为我国网络短视频广告的发展开辟新道路。

关键词 新媒体传播特征；网络短视频广告；发展契机

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）218-0149-02

随着网络新媒体时代的到来，网络视频逐渐成为人们生活中必不可少的一部分，相应地网络短视频广告凭借网络视频的火爆点几率进入到人们的视野中，相关网络技术研发部门对于网络短视频广告的关注度日益增强。

如何运用有效的网络技术，制作出更让观众接受并喜欢的网络短视频广告是相关网络短视频制作人员和企业宣传部门一直不懈研究的重点[ 1 ]。因此，新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展无疑是适应时代发展的必然结果。

新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展目的是在形成企业对产品良好宣传效果的同时，让观众不会因为观看网络短视频广告而觉得无聊，进而发自内心的想要了解该款宣传商品。新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展是对我国新媒体时代网络宣传工作的积极响应。

与此同时，在我国网络短视频点击率日益增多的今天，新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展契机会为新媒体时代的网络运营商带来新的商机，为网络短视频广告的浏览观众提供更直观、快捷的商品了解途径，它将会对未来的网络短视频制作工作产生潜移默化的影响[ 2 ]。

通过实际情况和我国网络短视频广告的特点，确定本文对新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展契机进行深入而全面的探讨，并对其相关内容进行具体描述。

1 研究内容及目的

作为一种新兴的广告方式和网络营销工具，短视频广告凭借独特的优势迅速崛起，展现出强大的活力，短视频作为广告的研究对象，在大众传播学理论和广告学营销学理论的基础上，将其置入当今网络传播的新环境下进行分析，研究短视频广告概念、生产原因及传播特点，将其与传统广告形式相比较，得出其传播优势，并试图探析短视频广告可以怎样达到最好的营销效果，让受众、广告商以及视频运营服务商对其有一个清晰全面的认识，并希望对当代短视频广告的投放与推广有实际的参考作用。

2 短视频广告概念分析

短视频是指专门在各种媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节，时常相对较短，段视频还应具备电影的所有要素：时间、地点、人物、主题、故事情节。没有主题和故事情节的段视频不能作为一个完整的网络广告进行传播。

目前业内对于段视频的界定与“商业”脱不开关系，行业部分专家经过商讨对段视频的认识达到共识；视频时长一般为3～5分钟；利用网络平台进行社会化传播；专业制作，用电影手法表现故事，体现投资者的部分商业诉求。

3 网络广告资源是网络短视频广告的发展契机

近年来，随着我国新媒体系统规模的增大，我国上网观看网络短视频用户的数量也随之增多，相关的网络短视频广告的类型也随之增多[ 3 ]。

网络短视频广告是将文本信息、音频、视频等多种信息传播方式融合在一起的新媒介。网络短视频广告有效地借助网络媒体平台，运用了多种网络媒体技术通过电脑、手机、iPad等多种上网工具对产品进行有效的宣传，进而完成一系列新产品的宣传工作。当网络短视频广告打破传统的电视广告成为广告界的新宠儿时，无数企业开始通过这种形式对产品进行宣传，让网络短视频广告以迅猛的节奏快速发展起来。

首先，无论是在国内还是国外，新媒体企业都在不断地增加对网络短视频和移动视频广告的资金投入，其广告资源极其丰富。在我国，越来越多的新媒体企业，不断地在网络短视频广告的研究中增派资源，其研究重点主要是在网络短视频的制作技术、传播方式以及传播效果等方面。

其次，我国每年在网络视频的投入资金越来越多，导致广告资源十分充沛。据可靠数据分析显示：2015年、2016年和2017年中国短视频领域发生的投资事件数分别为64起、102起和91起，投资金额分别达到20.16亿元、62.4亿元和53.97亿元。从上述数字可以看出，我国网络短视频广告的市场现状十分稳定，未来的发展也十分可观。

最后，我国网络短视频的类型正在逐步增多，其中互动形视频广告由于其良好的互动性，让观看视频广告的观众享有更加直观的亲身感受，因此倍受观众的喜爱。通过对以上几方面的网络短视频广告的发展现状进行分析，新媒体传播特征背景下网络短视頻广告的发展会更有前途[4]。

4 网络广告的多样化传播是网络短视频广告的发展契机

我国新媒体传播特征背景下网络短视频的特点主要有以下几方面。

首先，网络短视频广告的传播范围广，具有较强的时间性和空间性。网络短视频广告可以不受地域的影响，跨域国家和文化的限制进行信息传播。相应地，网络短视频广告的投放平台越大，网络短视频广告的点击率就越高，传播效果就越好[ 5 ]。

其次，网络短视频广告的互动性更强，让观众有一种更直观的视觉体验。网络短视频广告的观众可以在观看途中通过转发、分享和点赞，甚至评论的方式表达对该则网络短视频广告的喜爱、意见和问题，广告平台的管理员可以在看见的第一时间进行回复，进而实现互动性宣传的目的。

最后，网络短视频广告的形式多种多样，适合各个年龄阶段的观众收看。网络短视频广告比传统广告的表现形式更多，呈现力度更强。不同年龄阶段的观众都可以享受到不同程度的视觉体验，从而加快了不同类型网络短视频广告的形成。不同年龄阶段的观众对不同类型广告的关注度如表1。

通过上述不同年龄阶段的观众对不同类型广告的关注度的分析，儿童、青年、中老年等不同群体对于网络短视频广告都有自己喜欢的类型，进而促进不同类型的网络短视频广告的产生，丰富了网络短视频广告的市场。

以上几方面是新媒体传播特征背景下网络短视频广告发展的重点，这些方面的网络短视频广告发展理念是相关网络短视频制作人员关注的方向，需要结合相关的网络短视频广告的特点进行不断地探索和研究。

5 结论

本文对我国新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展进行了深入地研究和讨论。具有前瞻性、实用性、科学性网络短视频广告的发展需要相关新媒体运营商和网络短视频制作人员认清我国网络短视频广告发展的必要性，并对相关网络短视频广告的制作工作进行合理、细致、全面的规划。

新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展切实履行了我国科技发展的理念，有利于网络短视频广告制作工作的顺利进行，是新媒体广告工作领域的重中之重。希望本文的研究能够为我国网络短视频广告的制作工作提供理论依据，为我国新媒体产业的全面发展做出一定的贡献。

参考文献

[1]中出了真，张凌双，陈亮，等.北京冬奥会的新媒体传播路径——以短视频和网络直播为研究对象[J].冬奥论坛暨体育科技产品展示会，2017，1（10）：2-8.

[2]吴春萱，范欢送.新媒体语境下乡村旅游地广告传播研究——以黟县西递为例[J].新闻研究导刊，2017，11（7）：9-12.

[3]韩飞，何苏六.新媒体的生产传播创新与发展路向——以纪实短视频为例[J].出版广角，2017，19（5）：15-18.