基于融媒体广告冲击下的地级电视台发展分析

曹光奇

摘 要 融媒体的发展冲击了传统媒体的广告市场，尤其是地级电视台。对此，地级电视台应沉着、冷静的对待此种冲击，以市场营销理论规律为依据，科学合理地进行广告经营对策的调整，有效应对融媒体的冲击，实现自身的可持续发展。基于此，文章在介绍融媒体广告冲击下地级电视台发展现状基础上探讨了发展对策。

关键词 融媒体；广告冲击；地级电视台；发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）218-0041-02

融媒体出现后，整个广告市场份额被各种融媒体广告分流，在大型传媒公司中，多数分配给线上广告的投入超过1/3，此种变化会明显的冲击地级电视台，与此同时，地级电视台与其他传统媒体之间的市场竞争也十分激烈，这就需要地级电视台以当前实际形势为依托，积极探讨适合的广告发展策略，创新广告经营模式，最终实现地级电视台自身的长久发展。

1 融媒体广告冲击下地级电视台发展现状

融媒体属于媒介形态的一种，是一个相对于传统媒体所存在的概念，网络媒体、数字电视、数字化的传统媒体等都包含在其中。融媒体通过对各种媒介载体的充分利用，全面的整合其人力、内容、宣传等方面，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”。随着融媒体的不断发展，原有的传媒格局被打破，形成新的传媒格局，此过程中，逐渐的缩小了传统媒体的生存空间，特别是地级电视台，并明显影响到了地级电视台的广告业务发展及自身发展。

相比于其他媒体，地级电视台在广告业务方面具有众多的优势，如地面辐射优势、价格优势等，这些优势会吸引较多的本地广告主，尤其本地广告主以本地观众作为目标受众时，在地级电视台投放广告有助于实现广告营销的目的[ 1 ]。雖然如此，融媒体广告冲击下，地级电视台所具备的优势越来越不明显，甚至一定程度的局限了自身的发展，如地级电视台广告的受众只能局限在本地，导致广告覆盖率并不高，再如广告形式单一，创意不足，内容庸俗，甚至部分广告以频繁重复的方式传播，使受众产生反感、厌烦心理，转而选择观看其他电视台，造成失去广告的宣传作用。

2 融媒体广告冲击下地级电视台的发展对策

2.1 打造地级城市“广告联播”

对于一座城市来说，广告业的兴起是其发展的重要标志。近些年来，随着地级城市的发展，其广告业的发展态势也呈现出千姿百态的特点。在融媒体广告冲击下，发展困境现象出现在越来越多的地级电视台广告业务中。遂宁市是四川省内的一个地级市，自电视台开播后，迅速的成立并崛起了一批广告传媒公司，这些广告公司主要负责设计、制作各类广告，如户外媒体广告、楼宇视频广告，随后，在遂宁市的大商场、中央商务区，广告投资商进行了户外LED大屏幕的投资，并通过“坐地敛财”的方式，向本地各大广告传媒公司转租播放权，由此一来，市民随时随地能够看见各种广告视频，且广告视频内容密切的关系着对民的生活，导致本土市民大幅度的降低了对遂宁电视台广告的关注程度。因遂宁市城区的人口数量比较少，非常有限的电视广告受众情况下，使电视台陷入了广告传播困境[ 2 ]。此外，遂宁市新媒体广告传媒公司经营过程中，采取的经营模式为“抱团联播”发展，即广告主业务需求不同情况下，业务接洽由几家公司共同进行，这些公司中，“领头羊”由较为强势的一个公司担任，通过其他公司优势的发挥，高质量的完成广告制作，制作完成后会在所有公司自身的优势平台上播出，极大满足了广告业主的需求。此种模式迅速将广告业主的注意力牢牢地吸引，并积极的靠拢向融媒体。实际上，遂宁市电视台也可以充分借鉴“抱团联播”方式，或直接在广告发展中植入、嫁接“抱团联播”，打造地级城市的“广告联播”，例如，遂宁市可以与南充市、德阳市、广元市等地级城市联手，以结盟形式共享广告主及发布平台，此种方法不仅可将广告成本降低，且强强联合的现象容易形成，从而获得更多的广告主在电视台中投资，促进电视台的广告发展。

2.2 积极创新广告经营管理模式

对于传统媒体来说，“二次售卖”广告为其主要的盈利方式，但受到融媒体的广告冲击，严峻的挑战了传统媒体的广告盈利，必须要在充分了解行业形势、经济形势基础上，积极创新传统广告经营模式，而四平市电视台在新媒体时代谋求自身的发展时，则采取了此种措施。新媒介形式下，四平市电视台对广告客户特点做出深入的分析，精准投放适当的时段及栏目，同时，联合省内其他地级电视台，通过深入合作，强化传播效应的立体化，使广告传播的效果及影响率增强。以往，四平市电视台采取在家中等的方式接广告，即由广告主主动上门来投放广告，但在融媒体的强力冲击下，四平市电视台转变了此种方式，变为“走出去”，也就是主动拉广告，对省内客户重点发展，通过地方媒体优势的充分发挥，将经济、适合的投放方案提供给中小型的客户，从而更多中小型客户的青睐[ 3 ]。对于传统广告来说，春节期间属于淡季，为此，四平市电视台主动出击，主动寻找广告客户，结合客户产品特点、春节等因素，设计符合客户的广告促销方案，提高广告传播效果。

另外，除创新经营方式外，地级电视台在应对融媒体的广告冲击式，还要创新管理方式，台州电视台在进行管理方式创新时，主要采取了3种措施。

第一，创新推广形式，台州电视台牵头进行了“面对面”推广会、大型推介会的举办，将交流平台提供给广告界等各界人士，使更多的广告业主了解自身，同时，以“一对一”推广方式面向广州等城市推广电视台，吸引了数量众多的外地客户投放广告，极大地促进了广告业务的发展。

第二，创新服务形式，台州电视台将电视收视监测数据引入，并积极进行广告收益监测系统的建立，通过深入的分析各种监测数据，将可靠的、客观的依据提供可广告部门，便于电视台科学的编排广告，升高广告的覆盖率，进而吸引更多的客户。

第三，创新广告招商形式，黄金资源广告招标是台州电视台首创的，其黄金广告资源出让形式有两种，一种为网上挂牌出让，一种为现场竞拍，这种方式有效的规范了电视台自身，同时搭建起透明、灵活的合作平台，促进电视台自身品牌形象的提升，有助于进一步的吸引广告客户。

2.3 植入口碑营销

融媒体在传播广告过程中，通常采取台词植入、道具植入等多种植入方式，这些方式较为灵活，受众更易于接受[4]。此种背景下，地级电视台应充分的应用新媒体和融媒体，对其植入式广告良好利用的同时，注重实用网络口碑效应。《逛遂宁》是遂宁电视台开设的栏目之一，该节目主要内容为将生活消费场所或生活消费品推荐给观众，网络时代下，当观众对其推荐的产品感兴趣时，会先利用网络查询，了解其消费情况、消费者评价等，如消费较多、评价较好，冠周的购买倾向会明显升高，针对此种特点，遂宁电视台积极开展了口碑营销，一方面，以综合门户网站为基础，推行广告传播平台化运作，另一方面，优化搜索引擎，奠定网络营销的基础，此外，该利用社交网站，实现口碑植入。

2.4 强化线下资源再生利用

在现有地级电视台中，多数采取较为传统和单一的经营方式，以线上广告为主，即以品牌广告投放及贴片播出的广告为依托，较少的投放线下广告，但如果品牌广告客户失去，电视台的广告经营基础将会直接受到影响。针对此种情況，地级电视台应积极做出调整，强化线下资源的再生利用，此方面做得比较好的泰州市电视台。泰州电视台投放电视广告之后，还贴近本地进行了特别节目的制作，或以政府的倡导为依据，创办大型文化活动，弘扬主旋律。泰州电视台将一些活动的经营权买断，将其中的广告商机充分的挖掘出来，达成“卖活动”的效果，既实现广告宣传，又达到盈利目的，实现自身的良好发展。

3 结论

新媒体及融媒体广告冲击下，地级电视台应在充分发挥自身独特广告价值优势基础上，积极借鉴新媒体及融媒体成功的广告宣传经验，创新自身广告经营管理方式，吸引很多的广告主投放广告，促进广告业务及自身的长久发展。

参考文献

[1]张充.新媒体时代我国传统电视媒体的广告价值分析[J].视听，2017（11）：40-41.

[2]寇宗荣.关于基层电视台广告经营的几点思考[J].西部广播电视，2017（21）：191-192.

[3]王卫峰.新媒体时代县级电视台如何做好广告营销[J].新媒体研究，2016，2（20）：69-70.

[4]邱天婷.新媒体环境下地方电视媒体的转型——以昆明广播电视台广告营销部为例[J].科技传播，2016，8（15）：62，70.