新零售：“化学反应”正在进行时

2016年10月，马云在云栖大会开幕式上首次提出了新零售的概念，并将新零售与新制造、新金融、新技术、新资源一起作为阿里巴巴集团的五新战略对外界作了阐述。国内的“新零售故事”由此拉开帷幕。

2017年3月刊，本刊封面深度解析新零售概念，并采訪阿里巴巴CEO张勇。他坦言，这个世界本来不存在新零售，新零售是靠人创造出来的。目前是新零售最好的时代。首先中国消费者可能5年之后都会变成互联网人口，互联网已经成为与水、电、煤一样的社会基础设施服务整个商业。其次，无论电商作为空军，还是传统零售作为陆军，大家都有改革的强烈愿望的驱动。如今传统零售的日子普遍都不好过，不变革肯定是死路一条。但最重要的考验在于：

第一，怎样围绕消费者为中心进行洞察和创新，进行基于“人、货、场”整体框架的重构能力的建设？人、货、场产生互联网全新驱动的反应，使得商业经营获得效率的提升，最终看能不能创造出新的零售业态。

第二，必须要对整个产业链进行重构，新零售不只是表现为消费者接触场景的变化，更重要的是要支撑新消费体验以及消费内容，必须要进行整个产业链重构，必须创建出很多新的能力——新型供应链的能力、物流能力、运营能力、支付金融能力等，最终才能让消费者在双方合作的所有全业态场景中感受到新体验。

在风起云涌的新零售实践中，盒马鲜生是比较引人注目的，本刊在这期封面中也进行了介绍。新零售的核心就是把双向流量导出来。在专家的解读中，盒马鲜生其实是一个披着超市外衣的大前置仓，它让流量成为双向的，从本质上使人、货、场的关系发生了变化。这个意义上，盒马鲜生应该被视为一家互联网公司，而不是一个改良的大卖场，因为它有一个重要的思维逻辑，是从线下往线上导流。盒马内部有一个KPI：线上的订单量要超过线下的订单量。在这种流量逻辑里，它的效率就会比较高。在盒马的模式中，餐饮非常重要。这是少数可以用低成本获得流量的方式。

盒马鲜生和过去的O2O，核心差异在于物流逻辑。盒马有完整的物流逻辑，也就有了效率逻辑，对于履单效果如何也有非常清晰的测算逻辑。如果能够实现密度足够高，之后消费者只能习惯性地选择它，供应链效率就可以最大化。

如果说盒马鲜生是横空出世的新零售模式，那么深度观察大量传统零售企业向新零售的转型可能更具有普遍意义。在2018年1月刊的《银泰：“怪兽”变形记》案例中，详解了银泰百货是如何转型为如今的银泰商业。银泰的转型并不是“零售+互联网”那么简单。从严格意义上说，银泰百货一直以来都更接近地产商而非零售商，所以转型首先是对传统百货商业模式的“反叛”。2013年，银泰启动单品管理，试图增强对商品的掌控力，将商品信息的颗粒度细化到SKU，从笼统地知道哪个品牌好卖到知道哪款商品好卖，还可以判断品牌商有没有将最受欢迎的款式拿来出售，有助于商场对销售贡献大的重点商品进行重点运营，实现精细化管理。银泰对商品高于同行的重视引起了阿里巴巴的关注，使其成为阿里试水百货业新零售的理想选择。继2013年“双11”银泰35家实体店与天猫联动后，2014年3月，阿里以53.7亿元港币战略投资银泰，成为仅次于创始人沈国军的第二大股东。

除了商品掌控力天生不足外，传统供应链的冗长与低效是阻碍银泰向新零售转型的另一道障碍。作为试水，银泰推出了类似C2M模式（Customer to Manufactory）的“ITM计划”（银泰柔性定制），从绘制顾客画像开始，在前端收集顾客的定制需求，直接由品牌方的工厂组织生产。由于需求先于生产，库存风险几乎降为零，极大地提高了供应链的效率。此外，还致力于将自己与供应商的关系从零和博弈转变为共同服务顾客，这是一项需要更多耐心和更大突破才有可能完成的任务，最终能够共同实现客户价值，超越客户价值。

在对原有业务流程进行重组的同时，银泰开始探索新业态。“生活选集（HOUSE SELECTION）”商品全部来自天猫上的优质淘品牌；精品超市品牌“Choice西选”；儿童类集合品牌“Injunior”；全球名品多品牌集合品“西有”；首家全渠道买手店“集货”开业……绝大部分品牌都已完成线下门店的复制扩张。从“二房东”到做零售，再到新零售，最终到消费解决方案提供商的过程，对于银泰来说，还在跨越正负零的阶段，但未来大有可期。

在同一期杂志中，我们还邀请沃顿商学院营销教授大卫·贝尔谈及零售的“BOSS模式”，也揭示了未来零售的方向。“B-O-S-S”中的第一个B表示“绑定”（Bonding）。绑定表示的是一种与用户之间的情感联系。在新零售中，非常强调紧密的关系。“O”是Orators，达人而非传统意义上的顾客（Customers）。在新零售中想要成功，顾客就必须为你的产品发声。第一个“S”表示实体展厅（Showrooms），而不是商店（Stores）。比如特斯拉的汽车经销商场地很小，不能直接提车，只能体验品牌。最后一个S表示科学（Science），而不是服务（Service）。服务是问：“我能帮你吗？你想买什么？”但科学背后的潜台词是“我了解你，不用问就能通过大数据推测你喜欢什么”。从另一个角度，“B-O-S-S”模式涵盖了新零售的四要素：绑定、达人、实体展厅和科学。

正如阿里巴巴CEO张勇所说，目前对新零售给出任何深入浅出的定性描述都是不完整的，最终要靠实践探索才能发现，互联网与零售企业形成一个共同体，才能够实现真正本质上的改变和创新，发生化学反应。