零售企业商业模式创新路径探究

朱宏捷

内容摘要：零售企业商业模式的创新对于企业的生存、发展，以及企业可持续竞争优势的形成至关重要。一直以来，零售商业模式的创新问题都是学者们研究的重点。由于互联网技术的发展，零售企业不断探索创新型商业发展路径，从而形成线上、线下双重商业模式。但是这种模式在帮助传统零售企业发挥企业自身优势的同时，也在实施过程中出现很多不可避免的冲突。因此，本文在梳理当下零售企业商业模式的基础上，构建了两种新模型，以期为零售企业商业模式的运营提供参考。

关键词：零售企业 商业模式 创新模型

随着互联网时代的到来，想清楚地了解消费者的需求变得越来越难，如何能更好、更高效地连接产品的生产者与消费者，是零售企业急需解决的问题。本文通过对互联网环境下零售企业商业模式的创新进行研究，一方面可以丰富其理论研究，另一方面也可以为各零售企业的商业模式创新提供借鉴。

文献综述

（一）国外研究现状

许多学者对商业模式进行了定义，迈克尔·拉帕（2004）认为商业模式就是能够维持企业生存的模式，这种模式能够为企业带来经济效益，使企业获得长久发展。马格利·杜波森等人（2002）指出零售企业的商业模式是企业的内部结构，以及企业与合作伙伴之间的关系网络。这种网络结构不仅是零售企业进行价值创造的必要条件，而且能够为客户提供价值和为企业创造收益。但是其他学者对此持有不同的看法。在商业模式构成要素方面的研究中，Alexander等人认为，完善的商业模式主要包括八个方面的构成要素：客户价值、细分市场、分销渠道、客户关系、收入来源、核心资源及能力、关键业务、成本结构。阿福亚赫和图西（2000）则认为，商业模式是企业运作的秩序，是企业为自身、为合作伙伴以及为顾客创造价值的根本来源。零售企业通过商业模式来决定使用何种资源，创新的商业模式可以给企业创造更多的竞争优势，并且也能为客户提供更有价值的服务。

（二）国内研究现状

李长云（2012）通过总结前人的研究成果，重新引入知识流的概念，并从动态和静态两个方面，对关于零售企业商业模式的研究重新分类整理。他阐述了商业模式创新在不同阶段的机制以及具体的运作流程，以更好地帮助零售企业做出对商业模式的选择。齐严（2010）从宏观方面总体理解零售企业商业模式，具体阐述了商业模式的概念、特征，并详细分析了对商业模式创新产生影响的要素，从推动力和阻力两个方面展开分析论述。值得一提的是，齐严关于零售企业商业模式创新路径的研究，以及对商业模式创新概念进行的全方位的阐述，为后来学者研究零售企业的商业模式提供了不少参考。李冰（2015）同样是在其他学者研究的基础上，初步分析互联网思维对商业模式创新的影响，并具体分析了零售企业如何进行创新，其创新后为企业带来了什么样的影响。盛亚等人（2015）通过对多种案例的分析研究，得出零售企业商业模式的价值创造框架，为各零售企业建立更好的商业模式提供了依据。吴晓波和赵子溢（2017）讨论了企业为什么要进行商业模式创新，然后展望了企业创新后的发展前途。成文和王迎军等人（2014）从时间上梳理了商业模式发生变化的过程，并预测了商业模式将来会如何演变。

互联网时代零售企业的发展现状

（一）零售企业的整体经营状况

2016年，全国百强企业销售规模平均增幅为4.3%，其中31家企业销售增长为负，是百强企业统计以来增长水平最低的一年。近几年来，百强企业销售增幅持续下降，如图1所示，2010-2016年的销售增长分别为21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%、4.3%和3.8%。各业态的销售增幅分化明显，增长最快的是专业专卖店，增幅达到16.1%，便利店的销售增幅达到15.2%，超市的销售增幅为4.1%，百货店的销售增幅为-0.7%。传统零售企业一般会选择扩张规模来获取更大的利润，但在经济下行压力下，传统零售企业要维持现有的规模实属不易，零售企业店面租金、人力资源等成本要素占总成本的比例较大，成本控制成为重要的难题。

（二）零售企业的盈利状况

近几年来，电商企业迅猛发展带动线上销售额强劲增长，这给传统零售行业带来了巨大冲击。图2为我国百强零售企业在2010-2016年的零售行业盈利状况变化。传统的靠赚取商品差价的盈利模式，已经很难满足零售企业各方面的开支，所以很多企业会选择收租金为主的二房东盈利模式，比如很多大型超市对各入驻的商家收取“入场费”等。这种联营扣点的二房东盈利模式，无法解决成本上升的压力，企业因此陷入经济与政策的双重压力中。

互联网对零售企业的影响

（一）互联网对零售企业客户价值的影响

这里的价值主张具体解释为零售企业给消费者带来的价值，并且这种价值是通过向消费者提供企业的产品以及服务实现的。在传统的商业思维中，企业更加注重的是自己的产品，如产品的质量、款式、价格等。而在计算机网络技术高速发展的情况下，互联网商业模式思维更加深入人心，零售企业不仅要注重自己的产品，而且要抓住消费者的需要，更加注重用户的体验，使得自己的产品或者服务更好地吸引顾客。传统的商业模式是将产品陈列在客户面前，让顾客被动地去挑选，而在互联网思维的影响下，企业需要迎合客户的需要，推出顾客需要的产品，让顾客主动地去选择。

（二）互联网对零售企業价值链的影响

所谓价值链，主要由基本活动和支持类活动两大部分构成。其中，基本活动的内容主要有产品生产、销售、传输以及产品售后服务等；支持活动主要指能够支持企业生产管理活动的基本功能，比如物料供应、人力资源等，各个活动之间是相互联系相互依存的。而在互联网思维的影响下，消费者的需求才是零售企业应该高度关注的，企业的经营活动和发展规划，都必须以消费者的实际需求和体验为导向。因此，传统模式中以企业为中心的价值链被打破，甚至被完全颠覆。

（三）互联网对零售企业关系的影响

零售企业的客户关系。不管是对于传统的零售企业，还是受互联网影响的新型零售企业，客户都是零售企业最重要的筹码，唯有客户选择了零售企业的产品，零售企业的最终利益才能够实现。零售企业要想在市场上占据更有利的位子，就必须准确地了解客户的需求。因为“顾客是上帝”，所以要在更好地抓住客户的需求，了解客户喜好的同时，为客户提供良好的售后服务，让客户对零售企业真正满意，从而让顾客愿意再次购买该零售企业的产品。

零售企业的伙伴关系。零售企业的伙伴关系主要针对零售企业和供应商，具体关系包括两个基本方面。一方面是简单的交易关系，即零售企业从供应商那里进货，尽量压低进价从而在供应商那里获得尽可能多的利润，从而使自己在与同行竞争中取得更多的胜算；另一方面就是竞争关系，无论是零售企业还是供应商，都是商品在流通中的一个过程，其目的都是获得利润。为了提高商品的流通效率，供应商选择将产品大批量地卖给零售企业，为了保持产品的价格，供应商可能会采取一定手段对零售企业封锁其他供应商的产品信息，从而在较高的价格基础上留住更多的零售企业。

（四）互联网对零售企业组织形态的影响

零售企业组织形态主要指企业组织在企业内部进行纵向及横向的交流时所形成的一种企业构架，在互联网运用范围比较广的现代社会，速度与产品的质量一样，在企业的生存中具有极其重要的地位。在现阶段，顾客需求变化迅速，产品更新换代快，但是传统企业对于这种变化根本无法适应，因为它们臃肿而繁琐的组织架构，根本不能满足顾客需求的变化，面对顾客需求的变化，不能及时做出相应的调整。因而，在互联网时代，传统零售企业必须改变其组织形态，及时抓住市场变化带来的契机，并且对这种变化带来的不利状况做出相应的防范措施。

（五）互联网对零售企业盈利模式的影响

零售企业的盈利模式主要通过两方面表现出来。其一是企业的成本，其二是企业的收入来源。对于零售企业来说，线上销售比传统线下销售方便的多，在销售速度及效益等方面都能得到体现。互联网是这种互联网思维的基础平台，只有在这种平台上，商品繁琐的流通环节才会被大大减少，进而降低流通成本和企业的采购成本。

零售企业商业模式创新模型

（一）零售企业商业模式的创新机制模型

在零售企业商业模式创新研究中，大致有三种不同的观点。第一是将商业模式创新与价值链结合起来，通过企业在价值链中的地位来阐述企业的盈利模式；第二是由价值流、收益流以及物流共同构成商业模式；第三是认为商业模式的基本框架是信息流、现金流以及物流等。图3和图4分别给出了传统商业模式的创新机制模型以及新一代信息技术引致商业模式的创新机制模型。

从图3可以看出，横轴实线的几种流是显性流，其管理的主要是有形资源；纵轴虚线的几种是隐形流，其管理的主要是隐形资源。其中商流、现金流以及物流相对应的动态商业模式更加有利于企业的发展。

从图4可以看出，与传统的商业模式创新机制模型相比，在信息技术引致的商业创新模式中引入了知识流。引入知识流是因为它是使商业模式从静态变为动态的主要推动力，但仅仅靠知识流是很难发挥作用的，需要与模型中的其他因素相互协作来适应企业外部环境的变化，进而促进企业的商业模式创新。

（二）零售企业商业运作的创新模式

在图5中，笔者给出了零售企业商业运作创新模式的模型。零售企业商业模式创新路径可以分为四个部分：第一，目标消费者需求分析，准确把握目标顾客的需求特性；第二，市场竞争状况分析，区别竞争对手已经满足的顾客需求；第三，企业内部价值链分析，明确企业进行价值创造的内部核心资源能力；第四，供应链环节分析，把握与企业价值创造和价值转换有关的外部资源能力。这四个部分的分析是相互依赖、相互影响的有机统一体，通过对企业内部价值链和供应链环节这两个部分的分析，找出企业最佳的商业创新模式。

结论与启示

互联网技术的广泛应用，导致运用传统模式的零售企业面临着商业模式的变革。为了与消费者的步伐保持一致，需要满足消费者的各项需求。通过对零售企业的商业模式创新研究之后，本文得出如下结论。

在互联网思维影响下，价值主张是零售业进行商业模式创新的关键因素。传统的商业模式注重的是商品本身，随着经济及技术的提升与互联网的广泛应用，零售企业应该更加注重的是消费者，并以这一价值主张为标准，整合资源、优化产业链、调整企业组织架构、创造多种盈利模式以进行商业模式的创新。传统的零售企业更加注重产品本身，而互联网思维下零售企业是以客户为中心的，其组织结构必须满足产品供应商、各入驻的品牌商以及需要购买商品的客户的综合需要。

通过对在互联网思维的影响下，传统零售企业进行商业模式创新的探讨，笔者认为企业应该主动寻找改变的机会并且积极进行变革。在零售企业商业模式创新中，技术创新非常重要，所以不能忽视技术创新在整个创新中的作用，它是商业模式创新的承担载体和主要的推动力量，是让企业得以在市场上保住自己地位的依托。另外，传统零售企业在进行商业模式创新时，要广泛学习与吸收其他企业的成功经验，借鉴其他企业的成功模式，这样才能提高自己的综合效益与水平。

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