双渠道零售商与纯网络零售商线上价格竞争研究

王海雄

内容摘要：本文从理论模型和实证检验两个方面出发，以双渠道零售商与纯网络零售商的价格竞争为研究内容，发现两类线上零售商价格之间并无确定的大小关系，它们之间的关系取决于线上市场规模、网络零售渗透率等因素。双渠道零售商和纯网络零售商的最优线上价格存在相关性，对于小家电商品来说，双渠道零售商的价格高于纯网络零售商；对于大家电和数码商品来说，双渠道零售商的价格低于纯网络零售商，因此证明两类线上零售商价格之间并无确定的大小关系。

关键词：双渠道零售商 纯网络零售商 线上价格竞争

不同渠道零售商线上价格竞争的理论模型

（一）模型构建

本文的理论模型主要建立在零售市场实际状况和基本经济学理论的基础上，并结合市场现状和前人研究成果进行合理的假设，主要包括以下几点：消费者购买商品的前提条件是在剔除购买商品所需要的全部成本之后，该商品给消费者带来的效用为正；零售商掌握完全的市场信息，充分了解自己与竞争对手所面对的市场份额，并且追求利润最大化；与线上零售市场有关的价格竞争模型的建立需要考虑到网络零售渗透率v，其对零售市场的划分有着重要的影响。商品市场的网络零售渗透率用v代表，此商品所对应的全部消费者里，存在v比例的消费者能够选取线上零售途径来购买其所需要的商品，剩下的（1-v）比例的消費者仅能够凭借传统零售途径来购买商品，0≤v≤1。零售市场中消费者效用函数如下：

其中，按照之前学者的处理方式，θ为消费者对某商品的价格评价，其大小与消费者的购买渠道无关，θ∈[0，1]，且在此区间服从均匀分布。即对于某一商品来说，存在一个与消费者的购买渠道无关的价值评价区间，该区间由消费者对商品唯一的价值评价组成。θ在[0，1]区间内服从均匀分布意味着消费者也均匀的分布在[0，1]内。Pt为线下零售商的销售价格，Ps为线上零售商的销售价格。

在对消费者的效用函数进行构建时，除了考虑到购买商品的价格，还应该考虑到消费者为购买商品所付出的其它成本。对选择线下渠道购买商品的消费者来说，其它成本包括对产品的搜索成本、去往实体店的交通成本等；对选择线上渠道购买商品的消费者，其它成本包括上网搜索成本、购买过程中产生的运费成本等。一般认为消费者愿意付出的其它成本以及消费者自身对商品的价值评价θ存在正相关的关系，消费者针对商品所做出的评价θ越高，代表其能付出更多额外成本的可能性就越大。结合以上模型来看，atθ代表消费者利用传统的线下零售途径进行商品购买的情况下能够付出的在价格以外的其他成本，asθ表示消费者通过线上渠道购买时所愿意付出的除价格以外的其他成本，0

比较消费者通过三种零售商（纯线下零售商、纯网络零售商、双渠道零售商）购物的实际过程，可认为线上购物成本asθ要比线下购物成本atθ更小，凭借线下以及线上两个渠道来购买商品所需要付出成本不超过利用纯线上零售渠道购买商品所需要付出的成本，即1>at>as≥am>0。

（二）市场划分情况

第一，线上零售商与线下零售商的价格竞争分析。根据消费者效用理论，消费者只有在u≥0时购买商品，即θ-Pt-atθ≥0，θ-Ps-asθ≥0，得出时，消费者才会选择线下渠道购买；只有时，消费者会选择线上渠道购买，消费者在零售市场中的分布情况与θt与θs的大小关系密切相关。

θs≥θt的情况分析。θs≥θt时，对商品的价值评价大于等于θs的消费者，既可以选择线上购买也可以选择线下购买，考虑到网络购物的线上渗透率之后，有v（1-θs）的消费者既可以选择线上购买也可以选择线下购买，而只有当θ-Ps-asθ≥θ-Pt-atθ时，消费者会选择线上渠道购买。此时，消费者选择线上渠道购买商品的价格评价临界值，可以证明θ>θs，此时价值评价临界值的大小关系为0≤θt≤θs<θ。在此条件下，市场中有v（1-θ）的消费者选择线上购买，（1-v）（1-θ）+（θ-θt）的消费者选择线下购买，即对商品评价值在θt和θ之间与对商品评价大于θ，但未选择线上方式购买商品的消费者选择线下购买。

θs<θt的情况分析。当θs<θt时，针对商品的评价不小于θt的消费者，能够选择线上以及线下这两种类型的购买渠道，且仅在θ-Pt-atθ≤θ-Ps-asθ的情况下，消费者就会通过网络渠道来进行购买。在此情况下，消费者选取线上途径购买商品的价格评价临界值，可以证明θ<θs，此时价值评价临界值的大小关系为0<θs<θt≤1。在此条件下，考虑到电商线上渗透率，市场中有v（1-θs）的消费者选择线上购买，（1-v）（1-θs）的消费者选择线下购买。

综上所述，在某一商品的消费群体中，对商品价格评价的临界值大小关系不同的情况下，零售市场被分为以下两种情况，如表1所示。

第二，线上消费者在纯网络零售商和双渠道零售商之间的分布。选取线上途径来购买商品的消费者通过哪种线上零售商进行购买，其选择线上渠道购物的效用模型如下：

消费者通过双渠道零售商购买：u=θ-Pm-amθ

消费者通过纯网络零售商购买：u=θ-Pu-auθ

模型里符号的含义和上文一致，其下标m、u分别表示线上及线下两个渠道零售商与纯网络零售商。当时，消费者会选取线上以及线下双渠道来购买其需要的商品；当时，消费者会选取纯网络的渠道来购买其所需要的商品。在不同的线上市场规模下，根据θm与θu的大小关系，对线上消费者在不同零售商之间的分布情况进行分析。

当θs≥θt，线上规模为v（1-θ）时。θm≥θu，此时θu=θs。评价值等于及大于θm的消费者能够选择双渠道，还能选择纯线上零售商来购买其所需要的商品v（1-θm），只有在um>uu，即θ-Pm-amθ≥θ-Pu-auθ时，消费者会通过双渠道零售商购买商品，此时（au-au） θ≥Pm-Pu。由于消费者通过双渠道零售商购买商品时，收集信息的方式更加灵活多变、成本更低，在上文中假设au>am，因此对商品的消费评级大于的消费者，即的消费者会选择双渠道零售商在线上购买商品；的消费者会选择纯网络零售商在线上购买商品，此时可证得θ*≥θm，方法同上文。考虑到线上渗透率v，当不为空时，有v（1-θ*）消费者选择双渠道零售商在线上购买商品，v（θ*-θ）消费者选择纯网络零售商在线上购买商品；当可以为空集时，纯网络零售商的市场份额为零，本文不做讨论。

当θm <θu，此时θm =θs。评价值等于及大于θu的消费者能够选取双渠道零售商也能够选取纯网络线上的零售商来购买其所需要的商品，这些消费者是v（1-θu）。只有在um>uu，即θ-Pm-amθ≥θ-Pu-auθ时，消费者会通过双渠道零售商购买商品，此时消费者对商品的价格评级临界值是，存在（θ，1）的消费者选取双渠道零售商来购买商品，（θ，θ*）选取纯网络线上零售商来购买商品，此时可证得θ*<θ，（θ，θ*）为空集，纯网络零售商市场的份额为零，本文不作分析。

当θs<θt，线上规模为v（1-θs）时。θm≥θu，此时θu=θs。评价值不小于θm的消费者能够选取双渠道零售商也能够选取纯网络零售商来购买商品，这些消费者是v（1-θm）。只有在um≥uu，即θ-Pm-amθ≥θ-Pu-auθ时，消费者会通过双渠道零售商购买商品，此时（au-am）θ≥Pm-Pu。因为au>am，可得的消费者会选择双渠道零售商在线上购买商品，的消费者会选择纯网络零售商在线上购买商品，此时可证得≥θm≥θu=θs。考虑到线上渗透率v，最终有v（1-θ）消费者选择双渠道零售商在线上购买商品，v（θ-θs）=v（θ-θu）消费者选择纯网络零售商在线上购买商品。

θm <θu，此时θm =θS。评价值不小于θu的消费者能够选取双渠道零售商购买商品的方式也能够选取纯网络线上零售商来购买商品，这些消费者是v（1-θu）。只有在um≥uu，即θ-Pm-amθ≥θ-Pu-auθ时，消费者会通过双渠道零售商购买商品，此时消费者对商品的价格评级临界值。可证得θ<θu，双渠道零售商占据了所有的线上零售市场份额，纯网络零售商市场份额为零，此种情况本文不作讨论。

综上所述，线上消费者在纯网络零售商和双渠道零售商之间的分布情况有两种，如表2所示。

结合以上论述能够得知，对线上市场而言，双渠道零售商、纯网络零售商所存在的最优价格和价格差如表3所示。

假设线上市场规模为L，则在两种线上市场情况下，v（1-θ）=L或者v（1-θs）=L，得出θ=1-L/v或θs=1-L/v，最终得到两种线上零售商的最优价格差为。

（三）纯网络零售商与双渠道零售商之间竞争形成的价格关系

由上文分析可以看出，在线上零售市场中，两类零售商的最优价格之间的差值与线上市场规模L，电商的线上渗透率v，两种零售商所具备的单位商品成本Cm、Cu和消费者购买商品能够付出在价格以外的其他成本和am、au存在关联性。由于这些参数的值以及它们之间的大小关系在地域以及时间不同的情况下有所差异，所以双渠道零售商以及纯网络零售商间所具备的线上价格关系也会随之变化。只有在严格满足Cu-Cm=（2-L/v）（au-am）的条件下，零售市场中的价格竞争才会达到均衡的状态，一旦该公式中的某个参数发生变化，该等式便不再成立，两类线上零售商之间便又具有了价格差异。

由于网络零售渗透率v会跟随时间增多而持续提升，因而能够得到的结论为：在其它条件不产生改变的基础上，两种零售商所具备的最优价格都会跟随v的升高而持续降低，且价格差随着v的增大而增大，这与“无摩擦交易假说”的推论契合，也说明随着信息获取的壁垒越来越低，成本越来越小，线上零售商的价格终将趋于统一，但这只是理想的情况。两类零售商在线上市场中的最优价格用L、v表示如下：

因此在其它条件不产生改变的基础上，若是双渠道零售商所具备的最优价格由于两种零售商单位商品成本、线上市场规模等的降低，或者电商线上渗透率的增大而下降时，纯网络零售商的最优化价格就会受到这部分因素改变而降低；与此相反，若是双渠道零售商价格被这四种因素影响而上升的情况下，纯网络零售商所存在的最优价格也会在相同情况下出现上升，也就是说两类线上零售商的最优价格之间存在相关性，两者会同向变动。

双渠道零售商与纯网络零售商价格竞争实证分析

（一）样本选择与数据来源

根据2016年11月，中国网络零售研究中心发布的《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》可知，消费者在进行网购时，最常购买的品类为服饰、家居、美妆和数码家电类。本文选择数码家电类产品作为样本产品，原因是服装、家居用品和个护美妆类商品的标准化程度相对较低，若选取此两类商品作为样本产品，则在进行价格对比的情况下，存在展开复杂程度较高且需折算以及调整的可能，实际调整标准难以保持统一，最终影响到研究结论的准确性；数码家电类商品的标准化程度比较高，并且已经存在国美在线、苏宁易购等专门售卖此品类商品的双渠道零售商，线上销售市场相对成熟且数码家电的市场规模还在不断扩大。本文选择了典型代表商品的方法进行实证研究，数码家电产品分类代表确定为：大家电（平板电视）、小家电（电饭煲）、3C（手机）。

对家电零售商的选择分为纯网络零售商和双渠道零售商，本文依照以下标准进行选择：保证所有的零售商都有独立完整的线上销售渠道，且销售网站被消费者熟知；所有零售商的支付和配送方式相同；所有零售商销售的商品皆为正规渠道进货，即皆为“行货”。根据以上三个原则，参考《2016年中国B2C在线零售商Top50研究报告》中各零售商在零售市场中的占比情况，最终确定了京东商城、1号店、当当网三个纯网络零售商和苏宁易购、国美在线两个双渠道零售商。

（二）不同渠道零售商平均價格水平分析

不同渠道零售商线上平均价格水平的描述性分析。纯网络零售商价格与双渠道零售商价格并不存在显著的差别。就平均价格来说，只有小家电类商品符合“无摩擦交易”的理论，双渠道零售商的线上价格高于纯网络零售商的线上价格。对于大家电和数码商品来说，双渠道零售商的价格皆低于纯网络零售商，与“无摩擦交易理论”所得出的结果相悖。

不同渠道零售商线上平均价格水平的实证分析。由三种数码家电商品的平均价格得知，双渠道零售商和纯网络零售商价格间具备差异，特别是对于小家电来说。为了进一步检验不同零售商之间的价格差异是否显著，本文采用对样本数据正态性和样本容量都没有太高要求的Wilcoxon符号秩检验进行分析。设置原假设H0为：两类线上零售商同一时间对同一商品的价格无显著性差异，检验结果如表4所示（由于篇幅所限，以下仅给出平板电视平均价格符号秩检验）。

三种商品的Wilcoxon符号秩检验结果表明，绝大多数结果难以拒绝原假设，双渠道零售商和纯网络零售商同一时间对同一商品的价格无显著性差异。就平板电视和手机的平均价格来说，仅第2期、第7期和第12期在10%的显著水平下存在差异；而电饭煲的平均价格差异较大，第1期、第6期和第12期在10%的显著水平下存在差异，第2期和第5期则在5%的显著水平下存在显著差别。

进一步对三种商品平均价格的检验结果进行分析发现，尽管整体来看，不同零售商之间的价格差异较小，但对于小家电来说，零售商价格存在差异的期数将近过半，并且原始数据显示，纯网络零售商价格低于双渠道零售商。表明线上零售市场中，纯网络零售商更善于利用小家电商品来形成价格优势，在平台上通过低价的小家电商品来吸引消费者眼球。这也从侧面证明了，在数码家电市场中小家电商品的利润率更高，因此零售商可以在更大的范围内对小家电商品价格进行调节。

（三）两类零售商线上价格的离散性分析

在对价格离散性进行分析时，需要选择衡量其大小的度量指标，前人对于该问题的研究中，最常用的便是最小二乘法来衡量价格离散度。本文基于此并借鉴董利红（1998）给出了修正的价格离散度算法，求出商品Q在某一时间的平均市场价格，此时市场上价格的标准差为，则商品Q在该时期的价格离散度，α为统计学中的变异系数。本文采用此种方法对家电市场上商品的价格离散度进行分析，结果如表5所示（由于篇幅所限，以下仅给出大家电的价格离散度）。

对以上实证检验数据结果进行分析，可以得出以下结论：无论对于双渠道零售商还是纯网络零售商，大家电、小家电和数码商品的价格离散率都低于5%，根据Stigler提出的商品价格离散率在5%-10%之间则市场效率达到标准水平的观点，我国线上家电市场的效率较高；在三种商品市场中，双渠道零售商的价格离散率都高于纯网络零售商，表示纯网络零售商在定价上拥有比双渠道零售商更高的市场效率，这点与“无摩擦交易假说”推导出的结论相符；大家电、小家电和数码商品在第3期、第9期和第13期都显示出较低的价格离散度，分析原因可能是这三期处于数码家电商品销售旺季（分别为十一黄金周、双十一期间和双十二），零售商的价格都围绕商品全年最低价波动，因此离散度较小；小家电和大家电的价格离散度明显高于数码商品的价格离散度，说明我国线上零售市场中，数码商品的价格竞争更为激烈，各零售商都密切注意其他零售商的价格，随时调整商品定价。

参考文献：

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