中国体育营销的新玩法

冯羽

体奥动力等企业的创新探索是个开始，中国本土的体育营销需要走出“老三样”模式。

中国体育营销行业最近一个高光时刻是两个多月前的俄罗斯世界杯，彼时，某国产灶具品牌喊出“法国队夺冠退全款”的口号，借着世界杯的高话题度，获得广泛传播。

这一营销事件影响力不容小觑，但业内普遍认为其营销手法欠妥，和国人情感联结弱，有“蹭热点”的嫌疑。

这是当下中国体育营销市场的一个缩影——盲目追求品牌曝光、和目标用户普遍缺乏情感联系、营销变现路径难打通。

一些接受采访的业内人士认为，和体育产业一样，中国体育营销尚处在发展的初级阶段，迫切需要营销思路和模式的创新。

体育营销“老三样”

国内体育爱好者最早关于体育营销的记忆，还要追溯到1984年在洛杉矶奥运会上一炮走红的“东方魔水”健力宝。

打开这扇窗后，体育营销概念在中国市场继续萌芽，从2008年以奥运会TOP赞助商身份走出去的联想，到本届世界杯的万达、海信，体育营销在国内已有不少成功案例。

不过一位从事多年体育营销策划的业内人士告诉记者，早期国内传统体育营销方式通常都是“老三样”——体育明星代言+品牌赞助+线下宣传活动。这些今天仍然“大行其道”的体育营销手段，在营销概念刚刚进入的大市场中，很容易脱颖而出，“打擦边球式”“洗脑式”营销更是风靡一时。

最著名的案例是2003年“皇马中国行”期间，当时的足坛巨星罗纳尔多在“不知情”情况下，为中国某喉糖品牌“代言”长达4年之久，以他形象制作的电视广告风靡大街小巷。

多年后答案揭晓，罗纳尔多当时只是被邀请去和企业家吃饭，和球迷见见面，事后被“忽悠”拿着该品牌产品合影留念，并未签下代言。当事人得知真相后，还引发了一场口水仗。

尽管如此，“打擦边球”式的营销手段还是让该品牌一路过关斩将，凭借国际巨星的洗脑式广告语、权威媒体平台的放大效应，产品销量一路高歌猛进、成为行业黑马，企业也在2005年成功上市。

这一案例引发行业内外巨大争议。持否定态度的业内人士认为，一些企业在接触体育营销时，仍然逃不出“老三样”的思维陷阱——打擦边球蹭明星蹭热点，过度看重资源和平台，忽略消费者认知、品牌定位以及用户运营等其他营销环节。

从某种程度上说，这也间接导致了资源和品牌的脱节。一个典型例子是，明星代言往往局限在口播广告上，就算是邀请明星参加活动，也不过是博观众眼球，既不走心、也没有互动和沉浸式体验，很难与消费者产生情感联结。

与此同时，营销手法缺乏新意、同质化问题严重，日渐成熟的消费者也不会买账。

“在资源稀缺环境下，‘老三样或能奏效，但当明星、体育赛事甚至媒体资源变得不再遥不可及时，企业就需要寻找其他出路。”前述业内人士表示。

探索营销新玩法

据记者采访了解，为提高体育营销行业服务水平，市场上也先后涌现一批体育营销公司，在企业和体育资源标的之间架起桥梁。

比如，作为国内体育版权开发领域的领头羊，早在2016年，体奥动力就建立起营销团队，帮助企业进行商务资源开发。

体奥动力相关负责人介绍，体奥动力业务边界的扩展，和体育产业变迁大有关联。在体奥动力看来，体育营销公司并非只承担中介功能、帮助企业对接资源，做简单的资源堆砌和叠加，而是要打出服务差异化的业务逻辑。

被体奥动力拿下版权的中超联赛，就是一个最典型的案例。

近年来，中超联赛投入不断增加、大牌教练入主、当红球星加盟，都带动了中超联赛水平的提高，其观赏性和竞争力大大增强。

随之而来的是在体奥动力的“撮合”下，中超在商业化进程中也实现了弯道超车。

2016年，百岁山虚拟广告首次亮相中超直播，拉开了中国足球转播信号商务开发的序幕;2017赛季伊始，中超商务权益开发再次加码，洋河股份成为官方白酒供应商。

在中超体育营销获得成功基础和经验总结之上，今年年初，体奥动力还正式成为葡萄牙国家男子足球队中国区域独家招商代理，截至目前，体奥动力已经帮助曼秀雷敦、娃哈哈签下葡萄牙队的中国区赞助。

这些企业不仅能获得包含C罗、佩佩、纳尼等球星的集体肖像权、官方观赛款待等资源，还有机会使用葡萄牙国家队的平面与视频素材，用于广告宣传，并邀请官员及传奇巨星来中国出席企业的品牌推广活动。

体奥动力负责人认为，此类营销活动更贴近用户情感偏好，往往能够融合品牌基因，帮助消费者产生强烈品牌联想，这一直是体奥动力坚持的营销逻辑。

体奥动力CEO赵军就曾表示，如果企业不将重点放在赞助激活上，在绿茵场上安排几个品牌展示就觉得万事大吉，后续往往无法继续和赛事产生优质而高频的情感联系。

如果放到中国体育营销产业的进化过程中，就能发现，在这一营销逻辑之下，体奥动力联合合作企业贡献了不少新玩法。

例如，在今年3月，由体奥动力牵线，东鹏特饮宣布成为中超官方供应商。与常规赞助不同，它采用了一种特殊的赞助方式，即启动公益捐赠计划——2018赛季中超，U23球员每进一个球，东鹏特饮集团将捐献1万元，款项捐赠给冯潇霆足球公益基金，资金将用于青少年足球发展。

这让东鹏特饮的企业品牌不只局限于露出权益本身，而是更专注在每场比赛和青少年足球发展，无论在体育界人士还是消费者看来，东鹏特饮都不是一个重蝇头小利的商业企业，而是愿意投资中国足球的未来，一个颇具责任感的企业形象跃然纸上。

机遇与挑战

对中国体育营销行业而言，体奥动力和一些企业的合作探索只是个开始，随着体育赛事影响力不断扩散，本土体育营销将迎来诸多新挑战。

前述业内人士认为，从传播角度看，一个最核心的挑战是大多数重要体育项目仍依赖传统媒介渠道传播，主要受众是中老年受众群体，他们付费意愿不高。

而年轻球迷已不再满足于传统媒体带来简单资讯内容，他们已经进入海量碎片化信息、定制内容以及满足社交需求的消费升级3.0时代。这些都需要移动互联来实现。

移动互联时代风口伴随消费者碎片化阅读习惯而生，这也是为什么现在的广告主们更愿意将投入分配给新媒体平台。

这些新趋势对版权方和品牌方提出了更高要求。赞助商们需要意识到，无论是内容营销还是单纯的品牌营销，都必须跟上形势，以当下粉丝偏爱的方式做好营销。

以微博为例，今年俄罗斯世界杯期间，微博上关于世界杯的官方图片、球星报道、短视频、花絮、球迷讨论、段子手点评、吐槽一应俱全。数据显示世界杯期间，微博上关于#世界杯#话题阅读超过300亿，讨论近7000万，极大程度丰富了世界杯的内容广度。

新媒体平台的重要性不言而喻。一个典型例子是，体奥动力和葡萄牙足协在达成合作后，立刻帮助葡萄牙足协运营起“葡萄牙国家足球队”官方微博，与葡萄牙国家队相关的体育营销资讯和活动，也会通过社交媒体与粉丝发起互动。

不过，据一些体育营销人士介绍，当下信息技术变化太快，很多客户在进行新媒体方向的体育营销时顾虑重重，他们担心中間商赚取差价、权益承诺模糊，执行不到位。如果自己处于弱势地位，赞助和传播效果或许会受影响。

此时选择一家专业的体育营销机构就显得尤为重要。体奥动力相关负责人认为，一些基本的原则可以参考，比如体育营销机构是否手握全球重要IP赛事信号制作权以及全媒体独家版权，是否能通过这些赛事实现海外版权输出，在国际市场上发声。

这将成为中国体育营销公司未来的核心竞争力之一。比起那些国际化的体育营销巨头，国内同类型的公司还存在一定差距，从防范市场风险的角度来看，中国体育营销产业需要继续朝这一方向努力。