CitiGO：完成了一半的“油画”

毛文琦

刚开业的那一个多月里，赵牧桓有时会点杯咖啡，坐在CitiGO静安店的大堂，静静地看出入于此的时尚男女来来往往。妆容精致的漂亮小姑娘，衣着考究的帅气小年轻，来这个城市旅行。这样的人群画像与酒店筹划之初设想的差不多。从甫一进门误以为到了咖啡厅甚至酒吧的错愕，到目成心许自拍发圈的微笑，赵牧桓已经见得太多。他会捕捉他们脸上的表情，若是有客人驻足于那些设计的“小心思”，赵牧桓承认，此时“收获了作为设计师最实在的感动”。

酒店整体以黑金色调为主，简约、时尚、有质感。令人印象深刻的是日常物品被改造成了装饰物，比如入口处的墙上挂满自行车，这正是一项自带年轻属性的运动。300平方米的一楼划分为大堂吧和休息区。沙发背后墙上挂的照片是上海即将拆迁的老房子，仍然晒着衣物，拉拉杂杂间流露几分烟火气。原住民习以为常、见怪不怪的物件，对于城市过客而言可能充满了惊奇：床头以涂鸦方式展示上海特色小吃和地名的地图壁画、屋顶的上海话拼音诸如Nong Hao、大堂墙壁陈列的上海青年设计师作品、古早风味的上海品牌比如蜂花香皂……

“我会关注携程的点评，看看他们喜欢的和不喜欢的地方在哪里。来这里的女生居多，会很喜欢超大的化妆镜。当然，也有打1分的差评，但你会发现他可能天生就不是这个酒店的客户群。”赵牧桓说。

做减法的CitiGO

冬日的早晨，我们见到了CitiGO的掌舵人金辉。他掌舵的可不是一艘快艇，而是几乎称得上航空母舰的华住酒店集团——2017年酒店业市值中国第一、全球第六，旗下有18个酒店品牌，其中最有国民辨识度的当数快捷酒店汉庭。2016年6月，金辉升任华住集团总裁，兼任城家董事长和CEO。

从最早的经济型酒店汉庭到后来的中档酒店全季，过去12年金辉参加了整个华住的创业。在他眼里，酒店业的发展与人群消费升级的过程大致可以分为三个阶段：第一阶段从2000年开始，以汉庭、如家、锦江之星为代表的提供标准型产品和服务的连锁酒店取代了单体酒店经营模式。这一时期的关键词是干净、安全、方便。经济型酒店席卷了整个中国大地，因为老百姓亟需可预期的可靠的高性价比产品。第二阶段是2010年以后，消费升级，以全季、和颐、亚朵、桔子为代表的中档酒店崛起，关键词是追求品质。这十年财富迅速积累，单纯的高性价比已经满足不了老百姓的需要，他们希望住得好一点。最近这几年，随着90后、95后甚至千禧一代成为新消费者，他们的需求不再满足于可预期和高品质，而是侧重于展现自我，强调个性化。CitiGO甫一出生，承载的期许便是“第三代酒店的开山之作”。

金辉有个理念，品牌可以做减法。“面积可以小，但是独到点上做到极致，核心体验就不输甚至超过五星级。”金辉很得意酒店的网速，他一口气连说两个“太快了”，“快到很多人坐在这里就为了打游戏”。

CitiGO的房间不大，最小的一间仅有15平方米，砍去了五星级酒店华丽而不实用的配套。“我选了当时零售价一万元左右的洗浴设备，设计师、采购员都觉得我疯掉了。”

CitiGO大堂作为酒店的第一印象，像个咖啡館，甚至服务员的服装都是特别设计过的简洁利落。CitiGO为自己贴上了“轻奢”的标签。“轻”，比较随性，可以很舒服地找到一个位置，无论是办公还是聊天，没有拘束感，甚至叫个外卖在大堂吃也无所谓。“奢”，是在可预算的范围内提供一种额外的奢侈感，其实是更高阶的性价比罢了。

携程的点评中，随处可见“深得我心的阅读灯和靠背设计”，“床头有USB插口，符合年轻人数码产品多的尿性”，“意外的手机支架，简直可以躺一整天”诸如此类的点赞。当看到有的人抱怨“太小了，连张桌子都没有”，“连茶包、咖啡袋都没有”，金辉会颔首，要的就是“没有桌子，不放咖啡袋，所以最好都到大堂的公共区域去享用咖啡吧”。因为CitiGO的基因自带“社交”二字。客房内黑白的情侣杯上，左边写着“go”，右边写着“together”。开业聚会那天，来宾手上戴着的“磁铁”手环彰示了它的野心，它希望成为磁铁，将城市里行色匆匆的人们吸引到一起，分享和交流。

设计、运营和体验是一个闭环

CitiGO提出了“出差8小时，享受16小时”的口号，音乐、咖啡、派对、交流、阅读、办公、健康轻食，或许除了洗漱和睡眠，公区似乎可以满足住客的一切娱乐需求。房间虽小，公区承载的功能却很丰富。这是金辉着力营造的亮点。

一楼大堂，倚在吧台边点杯小酒，靠在壁炉旁看书闲聊。赵牧桓以灯光设计见长，壁炉是他的得意之作。休息区设有图书架，长期进行分享活动。住客可以把手头看完的书留在阅读区，也可以取走喜欢的另一个读本。露台上，清晨就开始活力满满的屋顶普拉提，甚至还可以来一场屋顶露天电影。

即便不住宿，CitiGO也有值得特地到店品尝的美食。一个房客留言：“晚上到酒店已经10： 30了，在楼下吃了意大利面和黑金蛋炒饭，超级好吃。尤其是意大利面，是我吃过最好吃的。”早上7： 00持续到中午12： 30的超长时段brunch，成为一大波“懒癌患者”的福音，甚至还能提供“袋走早餐”服务。

每天都会有年轻人走进CitiGO。有时是摩洛哥女歌手抱着吉他低唱，有时则是别的乐队驻唱。在周末，会看到全场嗨到爆的炫酷化装舞会。运营负责人肖熹说，如果巡回上海的乐队符合调性，就免费提供场所让他们演出。此时收入会直线上飙，因为那时大堂就成了酒吧。肖熹发现，老外交往沸点比较低，往往站在吧台边热聊，而中国人习惯于坐着交谈。难怪金辉说：“在社交方面中国消费者略为被动，国内做社交酒店不可能一味照搬国外经验。”

金辉很强调空间运营、品牌塑造和客户维护的完整闭环。过去五星级酒店营造富丽堂皇的大堂让人很震撼，但人走进去是一种疏离的感觉。而这个时代，大堂要让人有种轻易融合在里面舒展自如的体验。有了对客户群的体认，有了年轻人社交的运营，“小房间大公区”才不会流于概念。很多同行邀请赵牧桓去复制类似酒店设计，他会推掉。“很多人对人群的设定不清楚，甚至连那个区域是不是适合做个类CitiGO也还是打问号的，我们当然不敢帮他服务。如果没有一个连续性的扣合，产品很容易被吃掉。”因为好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。“很多酒店还停留在概念，我们则把空间完全打碎了。”CitiGO展现出空间的多变性，在杭州店与虾米音乐合作，打造了“爱乐之途”。与很酷的运动灵魂邂逅，杜卡迪在静安店跨界相遇。此外，北京、西安、深圳也纷纷开出了CitiGO，2018年将开20家店左右。

对金辉来说，打造一个闭环，并且是可复制的又有独特体验性的产品是题中应有之义。清晰的品牌定位和主张，让它从一开始就筛选掉了不适配的消费人群，得到一些更注重品质和体验的客户，从而提升了整个品牌追随者的忠诚度。

共享居住平台

华住创始人季琦曾说过他的梦想是打造酒店、公寓、办公的生态链，创造屋檐下人与人连接的大社群。金辉则着手打造一个全新的“共享居住平台”。他认为，未来空间运营一定会朝着垂直化、个性化、小型化方向发展。垂直化体现在群体上，比如有共同的标签，如95后、二次元；有共同的爱好，如运动、音乐；有共同的诉求，包括实物和情感。而个性化，例如全季酒店的东方人文情怀、桔子水晶酒店的音乐。同时还有小型化的趋势，金辉分享了一个有趣的观察：很多形式在技术的演变下走了一个轮回。比如支付从无到纸币到信用卡再到二维码，商店从小店到大商场到连锁店再到垂直化小型化商业形态，酒店从无到客栈到大型酒店到连锁快捷，现在又出现了民宿。

金辉认为，合租是一种过渡的生活状态，在条件允许的情况下，人们肯定倾向于选择独居独立、自由、有品质的生活。集中和分散、长租和短租，越往后发展，这些界限或许就不那么重要了。这同样也是一种空间的“打碎”。

城家公寓应运而生。与CitiGO有着相似的基因，公寓的公区活动也是丰富多样：公寓轰趴、约饭、鸡尾酒单身派对、篮球赛、狼人杀……金辉介绍了苏州河边上的城家公寓，下面是“办伴”联合办公，上面是公寓。如果公区有一家很棒的咖啡店，楼下联合办公的用户与楼上公寓的住户都可以来使用。而静安CitiGO的大堂，则在平日也着力打造成“社区客厅”。不仅是住客，邻里街坊也可以来这个“歇脚点”坐坐。镜头拉远一点，会在地面看到“城家社区”四个字。

房地产存量时代，通过运营让冰冷的商业空间人情化，这是新的机会。

“设计师不应该纯粹做设计，而是做产品，以客户为导向，所有的闭环体验都要考虑。好的设计师帮助管理者和运营者，作为一个团队一起做最后的扣合，达到系统性的输出。”金辉和赵牧桓对此达成共识。

两人合作默契，但也免不了碰撞。

“他坚持不放桌子，”赵牧桓叹口气“吐槽”金輝，“CitiGO在上海寸土寸金的地方，房间很小，不放是对的；但外地的房间大，没有桌子从美感上来说会有欠缺，可他希望不管哪里的CitiGO房客都能到楼下的公区去活动。”不过他理解金辉，抽离了社交，CitiGO就像花失去了香味。没有灵魂，和一个升级版的精品酒店没有什么区别。

“有一次我们买了一台按摩椅放在大堂，牧桓赶紧叫停。”这是肖熹的“吐槽”。赵牧桓笑道：“没办法，我必须跳出来。一个好的设计师需要整体衡量。”肖熹还曾经建议过双床，“会好卖一点”，但赵牧桓拒绝了。设计伊始的客户画像就是单人或情侣，结果证明他是对的，来的多数是二三十岁的年轻人，单身女性居多，大床是一个健康的逻辑。

金辉欣赏赵牧桓的敏锐和执着。在磨合中，团队确认了公区的大小和“七十二变”的功能。CitiGO酒店只有4 500平方米，是垂直化、小型化、个性化的一个实验场，最终市场给了非常好的反馈，入住率几乎100%，并成为酒店业坪效冠军。对赵牧桓来说，他自认是“导演”，金辉是“制片人”。“我帮助他实现人与空间的这个梦想，但我希望这戏是卖座的，运行反馈后我会不断去修正。”

如果用电影镜头来描述，CitiGO的大门开开合合，年轻男女涌进涌出。正如墙上完成了一半的《戴珍珠耳环的少女》那样，金辉们呈现的是50%左右完成度的空间，剩下那部分需要人群的活动来完成，才能让整个空间生意盎然。

附文

空间的运营大有可为

金辉：酒店业核心有两个运营：一是运营人群，满足客户美好生活的需求；另一个是运营空间。在新经济背景下，空间运营将会有哪些不一样的变化或者变革的可能？

胡京：办伴是华住酒店集团投资的一家新型办公空间运营企业。酒店行业和住宿行业管的是工作八小时以外的事，而办公空间做的是八小时内的事情。当然八小时以外，办公空间也有很多可以嵌入到酒店的，比如说大堂的模式。

几千年来，空间本身是没有变化的。新空间是对应的技术、生产关系、生产力变化之后，对新场景的包容。办公空间在未来会有几个大特征的变化。

第一，精益化。城市的人越来越多，空间越来越少，可以占据的实际物理空间会越来越精益化，也就是用更小的坪效支持更大的收益。

第二，碎片化。未来办公，员工很少会在一张椅子上坐一天，可能两小时在工位上，两小时在会议室，两小时又去了别人的会议室。八小时内占据的空间越来越碎片化。

第三，网络化。因为空间的碎片化，要满足持续办公的需求，就需要有虚拟空间，这样你才可以既在上海又在北京，既在纽约又在新加坡。

第四，共享化。既然空间的使用是碎片化的，你只占据这个物理空间一段时间，在你不使用的时候，空置就会造成社会资源的巨大浪费。

如果想满足碎片化、精益化、网络化和共享化，必须有一套完整的运营和数字IT技术，才能解决这个复杂的问题，支持未来的办公场景。

吴海：如何把空间利用得更充分？做酒店的都知道，大堂和餐厅是利用率最低的。后来我们投过一个中央厨房，厨房几乎24小时运转。做外卖餐饮的，可以在这里做外送。科技的进步带来了这种可能性，信息会更快地传播出去。

王功权：空间的经营实际上是消费升级的产物，第一是品质的升级，第二是消费结构的升级，第三实际上是理念的升级，或者叫审美的升级。

我的梦想是未来人们住酒店的时候，吃和住都不花钱，而是在这里体验一段与平时不同的生活方式。我们的定位是人文度假生活方式提供商，为此也建立了适用于人文度假的空间，叫作青普文化体验馆。在这样的空间里展开在地文化、在地美食、在地公益和在地民宿，包括其他在地產品的综合体验。

金辉：怎么创造和人的连接，包括体验度、个性化？怎么让空间变得更有温度？

胡京：我在尝试着把空间的简单使用变成空间的情感体验和生活连接。运行两年下来，我们发现，要达到人与人交流互动的体验，就要动用传统和现代的各种手段，使人们连接在一起。比如各种各样的社区活动，主题型的互动。同时，因为这个时代有了互联网，促进大家连接，所以除了提供线下的传统活动连接以外，也辅助了大量线上手段，让人们既有实体空间的接触面，也有虚拟空间的接触面。现在认识一个人，一定既是实体的接触又是虚拟的接触。如果不能平衡地综合线上线下的手段，现在就很难产生情感上的连接，更别提产生社群。

吴海：情感联系意味着品牌已经做到了很高的阶段。现在人们有钱了，就会想要有更好的生活方式。对酒店经营者来说，应该通过酒店做出更多的东西，超出酒店的范围，让它成为一个有情感的地方。我想象的是这样一个场景：一个女孩子出差，晚上半夜下着雪，她拎着行李箱到了我的酒店，打开房门的一瞬间播放的是她最熟悉的歌曲。暖暖的灯光下，她自己坐在那里，只觉得舒服。这时候就自然而然地和这个品牌建立起了情感联系。

有一次我和我的投资人聊天，他觉得设计师酒店到处都有，我说我不一样。今天如果你和太太是三十周年结婚纪念日，我知道你有钱，买得起任何东西。但在我的酒店可以干一件不一样的事情，你可以为太太点一首歌，在房门打开的瞬间播出来。当你太太打开房门，听到的是三十年前你追她时候的那首歌，她是什么感觉？所以，情感联系一定要突破现有的方式，尤其是现在技术手段越来越发达，可以用来连接空间与人的情感。

王功权：随着社会发展，各个方面的分工会越来越精细。人们需求的细分，要用不同的服务方式、不同的服务内容，包括不同的体验空间来满足。我认为这是最重要的事。

你想利用假期体验完全不同的生活方式，可以到我们这儿来，我们是生活方式的提供商。比如在苏州的旅程名为“回到民国”，游历古迹名胜、观姑苏古城掠影是其一；戏曲、美术赏析是其一；还有专门的导师讲授“旗袍穿着仪态”和“西餐就餐礼仪”等课程，甚至有“民国太太的餐厅”角色扮演互动。你去丽江玩，可能会骑个马。骑马之外，我们让你了解这匹马的来历，它的祖先可能在驰骋沙场时获得过功勋。这时你骑它，可能就会产生一种贵族的感觉。

金辉：我们作为专业的空间运营商，原来赚的是品牌管理的钱。有没有可能形成空间运营的生态链，更好地消化目前的存量资产，获取更多的空间运营价值？

胡京：谈到空间运营，传统上把各种空间放在一起处理的企业，就是房地产开发商。楼上办公或者再加上酒店，旁边是商场，边上造住宅。把生活场景串联起来，从早上起来到工作到吃饭到休息，是传统物理空间运营商的玩法，只能在一个物理的区域内。

而现在，因为有了现代技术和信息的流动，促使人的生活和工作也在流动。不论是出差还是移动办公，都是流动的。要想把这些空间更高效地运营起来，首先要通过技术的手段，把地域物理范围打破。也就是说，以前可能生活工作休闲都在一个区域空间内，打破空间后，人们可能住这里的酒店，到对面几个街区外的商场消费，再跨过城市去办公，局限在一时一地的需求会减退。如果把酒店、公寓、办公、健身等更好地数字化，用运营手段串联起来，坪效都会提高。也许楼上的酒店对这个商场的价值不是最高，但是你的商场和我的办公加起来可能就是最高的坪效，因为这两部分的人是在一起的。

办伴的第一个项目，楼下是办伴，楼上就是城家公寓。空间的复用和精准人群的匹配，才能使空间运营走到新的境界，是空间、时间和人流共同的综合，最终达到好的结果。这需要跨行业、跨地域和跨专业的合作。

吴海：首先，任何提高劳动生产率、资源效率的都是有收益的。运营肯定是有空间的。第二，最重要的是要突破心理上和思想上的障碍。靠自己的能力明显是不够的，一个是新技术的利用，一个是各行各业引进来，大家一起把资源进行复用。

王功权：如果你的位置好，如果你的物业是能够赋予文化价值、主题价值和未来各个方面的价值，那么持有这个物业，到时候卖掉物业回收的钱会比一直持有多得多。