知识付费平台用户持续使用意愿影响因素探究

何慧雪 董治华 赵慧敏 许亚楠 张孟琪

[摘要]文章基于技术接受模型和期望确认理论，提出影响用户持续使用的八个因素，并通过路径分析得出各个变量之间对持续使用意愿的直接影响和间接影响的关系，希望给相应的研究提供理论基础，并对知识付费平台保持和提高用户的持续使用意愿的研究提供实践指导。

[关键词]知识付费平台；持续使用意愿；技术接受模型；期望确认理论

1 绪论

1.1研究背景

随着知识经济时代的到来，互联网技术的不断升级换代，网络平台上的内容付费模式逐渐推广开来。内容付费的时代已经在2016年到来，艾媒咨询发布的《2017年中国内容付费专题研究报告》显示，2016年国内的内容付费用户规模达到0.98亿人，同时有知识付费意愿的用户增长了3倍，预计2018年用户规模将达到2.92亿人。而2016 年被称为“知识付费元年”，许多知识付费平台和专栏在2016年相继推出，并得到了火热的关注。

尽管内容付费行业的发展较快，但是随着付费平台数量的不断增多，内容形式的多样化呈现，市场的竞争越来越激烈。要想持续发展，内容付费平台仍需要不断的调整升级，了解用户的心理与行为规律，发掘影响用户持续使用的因素，提高用户忠诚度。

1.2理论意义

知识付费是近年来随着知识经济时代的到来和移动互联网终端的普遍使用而发展起来的互联网知识社群，当前对于知识付费的研究主要有两个方面。一方面是对于知识付费平台的商业模式及发展前景的探究，（2017迟强；2017谢颖颖）。另一方面，主要是对于消费者在进行付费决策时的影响因素探究（2018叶阳，王涵）。后者中的大多数文献是以社交网络、网络课程及学术社区为主体，对于知识经济时代下的内容付费平台持续使用意愿的研究还较少。本文主要基于TAM和ECM理论，并根据内容付费平台的特点进行模型的修改和扩充，立足于消费者在使用内容付费平台前后，在心理感受和行为上的感知进行探究，从用户的角度出发，研究影响用户持续使用内容付费平台的影响因素，并据此提出相应的建议和对策。

1.3实践意义

了解消费者在使用平台前后的行为和心理感知，增强用户使用粘性。

随着越来越多的差异化平台上线，市场竞争必然加剧。把握用户的需求，打造平台及内容的核心競争力是平台设计者和内容提供者所要考虑的问题。各平台应以消费者为中心，了解影响用户持续使用意愿的影响因素，充分利用消费者使用前后的各种行为和心理感知，有针对性的对于平台功能进行完善，改善付费内容来保证用户活跃度和用户粘性。本研究旨在从消费者的角度出发，为知识付费平台提供十分有效的建议。

2 问卷的设计及结果分析

2.1问卷调研实施情况

本次研究针对内容付费持续使用意愿影响因素为主题，根据期望、自我效能感、内容质量、感知互动性、感知易用性、感知有用性、期望效果确认度等自变量以及满意度和持续使用意愿等因变量设计不同题项。在多次修改初始问卷后，笔者通过问卷星平台（http：//www.sojump.com/）发放最终的调研问卷。

2.2有关直接影响因素的探讨

从数据分析结果中可以看到，对用户持续使用意愿有直接影响作用的因素有：满意度（β=0.44）、感知有用性（β=0.33）、自我效能感（β=0.16），由此可以看出满意度对持续使用意愿有着较大的正向影响，表明满意度在对用户的持续使用意愿影响效应最为明显。其次，感知有用性和自我效能感以及感知易用性也都对持续使用意愿有着一定程度的正向影响。

2.3有关间接影响因素的探讨

期望效果确认程度通过影响满意度来间接影响持续使用意愿，内容质量、感知互动性、感知易用性、期望效果确认程度通过影响感知有用性来间接影响持续使用意愿，同时还发现内容质量会显著的正向影响期望效果确认程度，感知互动性对感知易用性也有显著的正向影响。因此可以看出内容质量、付费内容分享过程、用户的互动、平台的功能实现难易程度以及用户的自身感知能力都会影响到他们对于内容的有用性评价，从而影响到持续使用意愿，同时，期望效果确认程度、内容质量、感知易用性都对感知有用性有较大影响。

3 结论及建议

3.1提升内容质量，加强内容发布的准入规定

在进行数据分析时，笔者发现内容质量对于感知有用性和期望效果确认程度都有着显著的正相关关系，并通过这两者间接的影响到用户的持续使用意愿，可以说明内容质量本身在消费者的持续使用意愿中起到了举足轻重的作用。因此，平台要加强对于内容质量的把控，应当①提高对内容提供者的知名度、讲授能力、综合素质的要求；②及时更新课程内容，使得内容符合当前的社会主题；③拓宽内容种类，满足广大用户的需求；④设计更加符合内容的呈现方式，以给用户最佳的使用体验；⑤内容的定价要符合内容质量水平，打造高性价比的精品内容产品。

3.2注重用户感知，提升用户满意度

研究结果表明，满意度是影响用户持续使用意愿的一个最重要的因素。因此，知识付费平台应当坚持以用户为本的原则进行其平台的完善。①增强用户信任。平台应当加强对用户的隐私保护。②注重用户满意度的调查。平台要经常进行用户的满意度调查，了解平台存在的不足，不断改进平台设计。③提升付费产品及平台形象。由于当前消费者生活节奏加快，对于知识的渴求越来越趋向于精简化。因此，内容提供者和平台设计者应当注重精简付费内容，减少广告，提高“干货”比重。

3.3满足用户对于课程的需求，提升平台实用性

感知有用性是影响用户持续使用意愿中的重要因素，内容付费平台和内容提供者应当加强付费内容的实用性并不断更新内容以满足用户的需求。①最大化的使其平台和产品的特色鲜明。在对于内容和平台的设计上，要体现出其产品和内容的特色，做到知识的精准化和专业化，必要时可以在其付费内容标题中体现出来，以体现其产品特点，减少消费者的搜寻成本，最大限度的为需求者提供专业有深度的内容。②增强课程互动性。增强课程直播过程中的互动和直播之后的交流和答疑，完善产品的后续服务流程，增强用户的售后体验。③完善各种功能的开发，从而降低用户的使用难度。提升平台的系统质量，简化操作步骤，定期进行系统的维护，也可以增设后台客服人员，精准解决用户问题。

参考文献：

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[基金项目]国家大学生创新创业训练项目基金项目“知识经济背景下大学生内容付费意愿的影响因素研究”（项目编号：201810200010503）。

作者简介：何慧雪（1996—），女，汉族，河南焦作人，研究方向：管理。