浅析安阳市旅游资源的市场营销策略

周少卿

[摘 要]旅游业已成为地区增强竞争优势的主力军，要想提高城市发展的竞争力，必须加强对旅游产业的定位和系统策划。本文从安阳市旅游业及旅游资源的发展现状入手，分析了安阳的旅游发展状况、历史文化背景和产业经济等，通过对安阳旅游形象现状进行分析，提出了相应的市场营销策略，以提升安阳市旅游业的竞争力。

[关键词]旅游业；旅游资源；市场营销；安阳市

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.12.059

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）12-0-02

0 引 言

安阳市现有国家级文物保护单位2处，省级36处，市县级200余处。当然还有红旗渠、岳飞庙等享誉国内外的旅游景点，最重要的是还有国家重点文物保护单位、我国最早的古都——殷墟。随着人民生活水平的日益提高，旅游业进入了发展的“春天”，人们对旅游产生了浓厚的兴趣。据世界旅游及旅行理事会在2004年对旅游者的旅游动机进行统计发现，在度假、商务、探险、购物以及文化体验5种旅游动机中，文化体验旅游已经居于首位。

1 安阳市旅游产业及旅游资源在开发规划过程中存在的问题

1.1 旅游景区基础设施滞后，服务质量不高

安阳市内景区大部分都存在旅游基建不完善、周边环境杂乱、交通状况堪忧等各种问题。例如：某些景区的道路超期服役，路面状况不佳，对旅游线路的规划不科学，缺乏高质量的精品线路；还有一些景区的工作人员素质低下，游客的满意度较低，旅游体验较差。

1.2 旅游资源丰富，缺乏代表产品

殷商文化源于中州大地，在河南各地市均有分布，从旅游开发状况来看，河南殷商文化旅游资源较为独特，品味高尚。但是开发出来的旅游产品影响力较弱，具有较大影响的主要有殷商宫殿遗址、殷商王陵遗址、妇好将军墓和甲骨文博物馆等，但并未出现较为强势的代表产品，资源零散分布，没有进行科学合理的开发。

1.3 不重视城市形象策划的理论研究，过分移植和套用CIS的模式和方法

政府自身对安阳形象策划理解有偏差，仅通过旅游资源的调查、评价、开发等常规方式发展地方旅游业，未重视能够增强本土竞争力和吸引力的形象因素。从相关调查中也可发现，多数首次来安阳旅游的游客表示对安阳市“不了解”，或者与其他城市形象“张冠李戴”。同时，模仿国内同类产品的形象策划思路，而缺乏对安阳市形象本体进行探讨，这必然会使相应的旅游形象策划实践先天不足，特别是过度移植和套用CIS的模式和方法，也会使旅游形象的策划实施和效用大打折扣。

1.4 旅游形象的策划要素分析不够透彻，知名度与美誉度都比较低

安阳保留的关于大禹治水、盘庚迁殷、武丁中兴、文王拘而演周易、妇好请缨、扁鹊遇害、西门豹治邺和岳母刺字等历史典故，可以作为形象策划的人文参考要素。但在实践中，策划主体往往忽略这些与自然景观密切联系的人文元素。安阳市在全国乃至国际旅游市场中的声名远不及省内的洛阳、开封和郑州等地，从目的地形象的影响范围来看，安阳市旅游形象影响和传播范围很有限。

1.5 旅游形象定位不清，推广渠道单一

旅游形象定位是旅游地形象塑造与传播的前提和核心。形象定位就是要使旅游地深入潜在游客心中，占据某处心灵位置，使旅游地在游客心中形成生动如画面、鲜明而强烈的感知形象。然而，根据调查分析，安阳不能形成一个大家认可的城市旅游形象，与安阳的旅游形象标签繁多、城市形象定位不明朗有颇大关系，是旅游形象策划失误的表现。同时，安阳市旅游资源还存在推广渠道单一的问题。

1.6 整体旅游形象设计缺乏品牌意识，整合形象缺乏区域联动性

安阳拥有丰厚的历史文化资源、山水生态资源和历史名人，但是安阳市丰富的旅游资源并没有进行科学合理的规划设计，也没有采取行之有效的开发举措，导致安阳的旅游文化没有形成品牌效应。同时，安阳市的旅游资源在主流媒体和新兴网络媒体上的宣传并不到位，整合形象缺乏区域联动性，甚至说相对滞后。

2 安阳市旅游资源的市场营销策略

2.1 明确市场定位，实施产品策略

2.1.1 整合资源，深度挖潜

第一，对于一些高品位的、市场效应较好的旅游资源，如殷墟宫殿和殷墟王陵遗址、周易文化、红旗渠与太行山系列旅游等，应将重点放在立足中原，扩大国内外知名度、增加回头客上。第二，对于某些市场反响不错，知名度可以但是资源本身品味有限的旅游资源，如二帝陵、岳飞庙和新发现的曹操墓等，应将重点放在内涵挖掘和优势提升上。第三，對于高品位但是缺乏知名度的旅游资源，如中国文字博物馆等，应将重点放在宣传和形象设计方面。第四，对于那些资源优势不明显的旅游资源，应当遵从属地保护的原则，挖潜资源的文化内涵，待时机成熟时再行开发。

2.1.2 品牌打造，强势推介

安阳市旅游业竞争力的关键在于特色和品牌。著名营销大师菲利普科特勒认为品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，其根本就是创造差别，使自己与众不同。殷墟作为国家级文物保护单位和国家5A级景区，其历史价值不言而喻，这是安阳市开发殷商文化旅游的优势所在。因此安阳市应该把重点放在打造殷墟这一品牌上，结合各种可能的媒体手段，进行大力的宣传。同时安阳市也应该挖掘其更深层次的旅游产品和文化价值。只有这样，才能以此为龙头，更好地推进安阳市旅游产业的大力发展。

2.1.3 产品拓展，推陈出新

美国哈佛大学教授费龙在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出了产品生命周期理论，同人的生命一样，需经历产生、成长、成熟和衰落这样的周期。安阳的旅游产业大多品位较高，属于专业性和针对性较强的历史文化资源，单调乏味，旅游资源相对枯燥，也不可避免会出现生命周期的过程。在旅游业发展的同时，安阳市应当从旅游资源自身的特点出发，与时俱进，深度挖潜，实现生命周期的循环与再生。首先，拓展完善旅游的体验功能。体验性可以有效调动游客的旅游情绪，增强旅游行程的趣味设计，提升游客的旅游满意度。其次，合理开发旅游资源的附加产品，如安阳市风味特色小吃、具有地域特色的旅游纪念品等。

2.2 加大宣传，提升知名度

旅游产业科学合理的宣传和促销策略，是扩大本地旅游资源影响力，促进旅游产品融入目标游客内心的有力手段。安阳市宣传促销的主要途径有以下几个方面。第一，印刷精美宣传画册，在火车站、汽车站等具有较大人流的地方，张贴大幅具有视觉冲击的高质量海报进行推介宣传，提升知名度和吸引力。第二，从自身的资源优势出发，开展各种形式的甲骨文竞猜活动、书法大赛等推向全国，吸引大家广泛参与。第三，充分利用网络等新媒体进行推介。安阳市需要建立专业的旅游网站，精心设计，开通各种形式的旅游咨询公众号、微信、微博等受众面较广的新媒体平台。第四，利用节假日进行推广促销。节假日是游客外出旅游的集中时间段，可以在国家法定节假日和中国传统民俗庆典活动上做文章。例如，内黄的二帝陵祭祖就是一种可以推广的模式，特别是近段时间安阳市申请成功的林虑山国际滑翔节和航空运动之都的命名，更为其推荐安阳、推广安阳旅游提供了一个很好的契机。

2.3 科学整合线路，提高联动效益

2.3.1 整合旅游线路，盘活旅游资源

安阳市旅游资源十分丰富，除去重要的历史文化旅游资源之外，还有以太行山麓为主的自然旅游资源，以及民俗文化和人文等要素组成的旅游资源。若想盘活全市的旅游资源，必须做到统筹规划，以市场为导向，在提升旅游景区基建的前提下，科学合理地规划设计旅游线路，深挖旅游资源的潜力。提升旅游的体验性和旅游资源的品质。

2.3.2 区域线路整合，加强区域联动

区域线路整合，就是要通过跨地区、跨行业、跨领域的方式将资源进行整合，成片发展，加强与周边省市之間的联系，加强沟通交流，形成资源互补。同时，安阳市旅游资源要加强市场互动，打造全新的旅游线路。例如，通过沟通合作，可与新乡市、邯郸市、长治市结合起来，推出太行山旅游专线，尽显巍巍太行的雄伟气派等。

2.4 提高政府关注，制定有效政策

2.4.1 完善基础设施，实行政策倾斜

第一，安阳旅游业作为一个正在趋向繁荣的新兴产业，它的成长直接关联着整个市的产业发展。随着旅游业的兴起，相关的企业，如酒店、交通、手工业、餐饮和购物等，也都受其影响，能够获得长足的发展。因此，安阳市委政府作为市产业发展规划的制定者和执行者，应该在市旅游业的规划上下功夫，将其作为重中之重来抓。第二，旅游业的快速发展还依赖相关基础设施的建造情况，如高质量的交通条件、相配的住宿餐饮服务等都是旅游业发展的前提条件，需要在这些方面加大投资力度，为发展旅游业开创好的局面。

2.4.2 创新工作思路，实现和谐发展

2009年，安阳市执行了“三阳开泰”的旅游产业政策，将旅游业作为所有产业中的龙头产业来抓。笔者有幸成为安阳师范学院“三阳开泰”旅游志愿者服务队的一名成员，经过将近一个月的实地调研和整理，了解到安阳市旅游产业存在的相关问题，并且在深刻分析了安阳市旅游业及旅游资源的优劣之后，进一步提出了一些安阳市旅游产业的发展策略，其中不乏一些建设性的建议。

3 结 语

旅游业作为一个蒸蒸日上的新兴产业，它的发展状况直接关系着安阳市国民经济的健康发展。只有在旅游业上下大功夫，并且运用有效的营销策略，才能在竞争日益激烈的市场环境中立于不败之地。

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