当代大学生茶饮料消费状况调查报告

吴向蕾

摘要：本文主要依据调查问卷结果进行对比分析，了解大学生对茶饮料市场的需求，并开展对茶饮料品牌、口感偏好、保健功能、包装设计、广告宣传、价格接受度等具体指标的数据分析。立足大学生消费市场现状，对茶饮料企业发展提出可行性建议，促进茶饮料在大学生市场的进一步发展。

关键词：大学生 茶饮料 市场 数据调查

中图分类号：G655 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）12-0025-02

为了解大学生受众对茶饮料市场的需求，对企业发展提出可行性建议，针对影响大学生购买茶饮料的主要因素展开市场调研。充分利用互联网平台发布问卷，以多层抽样法抽取各校各年级各专业大学生，最终获取有效数据1629份。

一、大学生茶饮料消费调查数据分析

1.种类倾向

通过数据分析，大学生在选择饮料种类时果汁饮料以56.63%的数据优势领先在第一位，矿泉水占52.86%，乳制饮料占47.3%，茶饮料占43.54%。这些数据一方面显示出当前面向大学生消费群体的占据前位的饮料之间，消费者认可度差距不大，并且茶饮料不占优势。在另一方面也表现出茶饮料市场的完善还有很大的进步空间，只要抓住消费者真正的偏好、需求，作出适应市场的创新改变，就有机会在竞争中脱颖而出。

2.品牌倾向

在纷繁复杂的茶饮料品牌中，康师傅仍是当之无愧的行业领跑者，以87.07%的数据领先于其他品牌，统一紧跟其后占85.27%。良好的品牌口碑，是稳定的市场份额的重要前提。品牌对消费者的選择有着决定性作用，尤其是大学生消费者，更加注重品牌，品牌知名度影响他们对茶饮料的选择。康师傅和统一如今在大学生消费群体中占有稳定的消费量，得益于长期积累的品牌口碑。

3.口味倾向

传统茶饮料主要是绿茶、红茶。但是近年来消费者需求不断变化，各大茶饮料品牌纷纷推出各种新型调味茶，茶饮料消费市场格局发生巨大改变。针对市场上常见的茶饮料口味我们进行了调查，发现在大学生茶饮料消费口味倾向中，传统的绿茶、红茶仍旧拥有绝对优势，占92.14%。为迎合年轻消费群体的口味与偏好，作为康师傅主打系列的花茶占77.74%，果茶占70.87%。此外，迎合中国人传统饮茶习惯而推出的原叶系列茶饮料仅占53.68%，在大学生消费群体中并没有引来意想之外的效果，处于一种略为尴尬的境地。

4.保健功能

随着健康消费成为影响大学生消费的主流文化之后，大学生在饮料的选择上也更多地开始考虑健康、功效等因素。从调查中可以看出，虽然影响大学生茶饮料消费因素第一位的仍是口味丰富，占64.81%，但是营养健康已经超过方便快捷、价格实惠、时尚新颖等因素上升为第二位，占55.32%。至此营养健康因素成为茶饮料的一大卖点，很多企业以此为切入点，趁机扩大市场占有率。

5.包装设计

在大学生消费群体中，最受欢迎的就是简约时尚的包装风格，占63.18%；表达文化底蕴的也较为大学生所喜欢，占51.23%；其次是直观表达茶叶饮料的占35.52%；近两年风行的创意特色的仅仅只占了28.48%，完全没有达到企业吸引更多90后消费群体的预期。企业应该重新审视当前大学生群体的精神消费需求，找到适合的包装风格，通过茶饮料包装与消费者产生情感上的羁绊，找准正确的市场定位，用情怀打动人心，留住消费者。

6.广告宣传

当下网络平台被企业认为是商品宣传的主战场。而在我们的调查中，大学生消费者有70.05%表示还是选择通过电视广告的途径去了解茶饮料新产品，超过预想的网络方式（69.89%）。其次，在商家推出茶饮料新品时，有38.13%的大学生表示广告是他们选择茶饮料新品的原因。在宣传方式的接受度上，媒体广告依旧是消费者的首选，占43.21%，而优惠促销占30.11%，产品试饮占24.22%，传单推广仅占2.45%。

因此，即使处于互联网时代，电视广告的影响力在大学生消费群体中仍占据着不可动摇的地位，这一点企业在茶饮料新品宣传中不可轻视。企业还应充分利用广告的这种优势，打造出能够引起消费者共鸣的广告，稳定消费者基础。

7.价位设定

传统的绿茶、红茶的价位基本都设定在2至3元的范围。要想走中高端茶饮料销售模式，面临的突出问题就是中高价位的市场接受度。因此，我们特别调查了大学生群体对不同价位茶饮料消费状况。多数消费者对当前市场上的茶饮料价格还是相对满意的（其中，非常满意3.27%，满意44.68%，还好45.01%，不满意7.04%）。不同价位的茶饮料消费状况也较为均衡，且更倾向于新出现的中高型价位茶饮料。其中，4至5元价位的茶饮料最受大学生群体青睐，占63.99%，3至4元的占62.19%，5元以上的也占53.68%。反而那些进行价格战的低价位茶饮料占据更小比例，只有31.26%。

由此可以看出，企业在面对大学生消费者时，应该更多考虑如何提高产品自身价值，而不是试图使用低价促销的方式来吸引消费，这不是可以构建长期消费的良策。只要产品自身拥有和价位相当的价值，消费者自会愿意为其买单。

二、茶饮料未来发展之路

立足当前茶饮料市场发展现状，结合对大学生茶饮料消费状况的调查问卷分析，得出茶饮料企业未来发展应当更加注重以下两点：一，集中力量单点突破，建立专家品牌。大学生在茶饮料消费中的品牌倾向性尤其显著，企业应建立专门茶饮料品牌，突出专项优势，将茶品牌文化深入大学生的内心，从而达到引导消费选择，扩大大学生消费市场的目的。二，深挖包装宣传内涵，凸显传统饮茶文化。大学生在包装选择上不仅重视简约时尚，也更加青睐具有传统文化风格的包装。商家应该在追逐具有时代性的趣味包装的同时，更加注重茶饮料包装设计中的文化性原则，突出茶本身的文化特色。此外，茶饮料的广告宣传也应立足于独特的茶文化基础，与传统茶文化紧密结合，而不是千篇一律地利用明星效应，使广告宣传落入俗套。

注释：

①查报告选题为多选题，选项比例之和大于100%。

②此题为凸显比较效果，故设计为单选。

责任编辑：于蕾