为什么伟大的品牌没有成长？原因只有一个

徐新

什么风险投资者不愿承担

我做了多年投资后，将投资对象大致分为三类：第一类是跨国公司的高级管理人员；第二类是海归派；第三类是本土企业家。

第一类，跨国公司的高级管理人员出来创业，有很明显的优点和缺点。他在大公司受过训练，靠系统管理建立起了企业文化，这类人的专业性比较强。这类人的不足之处在于，他不是一个战略者。因为战略都是总部定好了，他们是走格子的人，不是划格子的人，主要工作基本是销售加管理。

这类人还有一个劣势，跨国公司高级管理人员薪酬比较高，他们习惯了这种生活方式，一旦出来创业还给自己发高薪酬，公司其他人也会向老板看齐，整个公司的运营成本会很高。

大公司出来的总裁，他的第一次创业不要投资，让他先交学费，如果学费交完了他还想创业，说明这人有企业家的血液在流动，就可以投了。

第二类是海归派，这类人肯定是比较聪明的人，他们管理的经验比较少，但在融资上会有些优势。

第三类是本土企业家，作为投资人，我们还是比较喜欢本土企业家的。

首先，他们量很多。有一个数据统计，中国的中小型企业一共有2900万户；第二，他们有杀手的直觉，低成本运作已经变成了公司文化，生命力非常强大；第三，这些企业家都很善于学习。不足的地方是，他们对董事会可能不太懂，老板容易一言堂。

这三类人都有长有短，但我们都会投，而且都有成功的经验。什么样的风险我们不愿意承担？

第一，市场的风险我们不愿意承担，如果这个行业根本没有需求，不愿意承担；第二，有需求，但生意模式不行，做不大或者有很多需求，但人家不肯花钱买你的，不愿意承担；第三，对人的风险，如果这个人的品德有问题我们一般是不投的。

成功者最重要的特点是延迟满足

我们一直觉得中国有很多品类的机会，我为什么说品牌的机会来了？

现在大公司也没有流量，宝洁、欧莱雅、娃哈哈这么有钱，他们打广告并也没有效果，因为消费者不看电视广告看的是网上评价，所以大家都在同一个起跑线上比拼。

为什么那些伟大的品牌没有成长？原因只有一个，就是创始人老了。

第一，他没有与时俱进，以前的三板斧不好使了：销售主要靠渠道，产品主要靠复制，品牌主要靠广告。第二，对产品的创新和迭代不够迅速，都是抄人家的，全部同质化。第三，对80后、90后主力消费群洞察不够。品牌都是在中央电视台打广告，都是套路，没有细分，没有独特的东西。第四，大公司官僚主义严重，员工的成就感不强、凝聚力不够。第五，创始人特别强势，一人说了算。所以，老板一定要与时俱进，善于学习，天天进步。

成功者最重要的特点就是延迟满足。过去我见过很多既聪明又能干的人，但他们对自己没有更高的要求。一个人的智商差别能有多大？大部分人的智商差不多，为什么有些人能做得好？这与心有多高有关系。有的人不满足，到了一定时间就有更高的自我要求。

举个例子，1999年我们投网易的时候5块钱一股，公司上市时涨到15块钱，最高涨到30块钱，在互联网泡沫时掉到了6毛钱。那一年我给丁磊过生日的时候，他说自己一生只有两个愿望：首先要办一个成功的网站；其次要帮股东赚到钱。

那正是他最困难的时候，我很感动，难成这样，他还想着要为我们赚钱。过了几年，公司情况变好了，我们也赚了很多钱，他告诉我，他又有了新目标。

现在来看，过去中国的经济发展非常快，这与很多企业家们的野心也是有关系的，主动给自己设定新挑战。

做品牌要有耐心，需要小火慢炖

我做投资关注三点：首先是投行业；其次是投企业家；最后再关心价格。这三点中最难判断的就是企业家。在中国，一旦你选错了企业家，这笔投资就很难成功。对企业家的判断是影响成功的很重要的因素。

对企业家的判断实际上是一门艺术，我自己的经验是，要多花时间和他们在一起。

和他们的核心团队、地区老大、客户谈一谈，同样的问题你问过20个人，基本能帮助你更好地判断。此外，我们也看他的团队。能干的企业家团队也比较能干，而且是跟随他很多年的，这也是我们判断企业家的一个标准。

投资这行，成功都是靠判断力，靠眼光赚钱，所以判断力要非常强。谈判能力也很重要，再好的公司买贵了也是很亏钱的。

当完成一笔投资后，我们会帮企业家做三件事情：

第一是建立绩效考核。有无绩效考核差别非常大。我之前是中华英才网的董事长，当我们成长速度到30%的时候，爬不上去了。后来我们做了几件事，其中之一就是建立绩效考核，成长的速度从30%增长到100%。这就是制度的力量。

第二是建立核心文化。我们发现，企业如今找一个能人工资都不便宜，这个能人来了之后如果比总经理工资都高，就会造成不好的影响，怎么办呢？改变企业文化。

原来这家企业是艰苦奋斗型的，等钱一到，大家都涨工资，那肯定不行。如果只是能人一个人工资高，别人工资都低，他也会感到压力很大。

后来我们在不改变一家公司艰苦奋斗文化的前提下，决定投资人来给企业所需要招的能人发一半的工资，先发1-2年，等到公司规模大了之后，大家就可以接受了。

找能人一定是投资人与企业家共同去找。通常我们会找两三个人给企业家选，他选哪个就是哪个。我们首先会找市场营销人员；其次会找财务管理人员。这两个是中小企业最缺的。

第三是帮助企业家打造行业核心品牌。中产阶级愿意为品牌支付溢价，消费者往往是先想到品类再想起品牌，比如想吃方便面之后才会想到康师傅。特劳特也讲过，做品牌就要做到行业第一，占领一个品类的心智。但做品牌要有耐心，需要小火慢炖才行。

所有问题都找老板要答案

有时候他并不知道答案在哪儿

很多人认为投资者只是看人，行业并不重要，我们不太认同这个理念。我们不希望投资一个大家都亏钱的行业，就一家企业一枝独秀，风险是很大的。我们希望这位企业家是黑马，能够冲到前面去，打造第一品牌是我们最想帮他做的事情。

这些年我有两个相信：相信品牌的力量，相信复合增长的力量。

伟大的公司本来就不多，如果你运气够好，又非常努力，正好撞到几个伟大的公司，那么你真的要长期持有，在它身上赚很多很多钱。不是每个公司都是伟大的，但有几个是伟大的公司就够了。

我们的投资理念有三条：第一投行业；第二投企业家；第三帮助这位企业家打造第一品牌。

顺序上行业排第一。行业选对了，这个团队有时稍微差一点或者执行力稍微差点都没有关系，生意模式本身会赋予你很好的门槛和成长速度，至于后面执行都是可以学习的。所以一开始要选好一个行业。

我们经常跨行业投资，最大的感慨是，看到一群很能干的人，在用不怎么样的生意模式，一干就是十几年，也干不出来。这些人要干别的行业或许早就成功了。

做投资这些年来，我从企业家身上学到了非常多的东西。曾有记者问我，为什么做了这么多年都不觉得累？我说我每天都是踏着舞步去上班的，每天都在学习、在进步，很多东西我也是从企业家那学来的，我很尊重企业家。

在我看来，企业家最大的压力就是，所有问题到你这里都要有答案，其实有时候你并不知道答案在哪儿。可你还要硬着头皮给员工说面包会有的，牛奶会有的，一切都会有的。所以，我一直认为企业家是世界上最勇敢的人，也是我最尊敬的人。

一位企业家成大气，要有某种东西支撑着他，支撑他的东西不应该是钱，因为赚錢的方法很多。如果没有对这份事业的热爱，没有理想很难做到那一步，他可能干别的去了。而我的工作就是每天和这样一群有梦想的企业家打交道，所以至今我都非常开心。