县级广电媒体微信公众号发展情况研究——以山西省为例

王 婕

（作者单位：山西传媒学院）

在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。在新媒体的冲击下，县级广电媒体面临着更多困境和挑战，建设媒体微信公众平台是融合发展的有效路径之一，以下就山西省县级广电媒体微信公众号建设、应用情况进行研究，分析存在的问题，提出对策。

1 山西省县级广电媒体使用微信公众号现状

1.1 建设情况

由企鹅智酷发布的《2017微信用户和生态研究报告》指出，截止2016年12月，微信及WeChat合并月活跃用户数达8.89亿[1]。微信是一款拥有海量用户的互联网产品，山西省县级广电媒体可以借助微信平台进行融合，探索新的发展方式，其中，融合的主要方式之一是利用微信公众平台。微信公众平台提供一种公众账号发布信息、个人用户收听订阅的平台模式[2]。但利用微信公众平台的前提是开通微信公众号。

1.1.1 开通情况

山西省县级（包括市县级）广播电视台共有96座，截至2018年6月17日，开通微信公众号的有72个，开通率约为75%，这72个微信公众号是经过微信认证的媒体公众账号，不包括电视台中某些栏目或频道开设的微信公众号，以确保真实性和权威性，数据表明还有24个山西省县级广电媒体未开通微信公众号。根据行政区划，山西省一共有11个地区，分别是晋城、运城、长治、吕梁、临汾、太原、晋中、忻州、阳泉、大同、朔州。各个地区微信公众平台开通率相差较大，晋城、运城、晋中地区开通率达到了100%，朔州地区开通率最低，为25%。总体而言，山西省北部地区开通率低，南部中部地区开通率较高。这种区域发展不平衡与地区的经济、政治以及本身广播电视业的发展有密切关系。

1.1.2 账号类型

目前，微信公众号分为订阅号、服务号、企业号，这三类账号所提供的功能与服务是不同的。从开通微信公众号的类型看，在山西省县级广电媒体开通的72个微信公众号中，每个电视台对自己认证的微信公众号定位不同，所选择的类型也就不同。

服务号主要为用户提供相关服务，服务号每个月最多可群发四次，有五家电视台注册的微信公众号类型为服务号，其余67个微信公众号为订阅号，订阅号主要为用户提供信息，订阅号每天可以群发一次消息，最多可以推送八条信息。

1.1.3 发文频率

以28天四周为时间单位，以2018年5月21日至6月17日期间进行统计分析，由于订阅号主要为用户提供信息服务，信息更新频率可以作为平台运营考核标准之一。每日发布信息的条数及每周发文的频率可以反映出微信公众号总体的发文情况，以下分析67个订阅号的信息发布情况。

表格中可以看出，平均每日发布信息条数在[4,6)占比最高，为38.8%，在此期间有5个微信公众号处于休眠状态，没有发布过一条信息，占比7.46%，其中，“大宁县广播电视服务中心”微信公众号自注册以来未发布一条信息。此外，仅有“介休广电”能坚持每日推送8条信息。

图2 5月21日-6月17日山西省县级广电媒体微信公众号每日发布信息统计表

图3 5月21日-6月17日山西省县级广电媒体微信公众号每周发文统计表

一周为7天，也就是每周最多可群发7次。从表格中可以看出，每周发文频率在[5,7）次最多，占比46.27%，这部分微信公众号在周六周日法定休息日发文频率低。每周能坚持日日更新的有15个微信公众号，占比22.39%。每周发文频率在[0,3]次的有11个公众号，占比16.42%，这部分微信公众号每周更文速度慢，而且都为不定期发布信息。山西省县级广电媒体微信公众号能每天更文且发布信息条数为8条的，仅有“介休广电”一个微信公众号。

总体而言，山西省县级广电媒体微信公众号每周发文频率较高，平均每日发布信息条数较多。

1.2 内容分析

对于传统媒体集团来说，不能忽视内容生产在全媒体战略中的核心地位[5]。而优质内容生产更是微信公众号安身立命的根本[6]。对于县级广电媒体而言，同样，内容是微信公众号运营的关键。

1.2.1 文章类型

推送文章内容的类型可以分为新闻资讯类、生活服务类、活动推广类等。县级广电媒体台在当地而言，具有明显的信息优势，有着最接地气的新闻资源与最原始的新闻线索，且县级广电媒体要起到一个新闻解读与方针政策上传下达的作用。所以，新闻资讯类是山西省县级广电媒体推送文章内容的重要组成部分，而且是以当地的新闻为主。

以“介休广电”为例，在2018年5月21日至6月17日之间，一共推送了224条信息，其中，新闻资讯类140条，占比达到了62.5%，这部分内容主要来自于《介休新闻》。除以新闻资讯为主外，在山西省县级广电媒体微信公众号中，推送文章的内容也包括生活服务，“介休广电”推送的内容是与当地人民密切相关的服务信息，招募信息、天气情况、交通信息，等等。活动推广类是县级广电媒体主办的各个活动在线上的推广，“介休广电”对介休市全民文化活动季的相关活动进行报道。

1.2.2 文章标题

微信公众号文章的标题是文题分离的，在消息推送过程中，以题目列表呈现。标题在决定着用户是否点开阅读文章，所以，在微信公众号上文章的标题格外重要。

在山西省县级广电媒体微信公众号中，有一类标题被广泛运用，由年月日和当地新闻的名称构成，如2018.05.21介休新闻，也就是将当地电视台新闻栏目为标题，在72个县级广电媒体微信公众号中有24个微信公众号使用这样的新闻标题，且这类标题的阅读量集中于100以下。

1.2.3 呈现方式

在内容呈现方式方面，微信可以进行视频、图片、文字、语音等多种形式，呈现方式更加多样。

山西省县级广电媒体微信公众号主要有四种：图片、文字、视频、语音，单纯以视频呈现的有25个微信公众号，且与标题由年月日和当地新闻的名称构成的吻合度极高，使用当地新闻视频的有58个微信公众号，除两个未曾更新的，占比达到了82.86%，甚至有微信公众号将当地新闻不经过任何处理，直接将全部视频搬到微信公众号上。具有创新之处的是一些微信公众号将新闻音频进行推送，且与图文相结合。

1.2.4 原创保护

从文章原创保护来看，原创保护是衡量公众号原创内容生产能力的重要标准。截止到2018年7月5日，山西省县级广电媒体的72个微信公众号有33个没有使用该功能，占比为45.83%，将近一半数量；34个微信公众号原创文章在[1,1000]之间，占比为47.2%，只有5个微信公众号原创文章在1000篇以上。

1.3 互动情况

传统媒体传播方式是以单向传播为主，缺乏即时有效的反馈和互动机制，而微信公众号则突破单向传播，增强传播者与用户之间的互动性，实现媒体与用户直接有效地对话，增强用户粘性。微信平台的信息传播模式让用户互动更加方便及时[3]，可以弥补传统媒体反馈不及时、互动有障碍的缺点。对于山西省县级广电媒体微信公众号互动情况，可从多方面考察，本文从欢迎词的设置、自定义回复等方面来分析，数据截止到2018年7月5日。

1.3.1 欢迎词的设置

从欢迎词的设置来看，欢迎词是用户关注该微信公众号发送的第一条消息，可以说是用户对该微信公众号的第一印象。山西省县级广电媒体的微信公众号，63个设有欢迎词，占比高达87.5%，且欢迎词使用方式多样，比如，“阳曲县广播电视台”使用的是27s的语音，“介休广电”使用的是一段文字，“感谢您关注‘介休广电’，这里是介休广播电视台官方平台，了解介休从这里开始”，语言精练，有简单的介绍。但是，有3个微信公众号的欢迎词已经过时。

1.3.2 自定义回复的使用

从自定义回复来看，当用户向微信公众号留言时，可以通过系统自动发送答复消息。用户发送留言后有时不能及时回复，设置自定义回复可以快速地向用户发送一条消息，这无形增加了用户对该微信公众号好感。

山西省县级广电媒体微信公众号有72个，41个微信公众号没有设置自定义回复，占比为57.75%。“介休广电”也设有自定义回复，并使用了表情符号，拉近了与用户之间的距离感。此外，微信公众号还具有自主自主建立规则、对用户留言进行分类答复的功能[4]。但是，在山西省县级广电媒体的微信公众号中，并没有使用。

2 山西省县级广电媒体微信公众号存在的问题

2.1 融合意识未真正觉醒

中国人民大学教授蔡雯认为媒介融合包括三个方面：内容融合、渠道融合、终端融合。在传统媒体拓展传播渠道的过程中，两微一端已经成为各种媒体形态的“标配”[7]，但还有24个山西省县级广电媒体没有开通微信公众号。山西省县级广电媒体应积极拥抱新媒体，而不是故步自封，且微信公众号相较于其他社会化媒体，有着运用成本低、海量用户等优点。在内容融合方面，虽然传统媒体本身所具有内容优势，但山西省县级广电媒体有25个微信公众号将当地新闻的视频不做任何处理，直接进行推送，甚至标题也不进行编辑。在与新兴媒体融合过程中，不能固守内容优势，将现成的内容原封不动地放在新媒体平台上。总体而言，媒体融合意识在山西省县级广电媒体尚未真正觉醒。

2.2 缺乏用户思维

对于传统媒体来说，学习运用互联网思维是媒体融合的关键，互联网思维之一就是要有用户思维。用户思维要求媒体在内容生产过程中，如同所有的其他商品一般，以消费者的需求为出发点，了解消费者的使用习惯[8]。

现在已经是海量的信息时代，山西省县级广电媒体微信公众号在内容生产方面，仍固守受众被动接受信息的观念，文章标题制作直接使用栏目名称，内容未经加工处理，受众在使用微信公众号时，其实也是在体验一种产品。用户体验，指的是用户使用产品过程中所建立的主观感受。57.75%的山西省县级广电媒体微信公众号没有自定义回复，并在欢迎词使用方面，语言生动亲民的不足5%，用户体验感差，随之不再使用该产品。

2.3 忽视原创保护

2017年12月6日，微信表示为更大范围地保护原创内容，促进公众号与订阅用户的互动，将微信的原创声明和留言功能作为基础功能，向所有公众号开放。山西省县级广电媒体的微信公众号却不注重该功能，有33个微信公众号没有使用该功能，事实上，这些微信公众号推送的内容绝大部分为原创，却没有“原创”标签。

3 山西省县级广电媒体微信公众号改进措施

3.1 深化融合意识，借力微信发展

2016年7月18日，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，在“树立深度融合发展理念”这一项中写道：“把握媒体融合发展大势，增强广播电视媒体与新兴媒体深度融合的紧迫感。”山西省县级广电媒体作为基层广电媒体，要深刻认识到媒体融合发展，且在新媒体经济的冲击下，广播电视行业的广告收入不断下滑，产业经营面临着挑战，所以，无论多么困难，只能奋勇向前。

融合发展是需要传统媒体不断探索发展，微信公众平台可以作为在此发展过程中的一个产品，以微信公众号作为切口，从传统思维向互联网思维转变，从产品价值导向向用户价值导向转变。只有树立融合意识才能有平台建设、内容融合，才能将传统媒体积累了这么多的权威性、用户群延续到新的平台，创造新的价值，这也是山西省县级广电媒体面临的新机遇和挑战。

3.2 增强服务意识，以用户为中心

在信息过载时代，就存在过度的信息与有效信息极度匮乏之间的巨大矛盾[9]。用户对信息的需求更加个性化、定制化和精准化，山西省县级广电媒体微信公众号应以用户为中心，微信公众号后台拥有大量的用户数据，根据数据进行分析，对用户进行画像，了解掌握用户的信息偏好、生活方式等，然后根据用户的属性，分析用户需求，精准定位用户，将信息进行有效精准的推送，还可以利用个性化菜单，使用分类答复中的自动答复功能，增强信息服务意识。

除此之外，还应加强用户体验，完善微信公众号的平台建设，如微信公众号的名称、logo的设计、欢迎语的使用、自定义回复的设置等，在用户使用该微信公众号时，可以有一个愉快的体验，确保能够“留住”用户。

3.3 提高内容质量，加强原创保护

山西县级广电媒体具有本地信息内容的优势，但要加强信息内容的处理，应消除原有内容制作思维，将已有内容碎片化。标题制作处理上，不再使用传统的电视栏目名称作为标题，而是使用多种多样的句子样式，利用数字优势和适当的标点符号；文本表达方面，学会制造悬念和疑问，传递观点和情绪。内容的呈现方式上，要对电视节目视频进行二次加工，短视频、音频、图文相结合，而不是简单地将整个节目视频进行推送，形成适合于新媒体传播的内容表现形式。内容的类型上，不仅推送当地的新闻资讯，而且要提供当地相关服务信息，如招聘、交通等信息，且进行线下线上活动，提高用户活跃度和黏性。

原创文章保护是微信为了更大范围保护原创内容。作为县级广电媒体创办的微信公众号，最重要的一点在于自身具有地方权威性，这是其他自媒体无法企及的，这样微信公众号实则有大量的原创文章，但应该注意原创文章保护功能的使用。原创文章声明可以设置禁止转载，从而禁止其他账号利用自己的文章内容；也可以允许转载原创文章，其他微信公众号如果转载，会自动替换成原文章的内容、自动添加文章转载的来源等，从而对平台的原创文章形成保护，并获得更多传播路径，扩大影响力。