电视剧中植入式广告时长与频率的设计

安颖　刘芳

【摘 要】由于广告法的限制条款越来越多，以及消费者对传统广告的抵触情绪日渐增长，植入式广告应势而生，并成为当今广告的一种流行趋势，遍布于电影、电视、娱乐节目等多种媒介之中，并受到了商家的青睐。在学术理论领域，对于植入式广告插入的时长和频率的关系一直缺乏科学系统的分析，笔者从这方面入手，通过心理学原理分析如何让商家花最少的钱达到最佳的广告效果。

【关键词】植入式广告；时长；频率；艾宾浩斯曲线

中图分类号：J90-05 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）20-0082-03

一、植入式广告贴近受众，应势而生

植入式广告，顾名思义，是指将品牌形象、产品、广告语等一些能展现品牌的声画符号融入到影视剧或综艺节目中，让观众在无意识的状态下接受广告信息，达到营销目的，因此也被称为隐形广告或软广告。与传统广告相比，植入式广告在更容易通过广告法的审核的同时又容易让观众接受并认同。

由于广告法的限制条款越来越多，以及消费者对传统广告的抵触情绪日渐增长，植入式广告应势而生，日渐成为当今广告领域的一种流行趋势，遍布于电影、电视、娱乐节目等多种媒介之中，并受到了商家的青睐。在学术理论领域，由于对植入式广告插入的时长和频率间关系一直缺乏科学系统的分析，笔者就这方面入手，通过心理学原理分析怎样让商家花最少的钱达到最佳的广告效果。

电视剧《欢乐颂》在播出期间引发了持续增长的话题热度，且收视率和播放量也日渐攀升，引起了一波胜过一波的全民观影热潮，观众对剧中五位美女的衣、食、住、行展开了热烈讨论并争相模仿，由此再一次引发了大众对电视剧植入式广告的关注。根据网络数据统计，该电视剧片尾感谢的三十多家单位中有二十多家为以植入式广告穿插的客户，大到主角们开的车，小到随手拿的水，植入式广告遍布每一集剧情和画面之中，并成为观众的议论热点，同时还引发了观众的争相模仿和购买欲望。

商家们也通过该剧的植入式广告赚得盆满钵满，图1为开播前后二十余日的植入式广告品牌的全网关注度增长倍数比率。

其中最大赢家要数依云矿泉水，这款矿泉水的全网相关数据量在开播后整整增加了1298%。这都要归功于剧中海归精英安迪，由于每次安迪压力过大都会喝这款矿泉水，使之一时间成为一种身份的象征，并且在相关搜索引擎上也引发了足够的话题量。几乎在一夜之间，这款本身知名度不高的小众矿泉水拥有了前所未有的曝光率。

二、由艾宾浩斯记忆原理分析植入式广告的最佳频率

植入式广告频率的概念与大众意识的原本概念有所差异。传统频率是指在单位时长中出现的次数，而植入式广告的频率是指一集电视剧中植入式广告出现的平均次数以及每两个临近的植入式广告之间的平均时间间隔。

常言道：物极必反。即便是《欢乐颂》这种都市时尚剧，也不可能无限制地插入植入式广告，过多的植入式广告会引起观众的反感甚至厌恶情绪。据统计，《欢乐颂》每集中植入式广告达十多个，平均二到十五分钟就会出现一段。这样的广告设置是有心理学依据的。

根据著名心理学家艾宾浩斯的短时记忆理论，人的短时记忆在不重复的情况下，保持时长在5-20秒之间，最长不超过一分钟。他曾将随机的三个希腊字母拼成不同的、无实际意义的音节，然后将这些音节分成八组，每组八个，测定自己完全记住所有组需要耗费的时间，结果用了大约1000秒。间隔20分钟后，把相同的内容再复述一遍，所用时长缩短了约582秒，那么20分钟后的记忆保留比率为58.2%。同理，一小时后所用时长442秒，记忆保留比率为44.2%。以此类推，得出了如图2的艾宾浩斯遗忘曲线。这条曲线表明，遗忘的进程是先快后慢的，在记忆后的二十多分钟，只能回忆起一半的内容，而到记忆后的6天到31天后，能回忆起的内容基本维持在20%的水平。

那么如何才能长期保持我们的记忆呢？艾宾浩斯就此做了实验，在短期记忆遗忘的过程中间隔一段时间重复记忆内容，就可以在短期记忆还没有在脑海中消失之前将短期记忆转变为长期记忆。所得出的强化记忆曲线如图3所示：

因此要增强观众对品牌的记忆度，不断重复才是最佳方法。而《欢乐颂》就深谙此道，经相关网络统计，某一集出现的广告品牌有六家，所有广告出现的频率为十余次，具体数据如图4：

据以上统计数据看，在这集《欢乐颂》中，仅苹果的植入式广告就占据了本集八分钟的时长，一集电视剧共四十分钟左右，也就是说仅这一个品牌的植入式广告就约占本集的五分之一。在这集中苹果产品主要体现在主角们所使用的各种型號和颜色的苹果手机，并且从各个角度都给了特写镜头。但由于和剧情结合得较好，如此高频率的广告植入不仅没有让观众反感，反而让观众欣然接受。

可是植入式广告的出现频率也不是多多益善，因为还有一个过度学习理论，也是由艾宾浩斯提出的。该理论指出，当复习的次数刚好能达到背诵水平时为适度学习，能背诵之后再进行重复学习的次数为过度学习，最佳过度学习量为50%，超过这个量，保持记忆的效率反而会递减。举一个简单的例子，如果一篇课文重复六遍可以达到背诵的效果，那么达到最佳的记忆效果的重复次数应该是九遍，超过这个量，记忆效率反而会递减。因此植入式广告要出现的频率要保持在一个适当的度上，达到这个度，能让观众达到最佳记忆效果，超过这个度则会让观众产生“报酬递减”现象，甚至是逆反心理。就像当时受到观众诟病的恒源祥十二生肖广告事件那样：当时众多地方台播出了一条恒源祥贺岁广告，广告中连续重复了十多遍“恒源祥，北京奥运会赞助商”，其间穿插了从“鼠鼠鼠”“牛牛牛”等依次按十二生肖的广告语，总时长达一分钟。虽然让观众记忆犹新，但并没有使观众产生心理认同感和接受感，有的观众甚至由于这个广告而非常反感这个品牌。很多气愤的网友给出“太洗脑了，令人崩溃”“太恶俗了，怎么不再出个三十六计或水浒108将系列”等消极评价。这就是广告频率过高引起观众反感的典型案例。因此影视剧中的植入式广告重复频率不宜过多，否则会让观众产生抵触情绪，就像有些电视剧由于中间穿插了过多广告，被网友戏称“难为了导演在连续的广告里还要硬给我们插入了剧情”。

综合上述分析，在电视剧中最佳的植入式广告出现频率间隔应为二到十五分钟，单集植入次数控制在十到二十个之间，但植入的品牌不要局限于一种，可以使用多种品牌结合剧情穿插其中。如此才能达到《欢乐颂》的植入式广告的良好效果，在不引起观众反感的同时潜移默化地影响了观众的消费观念。

三、由短期记忆的容量分析植入式广告的最佳时长

植入式广告的时长所指并不是每两个邻近植入式广告出现的平均时间间隔，而是指每一次植入式广告出现在画面中镜头持续时间的长度。

在得出了单集最佳重复次数基础上，推算每一次植入式广告出现的最佳时长。因人的短期记忆保持的时间非常短，所以植入式广告时长一般在二十秒以内，最长不宜超过一分钟。而且短期记忆的记忆广度，即容量也是有限的。1956年，美国心理学家G.米勒在论文《神奇数字7加减2：我们加工信息的能力的某种限制》中提到一个实验：让被试者通过短期记忆复述3到12位随机排列的数字表中的数字，发现被试者平均能回忆出的数字数目为7±2个，幼儿短期记忆容量更为有限，只有4±1个。据此，有很多中国学者也进行了类似实验并得出了以下结论：正常成年人记忆无关联的随机汉字一次能记住6个，十进位随机数字为7个，无规律线条排列为5个。因此植入式广告每次出现的时长并不是越长越好，如果针对成年人的广告时长保持在7±2个单元，广告语在六个汉字左右，针对幼儿的广告时长保持在4±1个单元。过多的时长反而会给观众刻意为之、枯燥乏味的感觉。

另外，短时记忆容量还与识记材料自身的内容、性质及人们对材料是否有了解或是否产生兴趣有关。因此还要加强植入式广告本身的逻辑性及与被插入媒介之间的相关性。比如插入到电影或电视剧中的广告最好能自然地融入其中并与剧情相关，综艺节目的植入性广告也要和相对应的嘉宾及面向的观众群体一致，否则不仅不利于记忆而且会让观众有呆板生硬、画蛇添足的感觉。如《欢乐颂》里的植入广告都与主角们的身份保持一致并有展现人物性格的作用。依云矿泉水，本身价格较高，符合安迪在剧中海归金领的身份，而且一紧张就要喝水的设置也使其精神状态得以突显。唯品会的植入式广告则恰到好处地表现了樊胜美既渴望穿戴名牌，经济实力又受限的状态。三只松鼠的广告也和邱莹莹天真吃货的形象一致，所以说《欢乐颂》的植入式广告做得非常成功，既没有影响观众的心情，又让观众津津乐道。

四、结语

综上所述，电视剧中出现植入式广告的频率不宜过高，每次出现植入式广告的镜头持续时间长度也不宜过长。具体而言，电视剧植入式广告的最佳频率间隔应为二到十五分钟，单集植入次数在十到二十个之间，最佳时长控制在二十秒以内，最长不宜超过一分钟。这是基于记忆心理学中艾宾浩斯遗忘曲线、过度学习理论以及短期记忆容量的相关实验得出的科学结论，只有遵循这个结论，才能较好地使植入式广告获得良好的宣傳和推介效果。

参考文献：

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