Levi’s西部牛仔的不老传说

陆杨

牛仔代表美国文化

提到“牛仔裤”会很自然地想到“西部牛仔”，这源于1939年经典美国西部片《驿马车》中牛仔打扮的约翰·韦恩穿的Levi's 501牛仔裤。在此之前，美国的牛仔形象都还穿着流苏皮裤。此后，牛仔裤几乎成为牛仔打扮的必备单品。

历史上第一条牛仔裤也确实诞生在美国西部。一百多年前，美国西部大开发时期，伐木工人、牛仔和矿工们需要一种耐穿的裤子以適应重体力劳动。1853年，在淘金浪潮下的旧金山，年轻犹太商人Levi Strauss和裁缝JacobDavis合作，用厚帆布制作出一条低腰、包臀、直筒的裤子，由于结实耐磨，一经推出就极受欢迎。于是，Levi Stmuss索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司Levi Strauss&Co.，Levi's的经典传奇也由此拉开帷幕。

1873年，Levi Strauss与Jacob Davis合作申请了利用铆钉加固口袋耐用度的专利技术，标志着第一条牛仔裤的诞生，这也是501牛仔裤的原型。1890年，Levi's首次以数字编号“501”标称其广受欢迎的铜铆钉牛仔裤。最早的Levi's是用钮扣为主，工人可以用紧身带绕着钮扣系住裤子，当时甚至没有皮带的环，就连里面的绣标都是半成品，皮带的环一直到1922年才出现。

1934年，第一款女式牛仔裤诞生，同样出自Levi's之手，被命名为“Lady Levi's”。LadyLevi's沿袭了501的款型，起初，女士们难以接受将裤子的拉链像男装那样开在前面，拉链被移到了侧缝处。直到20世纪50年代，拉链才又移回中间。

二战期间，因为结实耐磨的优良特性，牛仔裤成为战场上的军需品。美国士兵将Levis501带到了全球，而美国明星则让牛仔裤红遍全球。1953年，在电影《飞车党》中，马龙·白兰度穿着Levi's 501展现机车手的酷感。1954年，梦露在《琼宵禁梦》中穿着一条直筒50l牛仔裤性感出镜，瞬间在全美引发了热潮，可以说是Levis与梦露将牛仔裤彻底推进了时尚圈。

二战后的青年文化运动中，“垮掉的一代”将牛仔裤视为一种物化的青年精神，以反叛和颠覆的名义把它推上神坛，最终成为美国消费文化的一个重要标签。

在之后的一百多年间，以501为代表的牛仔裤不断进化，完成了从“工人制服”到时尚单品的身份转变。1960年，推出水洗系列牛仔裤，1967#出现喇叭口裤，1986年开始生产预先穿洞的破烂牛仔裤、将牛仔裤裤管翻过来的“翻边”，2003年性感新潮、剪裁独特的Typel TM系列等等。这个过程，与其说是牛仔裤的发展史，更像是青年文化的编年史，代表着每一代美国青年的青春。

政变带来业绩红利

上世纪六七十年代，蓝色牛仔风潮席卷全美，成就了Levi's的业绩高速增长。从1964到1974这十年间，Levi's在全美的工厂数量从16问增长到超过60间，另外还包括23间海外工厂。在那个年代，Levi's就是美国牛仔文化的象征。

进入到上世纪九十年代，Levi's开始受到海外廉价产品的冲击。不过伴随着牛仔裤市场进入爆发期，Levi's还是迎来了自己的业绩顶峰。1996年，它的销售额甚至达到71亿美元，比Nike还要高。然而从那之后，Levi's就开始从山顶滑落，到了2000年，Levi's在牛仔裤市场的占有率从31%骤降至14%。

2002年，Levi's关闭了位于旧金山的一问具有96年历史的工厂。2003年底，位于圣安东尼奥的一问历史更为悠久的工厂也结束使命。如今，Levi's的大部分产品都产自海外，美国本土只负责生产一些高端产品线，最大限度地降低生产成本。2007年的时候，Levi's的年销售额已经下滑到40亿美元。紧接着，全球经济衰退又给了Levi's当头一棒。

对于多数品牌来说，女装业务通常占比三分之二，男装业务是女装业务的三分之一左右。但Levi's不一样，相对于男装业务而言，女装业务占比较少，发展也相对缓慢。最糟糕的是2012年，Levi's有史以来第一次退出《财富》世界500强榜单。

2015年开始，Levi's积极推进女装业务，以挽救公司不断下滑的业绩。包括发布进行革新的700系列女式牛仔裤等举措。Levi's花费两年时间探访了各大城市年龄层段、体型和种族不一的上千位女性，收集她们对牛仔裤的建议，根据这些需求，将700系列的后兜设计得更为宽大，腰线处也使用了新的品牌标志。Levi's也得到相应的回报，Levi's的女装业务销售额连续第9个季度增长，成为集团业绩增长引擎之一。

Levis也意识到时尚度的重要性，在产品方面于去年开始陆续与Supreme、off White、Vetements等多个潮流品牌进行合作，最新的合作对象是Air Jordan。Levi's x Air Jordan 4系列鞋款，刚推出就成为2018年度十佳球鞋的入围选择。

Levi's首席执行官Chip Bergh认为，与此类品牌合作所营造的稀缺感是获得消费者积极响应的主要因素之一，也为品牌创造了话题热度。在与其他品牌或设计师推出联名合作系列的推动下时尚度不断提升的Levi's正重新获得年轻消费者的喜爱。

不过，Chip Bergh一直把Levi's与快时尚划清界限，他曾表示，有内涵的品牌可以赢得千禧一代的好感，而与众不同又讲求诚信的品牌才有可能赢得他们的认可，“质量是我们能够在相当长的时间内保持品牌价值的关键。”

零售渠道方面，Chip Bergh指出无论是亚马逊还是中国天猫，管理这些纯电商零售伙伴的业务都是当今在市场取得成功的重要组成部分，电商成为Levis目前着重发展的零售渠道之一。Chip Bergh指出，亚马逊除了拥有广大的客户群体外，其大数据也是品牌所需要的，“作为我们的合作伙伴，亚马逊在大数据的帮助下，或许会比我们还了解Levi‘s的消费者。”

加上关闭多个批发渠道销售点，Levi's一系列的革新，成果体现在了刚刚发布的2018财年第二季度业绩报告中。在截至5月27日的三个月内，其收入从去年同期的10.7亿美元增加到12.5亿美元，同比大涨17%，已连续三个季度取得双位数增长，净利润从上一年同期的1751万美元翻了4.3倍至7493万美元。截至报告期末，集团在全球110多个国家拥有约2900个零售点。

Chip Bergh在财报中表示，集团今年的收入有望超过50亿美元，这将是其自1999年以来首次重返50亿美元俱乐部。

创新打造科技未来

Levis每年生产的牛仔裤超过一亿条，所使用的牛仔面料——丹宁布，是一种粗厚的色织斜纹棉布。经纱颜色深，一般为靛蓝色，纬纱颜色浅，一般为浅灰色或本白色。牛仔布以全棉为主，也发展采用多種原料结构，有棉、毛、丝、麻天然纤维混纺，也有与代纤混纺。

位于美国旧金山的尤里卡创新研发实验室成立于2013年，是Levi's测试新工艺和新创意的地方。这里利用各种人工、化学及机械的方法，把简单的丹宁面料玩出层出不穷的花样效果。

目前实验室的30名员工每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验，每周可以生产20个样板。这个实验室不仅有缝纫牛仔裤的工作间，还有镭射机和洗衣机，能够注满酶溶剂、加速面料老化的浮石，以及漂白牛仔的臭氧。实验室还有奇妙的装置来测试面料强度和耐久性，以及老式的秤砣来检测拉伸性。实验室还完成了Commuter TruckerJacket的原型衣。

Levi‘s在2014年接受科技巨头Google的邀约，于2016年共同推出Levi's CommuterTrucker Jacket（智能骑行夹克），售价350美元。这件牛仔夹克只需触碰和滑动袖口就能完成接听电话、音乐控制、行程导航等任务。Levis的首席创新副总裁paul Dillinger说：“Levi's和Google都分别为这次合作做出了特别的贡献。Levi's品牌通过注入140年积累来的革新、创新以及开拓精神，在产品开发中帮助全球的消费者们表达个性化需求。而Google的先进技术与项目部门则为可穿戴产品的可行性提供了科技、平台以及数字化系统的保障。”

今年2月27日，Levi's正式上线F.L.X.项目，将引领牛仔制衣进入全新数字化时代。科技团队研发出了一种激光制造技术可以迅速定制你的牛仔裤。首先将所要打造的牛仔裤样板在电脑中进行建模，无论是洗水做旧效果或者猫须、破坏等。然后只需要将你自己想要的效果模块移动到即将改造的牛仔裤位置之上，然后再通过激光技术进行雕刻灼烧，就可以在两分钟之内制作完成。Levi's这么做的目的是想通过科技来打造出一个更加迅速和可持续发展的供应链，而这一项目一旦成功推向市场，则可将以上两点达到平衡状态。同时也保证了高标准的工艺性，以及减少对化学制品的使用。

Levi's的下一个目标是成为真正的生活方式品牌，而不仅仅是牛仔裤制造商。