野蛮生长

李雪娇

近期，电视剧《延禧攻略》《如懿传》的热播，让故宫博物院迎来参观热潮，剧中主角居住的长春宫、储秀宫和延禧宫，成为剧迷们的打卡圣地。

以大量游客聚集的延禧宫为例，一度需要排队才能进入参观，成了故宫的热门景点。与剧中情节不同，延禧宫在东六宫中属于比较偏僻的一宫，古代也多次发生火灾，受到一定程度的损毁，且建筑风格偏西式，前些年游人也不是很多，但剧集热播，延禧宫成为众人学习清史的一角，激发了大家探索故宫、追问历史的热情，在实景中领略中华文化。

其实近两年，故宫从“耍宝卖萌”开始，贴近人们文化需求，捧红了一系列周边文创产品，妥妥地走上了“超级大IP”的道路。在每日限流8万人次的情况下，2016年故宫门票总收入升至6.5亿元，周边产品流水达到数十亿元，越来越多的游客走进故宫，感受文物的生命力。

与故宫、长城这些火热IP相比，一些地区的文旅产业却惨遭“滑铁卢”。据媒体报道，同样是借助电视剧《白鹿原》的热播，火热的资本涌入西安市蓝田县这座小城，短短一年，至少六个以“白鹿原”为主题的特色文化旅游项目拔地而起。然而，白鹿原除了陕西小吃，几乎没有卖点，如今只落了个游客稀少、难以运营的尴尬处境。

白鹿原的现状在国内文旅产业发展中并不在少数，我们不禁要问：文旅项目爆款打造怎么就那么难？

野蛮生长的文旅项目

文旅项目有多火？

“特意在你采访前算了一下，这两年我正好飞了十万八千里，几乎走遍了祖国的大好河山。”中国文旅产业研究院执行副院长、云飞扬文旅规划咨询机构总裁鲜平感慨地向《经济》记者说道。

我国幅员辽阔，旅游资源丰富。计划出门游玩前，自然会根据个人喜好挑选心仪之地。喜爱恬静舒适，可以去乌镇、凤凰古镇逛一逛；寄情于山水，黄山、泰山、华山、衡山任君选择；想要解压散心，成都的火锅熊猫、香港的购物早茶，帮助游客放松心情。顺应消费升级、多样化发展大趋势，人们日益增长的高品质的旅游体验的需求激活文旅产业市场。

“十年前我们参与更多的是政府主导的景区规划改造项目，在我国经济下行压力加大的情况下，旅游投资持续逆势上扬，导致文旅产业成为社会投资热点和最具潜力的投资领域。最近文旅产业投资主体的多元化进行转变，企业开始大量参与文旅产业布局。”鲜平表示，进入后城市建设时期，政府对城市规划有更多的人文化理解，企业在追求规模效益的同时，优势渐微，发展到一定瓶颈，产业结构需要进行调整，文旅产业符合自身发展的需要。

近年来文旅产业的持续推进，文旅市场的持续火热吸引了不同领域的玩家，依托各自行业背景和资源，从文旅产品切入，发展多种多样形式的文旅项目，效果也不尽相同。

实际上，我国文旅产业面临着国内项目激增与国际化特色项目涌入的双重刺激，以资本输出为主的海外布局步伐加快，大型地产企业、文旅企业结合较为成熟的开发模式，加速全国网络化的布局。

中国建筑设计研究院城镇规划院文化旅游所所长冯巧玲在接受《经济》记者采访时表示，在文旅融合、乡村振兴的大背景下，特色小镇、田园综合体建设，主题公园、文旅演艺、特色旅游景点等逐渐成为热点。“随着‘三定方案的公布，可以肯定的是文旅产业投资将持续走热，在资本、创意和科技的驱动下，旅游新产品、新业态、新体验的迭代更新必然加快。”

根据国家统计局数据顯示，2012年-2014年，平均每年新增的文旅项目约2200个，年平均增速达83%，截至2014年底，全国文旅项目共7965个，同期上涨50%。主要增长项目集中在文旅地产。

鲜平认为，前期文旅产业存在着简单粗暴的发展模式，但整体来看，文旅项目经过短暂的行业洗牌及调整加速，2017年政府方面出台相关政策，整顿文旅地产，防止过度房地产化，预计未来文旅项目增速将有所减缓，转而开始进一步有重点地细化，行业回归理性，趋于平稳发展。

正如专家所言，想象很丰满，现实很骨感。虽然文旅产业被寄望成为未来经济发展的潜力股，但从实际落地效果来看，多数项目处于盈亏平衡或者奄奄一息的状态。

特色小镇成围城

“过去半年多时间，我被各种关系‘绑架，参加了一些糊弄人的文旅产业规划研讨会，听着千篇一律的文旅小镇规划，然后神侃几分钟，有时讲些实话，对当地文旅产业布局的可行性打上疑问，分析投资项目不具备落地可行的条件，结果会后活动组织方负责人委婉地表示，‘最后专家评审表签名时，还是给予肯定通过吧，不然我们很难交差。”一位不愿透露姓名的业内专家向《经济》记者讲述最近让人头疼的事情。

文旅小镇是文旅产业落地项目较多的形式，主要以文化旅游为切入点、文化内涵为支撑贯穿始终的特色小镇经营，在特色小镇的创建中占比较大。单从古镇一个概念，想必映入脑海的大多是古色古香的中式建筑，加上当地特色美食和特产小店，很难产生新意，从这也延伸出文旅特色乡镇的同质化问题。

冯巧玲坦言，文旅小镇类项目经历2016年以来的爆发增长期之后，随着国家特色小镇评选工作移交国家发改委，又逢相关部委司局的重组，文旅特色小镇热也在逐步降温。

4月27日，财政部发布了《关于进一步加强政府和社会资本合作（PPP）示范项目规范管理的通知》（以下简称《通知》），对核查存在问题的173个PPP示范项目分类进行处置，其中包括12个文旅项目，而操作不规范、项目难落地成为文旅PPP项目遭遇审查风暴的主要原因。

有专家大胆断言，我国未来的特色小镇80%左右都是文旅小镇，文旅小镇不仅是一个大风口，更会产生严重的过剩和泡沫。

“建设特色小镇需充分考虑当地资源条件、产业特点、目标市场、竞争因素等多方面条件。”中经汇成规划设计院院长印建平向《经济》记者表示，通过去年走访全球数十个小镇，梳理这些特色小镇的发展肌理，他认为，做好战略定位是特色小镇首先要做的事情。

因为成功举办了世界互联网大会和五届乌镇戏剧艺术节，乌镇似乎散发出独特的气质和内涵。乌镇的保护与开发虽然不是最早的，却能够在众多的文旅特色小镇中脱颖而出，自然是有一番道理。首先乌镇地处江浙沪“金三角”之地，交通便利，自上世纪90年代发展旅游至今，乌镇与时俱进，增加现代化建设的投入，为承接大型会议奠定了基础，最重要的是，乌镇不是精心细琢的人工美，砖木结构的明清建筑依旧延续古典风格，最大限度地保留了乌镇的原汁原味，游客走进乌镇，那就是绕岸垂杨、木舟水巷的乌镇世界。

东部华侨城则体现了文旅产业另一个发展路径。坐落在深圳的东部华侨城是集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区，在那里既有自然天成的山水，也有欧洲典雅的小镇风光，在国内属于早期“文化+旅游+城镇化”发展战略的一员，当然其后续发展模式受到诸多诟病，华侨城集团旗下多个大型文旅项目则正在面临规划调整及经营不善的风险。

印建平强调，文旅项目战略定位就是在资源有限的条件下，实现发展方向的稳定一致和关键性节点的把控。“在定位过程中，可以实现对不同优势产业未来发展方向的优化、设计、相关产业间的协同与冲突产业的退出。”

运营“难上加难”

纵观行业参与者的文旅众生相，在部分传统行业日渐式微的背景下，抢占资源、玩转资本、借势揽地、和尚敲钟、大刀阔斧转型升级，各种“脸谱”应有尽有。文旅产业到底是企业的“试水”还是“转型”？各家凭着对文旅产业的不同认知，走着不尽相同的道路。

传统文旅企业进入旅游行业较早甚至以旅游业起家，其产品开发经营模式并不传统，相反成功投资运营了诸多优质景区。尽管专注的细分领域不一样，深耕旅游行业多年的传统文旅企业，经验和敏锐度不在话下，能够更快速、准确地洞察和把握市场喜好和趋势，如华强方特的主题乐园、灵山文旅的灵山胜境和拈花湾等。“让人一看就眼前一亮，跟其他的文旅项目有所区别。”

鲜平表示，这些优秀文旅项目的秘诀在于依托多年的市场积淀，形成了成熟的项目操盘团队，以及从规划设计到运营落地的全产业链服务模式，具有极强的品牌和管理输出能力。

如今越来越多实力雄厚的民营企业选择拥抱文旅，诚然，地方民企在当地旅游项目投资上，往往深耕于一个项目，投入更多的精力和感情，对区域经济有提升作用，也会得到更多资源的支持。

文旅项目投资规模大、周期长且回报慢，对于融资渠道窄且融资成本高的民营企业，资金可持续性很难保证，过去和现在也一直存在项目资金链断裂致使项目运营难以为继的案例。随着更多参与企业加入，中国文旅行业似乎一夜之间进入红海。

“一个完整的文旅产业链，除了考虑物质类需求，还需考虑包括食、住、行、游、购、娱、商、学、养、闲等众多环节和领域。”金鹏文旅集团总经理王海燕从文旅产品的角度向《经济》记者阐述企业的应对方案。

“地产反哺”模式随着全国范围的限购政策、土地出让新规等出台，面临新的考验，轻资产模式将成为更多老牌开发商的重要盈利增长点。

除了销售物业，后期的整体项目运营管控就显得非常重要。目前的情况是，当下中国行业内，真正具备专业水准的旅游景区或度假小镇运营管理团队相当稀缺，而文旅小镇作为经营性资产，其运营能力决定了未来资产的价值是印钞机还是无底洞。

王海燕认为，文化IP的打造、商业模式的合理设计和投融资有效搭配，是支持文旅产业可持续发展的必要条件。“从游客进入景区开始，移步换景，以及由此产生的住行及吃喝玩乐购等方面的需求是首要满足的，其次打造文旅项目，绝对不是依靠游客流量，我们要赢得的是他们所消费的时间，以及消费感受。”在后续运营中，企业会重点从游客情感的需求重点考虑，关注情感，激发消费。

印建平补充道，目前的文旅产品中，传统供给供过于求，新型供给供不应求；观光产品供应过剩，休闲度假养生养老等产品供应不足，导致需求外溢、市场外溢、投资外溢、效益外溢，文旅产业迫切需要推進供给侧结构性改革。他认为，未来10年，大型非旅资本将加速进军旅游业，跨行业投资态势愈发明显。同时，旅游企业并购重组和“走出去”的步伐加快，旅游资源将深度整合。

无IP、不文旅

7月23日，延期多年的华谊兄弟电影世界（苏州）终于要开业了。从宣传力度和业务发展战略调整上，都不难看出华谊对实景娱乐业务项目的重视程度。

华谊兄弟刚发布的2018年半年度业绩预告显示，其归属母公司的扣非净利润为2.29亿元-2.59亿元，而该数据在一季报为2.53亿元。这意味着，华谊仍然在依靠年初两部走红的电影——《芳华》和《前任3》贡献利润。面对电影业务的风险和不确定性，华谊并非毫无动作。

华谊兄弟传媒集团董事长王中军曾在多个场合强调，华谊不只是一家电影公司，迪士尼才是榜样。华谊公关向《经济》记者表示，企业以“原创电影IP+地方特色文化”的融合方式，采用轻资产模式，整合文化、影视、金融、政府、互联网、商业、旅游资源，打造出具有中国特色的电影文化旅游业态。

不难看出，这是华谊向迪士尼前进的重要布局。目前来看，这块业务的营收在总营收中的占比还不高，低于10%，并且除了早期布局的华谊，光线、博纳、万达等公司也在积极地投资实景娱乐项目。但相比于迪士尼深入人心的系列电影和角色，国内的实景娱乐项目更像旅游地产，恐会导致项目的后续乏力。

手持《唐山大地震》、《非诚勿扰》两大IP的冯小刚电影公社似乎就面临运营的问题。根据海口市政府及电影公社方的数据，公社在2014年6月开业，一年接待的游客数即突破百万。2016年接待游客破200万人次，但2017年接待的游客只有230万人次，游客增速放缓非常明显。

过去30多年的中国旅游业发展，相比量的扩张，质的提升相对不足。而文化旅游的核心是创意，文化是文旅产业的灵魂。只有富有文化创意的项目才能够吸引消费人群，从而达到预期的目标。

清华大学文化经济研究院副院长薛镭对《经济》记者表示，大家都知道文旅产业未来发展潜力巨大，可是放眼望去，哪个又能在文旅产业上百分之百拿到收益回报？“文旅项目存在重视形式大于内容，过度包装，最终就是一锤子买卖，没有回头客。其次产业内部结构问题，文旅地产是现在主要的发展形式，过于单一。”

“文化消费是精神消费，可买可不买的产品，主动权在消费者手中。”薛镭谈到，IP需要源源不断地产出，而原创才能为文旅产业发展提供动力。“这点上，国家政策首先要给予适当的倾斜，鼓励企业要讲述好中国文化，保持对文化的赤诚之心，营造出良好的创造文化氛围，才会产生源源不断的原创动力。”

未来“无IP、不文旅”，随着“文旅+”的不断融合发展，将产生更丰富的新型业态，旅游品牌中超级IP的塑造将成为文旅市场及资本追逐的重点。