基于SOR模型的在线用户追加评论信息采纳机制研究

邓卫华，易 明

（1.华中农业大学公共管理学院；2.华中师范大学信息管理学院）

1 引言

随着在线点评系统的发展，在线用户的消费信息障碍从起先的“信息不对称”逐步转化为“信息理解难”、“信息可信度不足”等问题。为此，近几年中国网络消费市场中相继推出了追加评论（简称“追评”）功能，以助力用户使用有价值信息。据前期调查表明，消费者（或在线用户）普遍更信任从追评中获得的信息，认为追评对他们的决策更有指导意义。

消费者对追评信息的反馈及其影响因素引起了学者们的广泛关注，现有的研究主要集中在两个方面：① 将追评视作在线评论的一种，探讨其对于消费者行为的一般性影响，即主要从信息来源［1］、传播渠道、接收者［2］和信息本身［3］展开研究；② 将追评与初评相区别，探讨诸如时间间隔［4］、评论一致性［5］以及追评形式［6］等追评的独特性对消费者行为的影响。总体而言，上述研究大多从心理学和营销学的角度探讨追评信息对在线用户行为的影响，相关结论能够从侧面反映追评信息被采纳的情况。事实上，追评信息采纳是在线用户信息行为中的新组成，探讨其采纳机制是有助于提升在线评论信息管理效率的崭新课题，具有较强的科学价值和实践意义。同时，在线用户作为追评采纳的行为主体，是探讨该问题最直接的切入点。由此，从个体用户的角度出发，深入探讨在线用户对于追评信息的采纳态度以及采纳机制，不仅是对现有追评研究的有效补充，而且能够极大丰富在线信息资源管理的研究。

环境心理学领域在探讨物理环境影响个体行为的研究中提出了著名的“刺激-机体-反应”模型（Stimulus-Organism-Response，以下简称“SOR 模型”）。［7］其中，刺激指个体接受到的外部物理环境因素，机体指个体的内在状态，反应指个体表现出的行为。对于在线用户的追评信息使用行为而言，追评信息的出现即为刺激（S），以此为基础的行为框架应该由“从认知到采纳”的多个环节共同组成。同时，根据认知心理学理论，“人们对起因和影响的认知程度决定了其行动的态度，而态度决定了行动意愿”。［8］因此，追评信息接收者只有在对追评信息的形式和内容产生认知的前提下才能进一步采纳它。基于此，本文将运用心理学的SOR模型理论建立在线用户追评信息采纳行为框架，以此为基础探讨各行为环节之间的相互关系，从而揭示追评信息采纳机制，相关研究结论可以为电商经营者提供一些在线评论管理的建议和对策。

2 文献回顾、理论构建与假设提出

2.1 基于SOR模型的追评信息使用行为分析

人类行为是心理学的主要研究对象，早期心理学研究关注的是外界刺激与个人行为反应之间关系的规律，即典型的S-R模式。到20世纪70年代，有学者开始意识到外部环境对个体行为的影响是通过个人心理感知变化而发挥作用的，进而提出了著名的SOR模型，认为外界刺激要经过有机体（个人）主观能动性（主要是情感状态）的内部唤醒促进行为反应。［7］后来，有学者将SOR模型引入到营销和消费者行为等研究领域，创建了相应的消费者认知行为模型，对营销环境刺激、消费者内在活动和消费决策行为之间的影响关系进行了探讨。消费者认知行为模型突出体现了SOR理论在人类消费行为研究中的应用。追评作为一种新的消费信息形式的出现，势必对接收者的行为产生影响，运用SOR模型理论可以深入探讨接收者应对追评影响的行为反馈机制，进而实现对其采纳行为框架的剖析。首先，外部刺激作为初始影响源，将引起接收者的初始反馈。正如 Bagozzi［9］所言“刺激即‘个体以外的事物’”，对追评信息接收者而言，所谓外界刺激（S）可由商家所设置的追评功能以及追评信息的呈现内容和情境构成。当接收者感受外部刺激的影响时，其初始反馈为追评信息认知，即感知追评的信息特征。其次，有机体（O）是指接收者面对外部刺激的心理反应，主要体现为接收者内部反馈，即由接收者对追评信息的加工处理过程（包括记忆、存储和排列等）来完成，最终形成对追评信息的价值识别。第三，接收者的反应（R）体现为内在态度和外在行为反应两个方面，即结果性反馈。对追评信息而言，反应（R）即为接收者的使用意愿和行为，统称追评信息使用。基于上述分析，消费者的追评信息采纳行为本质上即为接收者应对追评信息所带来影响的一系列行为反馈的总和，具体可划分为追评信息认知、追评价值识别以及追评信息使用三个环节。

2.2 概念解析

在线评论是一种广义在线口碑，在网络时代扮演着越来越重要的角色，成为消费者购买决策中重要的产品信息。根据Park等人的定义，在线评论信息是指消费者基于自己的产品使用经历在网站上发布的消费者的使用经历、评价和意见等各种评论信息的总和。［10］所谓追评功能是指双方评价完成并生效后买家将有一次追评的机会，卖家也会随之多一次解释机会，从而更真实地反映购买后的使用体验。显然，追评信息是在线评论信息的一种新形式，源于同一消费者对同一次购物的重复评论活动，与初评信息密切相关。

（1）追评信息认知。信息认知是指人们认识信息活动的过程。［11］对信息认知度的测量，目前还没有固定的、能被研究者普遍接受的指标。从SOR模型来看，追评信息认知强调对接收者而言的外向刺激。参考在线用户信息行为特点，这种刺激主要来自于在线评论系统所发布的追评功能（或规则）以及追评信息的呈现内容和形式等。同时，追评作为在线评论家族的一个新成员，接收者对其的认知将围绕其创新性展开。根据创新扩散理论，创新事物被社会公众接纳的程度和速度在很大程度上往往并不是由其“客观特征”所决定，而是受到了个人主观认知的影响，即强调用户对该创新事物“客观特性”的感知。［12］据此，追评信息认知的概念分解将考察两个维度：功能认知和特征认知。① 功能认知是用户对追评作为一个新事物知晓程度的简单体现，所谓“功能”即为特定平台的追加评论规则。如，淘宝平台的追评功能包含了四点基本内容：“评论发布时间为初评后3个月内”，“追评只包括文字、图片或视频”，“追评不能修改初评的好评和评分”，“追评不能再次更改或删除”。用户对上述内容的知晓一定程度上体现了其追评信息认知水平。② 特征认知是用户对追评作为一种在线评论信息特征的知晓程度。从在线评论的组成来看，追评的信息特征具体体现为评论信息集合中的各种信息元素。目前，学者们广泛关注的在线评论元素包括评分［13］、评论方向［14］、评论数量［15］等，这些元素的具体表现形式即在线评论信息特征。追评属于在线评论信息的范畴，其信息特征可进一步划分为外显特征和内涵特征两个层次。外显特征是指追评信息集合中各种信息元素的外在表现形式。如，淘宝平台的追评信息仅包括文字和图片（或视频）内容，没有评分等级等元素。内涵特征则体现为追评和初评之间有着复杂的关系以及所带来信息增值。根据追评的现有研究，目前受到广泛关注的前后评论关系特征主要在于两个方面：评价方向一致性［4］和时间间隔。［16］此外，从信息内容的角度来看，前后评论之间还必然存在内容的关联性，在此纳入内涵特征的考察范围。

（2）追评价值识别。价值识别是以个体认知为基础而逐步形成的记忆、存储和判断的完整过程。在个体的追评信息使用行为中，追评信息价值识别是指认识到追评信息的价值所在，将其与一般在线评论相区别。Sussman等人提出信息采纳模型（Information Adoption Model，IAM），［17］他们将信息采纳界定为消费者通过对相关信息进行判断而予以采纳的行为，影响信息使用者最终采纳意愿的是感知信息有用性，即特定信息能够帮助个体进行最优决策的程度。从该理论的角度来看，追评价值识别可以理解为形成接收者对于追评信息的有用性主观评价。具体而言，这种主观评价体现为信息筛选、信息采纳和信息分享。其中，信息筛选价值是指追评能帮助在线用户从超载的评论信息集合中，更快速地获得高效信息。信息采纳价值是指追评信息对于在线用户消费决策的直接支持作用。信息分享价值则是指追评功能为在线用户提供的信息贡献或分享机会。

（3）追评信息使用。追评信息使用是指用户对追评信息的采纳意愿或行为，其本质是指用户管理评论信息流的相关行为。从在线信息分享行为的角度来看，用户的追评信息使用行为分为两个部分：追评接受和追评发布。追评接受是指个体用户接收特定追评信息并受其影响（如转发或购买）的完整过程。追评发布则是指个体用户在购买后主动撰写并发布追评信息的过程。

2.3 假设提出

如前所述，将在线用户追评信息采纳行为划分为三个环节：追评信息认知、追评价值识别和追评信息使用。与此同时，SOR模型还提出，在受到外部物理环境因素刺激后，个体差异同外部环境刺激相结合形成介于刺激和反应之间的内在状态，这种内在状态对个体行为产生直接影响，即外部物理环境刺激可以影响机体的内在状态，并进而对个体心理或行为反应产生影响。由此，追评信息采纳行为的三个环节之间必然具有一定联系，即追评信息认知能够影响接收者对于追评信息的价值识别，并对接收者的追评信息使用产生促进作用。结合概念解析，抽取出相应的概念因子，可以提出以下假设。

H1：追评功能认知对追评接受具有正向影响作用

H2：追评功能认知对追评发布具有正向影响作用

H3：追评特征认知对追评接受具有正向影响作用

H4：追评特征认知对追评发布具有正向影响作用

H5：价值识别在追评功能认知与追评接受的作用中具有中介效应

H6：价值识别在追评功能认知与追评发布的作用中具有中介效应

H7：价值识别在追评特征认知与追评接受的作用中具有中介效应

H8：价值识别在追评特征认知与追评发布的作用中具有中介效应

3 研究方法

3.1 数据准备

（1）问卷设计与变量测量。本节设计的研究量表是参考Bhattacherjee和Ridings等人的研究成果，同时结合本研究的变量提出的。［18,19］其中，考虑到追评信息认知与具体情境密切相关，对信息认知度的测量量表在前期访谈和调查研究的基础上提出。本研究的量表设计包括四个部分：个人基本信息、追评信息认知、追评价值识别和追评信息使用。本研究所有的测量项目都采用李斯特五级法进行打分。每个项目都从不同角度进行测量，以保证如实将样本用户的追评信息采纳行为特征反映在最终形成的问卷中。经过问卷前测，最终形成的量表如表1所示。

（2）问卷发放和样本描述。从追评信息的实践来看，淘宝平台是国内较早推出了追评功能，并将消费者购物后不同阶段做出的评价进行区分的电商平台。本文选取该平台及其用户为研究对象，具有一定代表性和典型性。根据研究目的，本文采取问卷调查和半结构化访谈两种方法来收集数据。问卷发放时间为2017年5月1日－2017年 5月 15日，共收回问卷170份，其中，有效问卷148份，有效回收率为87.058%。

表1 相关变量的测量题项

样本基本情况如表2所示。整体而言，男（32.4%）女（67.6%）比例约为1:2；网购年限为“3年以上”的人群占较大比例（83.7%）；网购频次为“一般”的人群占较大比例（40.5%）。以上数据显示，总样本对网络购物的熟悉程度比较高，有利于本文对于追加信息采纳的研究。

表2 问卷样本数据统计表

（3）信效度检验。① 信度检验。信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。［20］本研究采用最常用的内在一致性信度，其评判标准为Cronbach’sα系数，当α系数值大于0.7时，则代表该量表具有稳定性与精确性。对追评信息认知两个因子量表进行信度分析，得到功能认知、特征认知的所有问项Cronbach’sα系数均大于最低值0.7，且追评价值识别和追评信息使用量表的信度分析结果显示，Cronbach’s α系数均大于最低值0.7，故可以认为整体量表的测量具有较好的稳定性和一致性（见表3）。其中，功能认知中的A3题型被删除，Cronbach’sα由0.653上升到0.809。② 效度检验。效度（Validity）即有效性，指所测量到的结果反映所想要测量对象的本质的程度，采用主成分法。［20］首先，进行KMO和Barlett检验，其结果为0.899＞0.8，说明题项变量间的关系良好，适合进行因子分析。然后，进行因子分析，根据特征值大于1为标准来选择因子个数，再用最大变异转轴法对各个因素进行旋转，对因子负荷量进行计算之后，保留因子负荷量大于0.5的测量选项。通过对13个测量题项进行探索性因子分析，提取了4个因子，13个因子的累计贡献率为64.106%，总体的效度结构在理想的范围内。此外，对各变量进行描述性统计，包括各变量均值、标准差等（见表4）。

表3 信度分析数据摘要

表4 各变量的平均值、标准差

3.2 假设验证

（1）追评信息认知与追评信息使用的关系检验。采用回归分析对追评认知与追评使用的作用进行分析。首先，以功能认知为自变量，探讨其对追评使用的两个因子的作用。① 当因变量为追评接受时，回归结果为 F=64.366（Sig.=0.001），R2=0.303，说明功能认知对追评接受的解释程度符合要求，回归方程具有一定的稳定性。“功能认知”这一变量在p＜0.05的条件下显著，且标准化系数为0.56＞0。所以假设H1得到支持，即功能认知能促进追评接受。② 当因变量为追评发布时，回归结果为F=26.555（Sig.=0.001），R2=0.149，说明功能认知对追评发布的解释程度符合要求，回归方程具有一定的稳定性。“功能认知”这一变量在p＜0.05的条件下显著，且标准化系数为0.459＞0。所以假设H2得到支持，即功能认知能促进追评发布。

其次，以特征认知为自变量，探讨其对追评使用的两个因子的作用（见表5）。① 当因变量为追评接受时，回归结果为 F=45.667（Sig.=0.001），R2=0.234，说明特征认知对追评接受的解释程度符合要求，回归方程具有一定的稳定性。“特征认知”这一变量在p＜0.05的条件下显著，且标准化系数为0.628＞0。所以假设H3得到支持，即特征认知能促进追评接受。② 当因变量为追评发布时，回归结果为F=16.427（Sig.=0.001），R2=0.096，说明特征认知对追评发布的解释程度符合要求，回归方程具有一定的稳定性。“特征认知”这一变量在 p＜0.05的条件下显著，且标准化系数为0.473＞0。所以假设H4得到支持，即特征认知能促进追评发布。

表5 追评认知与追评使用之间关系的回归检验

（2）追评价值识别的中介作用验证。对中介效应的检验，采用Baron和Kenny提出的层次回归分析方法，［21］分为三步来检验中介效应。第一步，用追评价值识别分别与功能认知和特征认知进行回归分析，发现自变量对因变量的影响需要是显著的；第二步，分别用追评使用和追评发布与功能认知和特征认知进行回归分析，发现自变量对因变量的影响需要是显著的；第三步，用追评使用和追评发布对功能认知和特征认知以及中介变量（追评价值识别）分别进行回归分析，发现功能认知和特征认知的回归系数需要显著变小或者变为不显著。

首先，对追评认知与追评价值识别的作用进行分析。以追评价值识别为因变量探讨追评认知对其的作用（见表6）。① 当自变量为功能认知时，回归结果为F=96.258（Sig.=0.001），R2=0.395，说明功能认知对追评价值识别的解释程度符合要求，回归方程具有一定的稳定性。“功能认知”这一变量在p＜0.05的条件下显著，且标准化系数为0.521＞0。所以假设H3得到支持，即功能认知能促进追评价值识别。② 当自变量为特征认知时，回归结果为F=129.416（Sig.=0.001），R2=0.468，说明特征认知对追评价值识别的解释程度符合要求，回归方程具有一定的稳定性。“功能认知”这一变量在 p＜0.05的条件下显著，且标准化系数为0.719＞0。所以假设H4得到支持，即功能认知能促进追评价值识别。

表6 追评信息认知与追评价值识别之间关系的回归检验

第一步和第二步已在前面完成，第三步回归结果如表7所示。首先探讨“追评价值识别”对功能认知与追评使用的中介作用。① 当因变量为追评接受时，回归结果为F=49.058（Sig.=0.001），R2=0.397，说明回归方程具有一定的稳定性。“追评价值识别”变量在p＜0.05的条件下显著，且标准化系数为 0.494＞0。“功能认知”变量在p＜0.05的条件下显著，且标准化系数为0.303＞0。所以假设H5得到支持，且在中介作用下功能认知到追评接受之间的关系仍达到了显著性水平，故“追评价值识别”有部分中介作用。② 当因变量为追评发布时，回归模型具有一定稳定性，“追评价值识别”变量在p＞0.05的条件下显著，且标准化系数为0.494＞0,所以假设H6没有得到支持。

表7 追评价值识别中介作用检验

然后，探讨“追评价值识别”对特征认知与追评使用的中介作用。① 当因变量为追评接受时，回归结果为F=41.229（Sig.=0.001），R2=0.355，说明回归方程具有一定的稳定性。“追评价值识别”变量在p＜0.05的条件下显著，且标准化系数为0.595＞0。“特征认知”变量在p＜0.1的条件下显著，且标准化系数为0.2＞0。所以假设H7得到支持，且在中介作用下特征认知到追评采纳之间的显著性关系有所减弱（与表1相比），故“追评价值识别”为完全中介作用。② 当因变量为追评发布时，回归结果为F=10.105（Sig.=0.001），R2=0.111，回归模型具有一定稳定性，“追评价值识别”变量在p＞0.1，且标准化系数为0.152＞0。“特征认知”变量在p＜0.1的条件下显著，且标准化系数为0.159＞0。所以假设H8得到部分支持，同理，“追评价值识别”为完全中介作用。

（3）假设检验结果汇总。经过上述分析，将假设结果汇总如下（见表8）。

表8 假设检验结果汇总表

可见，假设H1、H2、H3、H4都通过了检验，即个体用户对追评功能认知和特征认知程度越强，越能促进其对追评信息的接受和发布。在分析追评价值识别在追评信息认知对信息使用作用的中介效应时，也设置了四个假设H5、H6、H7、H8。结果显示，追评价值识别在追评特征认知对信息使用作用的中介效应都通过检验（即H7和H8）；追评价值识别在追评功能认知对信息使用作用的中介效应则部分通过检验，在功能认知与信息接受的关系中价值识别仅发挥了部分中介效应（H5），而在功能认知与信息发布的关系中价值识别的中介效应没有通过检验（H6）。

4 结论与启示

4.1 主要结论

文章从信息视角出发，运用SOR模型对在线用户追评信息使用机制进行了理论与实证相结合的深入探讨，主要研究结论如下。

（1）追评信息采纳行为特征基本揭示。根据SOR模型，本文认为追评信息采纳行为由信息认知、价值识别和信息使用三个环节组成，调查数据的描述性统计结果在一定程度上揭示了淘宝用户行为特征。① 信息认知整体水平中等。就功能认知而言，大部分用户能够较好感知追评的功能；就特征认知而言，中等水平，但大部分用户对追评的特征等感知并不强烈，与现有理论研究所得出的“‘矛盾性评论’和‘较长时间间隔’对消费者影响较强”的结论具有一定差异。［6,17］② 价值识别基本形成，评价程度中等偏上。从追评信息的三种价值来看，大部分用户对于其有助于消费决策的采纳价值评价较高，但对信息分享价值和信息筛选价值认可度不够。③ 追评信息使用行为中存在分化现象，即接收程度较强（SD=3.97），发布程度不足（SD=2.82），该结论与在线口碑贡献行为特征相似。［22］

（2）信息认知是追评信息采纳过程中最重要的环节。本文所提出“信息认知正向影响信息使用”的假设得到验证，即个体用户对追评功能认知和特征认知程度越强，越能促进其对追评信息的接受和发布。显然，在使用追评信息的过程中，追评信息认知是其中最重要的一步。在消费者认知行为的研究中，班杜拉人类行为三元交互模型和霍金斯消费心理与行为模型对消费者认知作出了著名的论述。前者认为外界环境会激活个体的认知与情感，这种认知与情感在消费者自我预期和价值观的影响下，会影响消费者的决策行为。［23］后者则提出消费者在外部环境影响下，会形成对自我概念和自我生活方式的认知，这种认知将促使消费者形成相应的消费欲望，继而促成消费者的消费决策。上述模型表明，消费者的决策行为和决策过程很大程度上取决于消费者的消费认知。追评作为一种消费信息，信息认知对于决策行为的重要性与上述论点有着较强的吻合性。

（3）价值识别发挥了部分中介作用。“追评价值识别在追评信息认知对信息使用作用的中介效应”的假设得到部分验证。与特征认知相比，功能认知与信息使用关系所受到的追评价值识别中介作用均相对较弱。可能的原因在于：与特征认知相比，功能认知仅限于描述个体用户对追评的浅表状态的了解，没有涉及到追评作为一种高价值信息的本质，因此这种浅显的认识不能有效引起用户对于追评信息价值的有效评估，难以影响用户最终的信息使用决策。同时，与信息接受相比，追评信息认知促进信息发布，其受到追评价值识别的中介作用较小。在线信息分享动机的研究可以为此提供解释，自我提升动机被证实是影响用户分享的主要内在动机。在追评信息发布的过程中，自我提升同样发挥重要的作用，而价值识别则为外部影响因素，其作用仍然较小。

4.2 管理启示

从管理实践的角度来看，商家推出追评功能旨在调整商品评论信息结构，发挥其信息增值效应。根据本文的研究结论来看，现行用户对这种改变的感知尚为中等水平，受其影响，追评信息接受和发布尚未达到较好水平。据此，可以提出以下建议。① 鉴于信息认知在追评信息使用中的重要作用，一方面管理者应加强追评功能的普及，提升其技术采纳程度；另一方面应促进在线用户对追评这一新的在线评论信息的认知，尤其是对于追评特征的认知。如，电商平台可以从凸显前后评论的异同特征的角度，优化追评信息的发布界面和浏览界面，引导用户更容易感知追评信息所具有的“与初评的时间间隔”、“评论方向一致性”等独特特征。② 价值识别体现出强大的中介作用，但受到用户个体认知能力的限制，该作用不一定能够充分发挥。对于管理者而言，可以发挥社交媒体中集体智慧的作用来弥补个体认知能力的不足，如，细化在线评论的“有用性票数”功能，设置专门的、与初评相区别的追评信息价值评价系统。

本研究从信息视角出发，运用SOR模型对在线用户追评信息采纳机制进行了理论与实证相结合的探讨，得出的结论能够为相关管理者提供参考。然而，个体行为是外部情景和内部因素共同作用的结果，本文的研究侧重于从外部刺激的角度，探讨追评信息所带来的个体的信息行为反应。消费者行为的研究发现，消费者个体认知特征（如认知能力等）是决策研究的焦点,消费者个体认知特征直接影响了其对购买的态度和选择,消费者个体认知特征的差异也决定了其选择的差异。由此，将先验知识、个体认知风格等内部因素引入研究模型将有助于拓展本文的研究，是今后的研究方向。