营销攻心术之如何增强社群活性？

■文/本刊记者 周再宇 发自北京

在公众号后台，我最常收到的查询关键词就是：社群营销。

微信的发展催生了无数的社群。社群的火爆，其背后本质是：它是门槛最低的平台式产品。

无论做内容，还是做社群，其最终目的都是变现。而变现方式无外乎卖产品和卖广告两种。

如果要做微信公众号，就需要有节奏地更新内容，以此吸引粉丝流量。从内容到流量，再到流量变现，是一条很长的链。其中的每一个环节都会可能带来损失。

如果要做线上小店，就需要选品、上新、运营和营销，以此吸引消费者。从产品到消费者，链条固然缩短，但是涉及面太广，劳心又费力。

而做社群的门槛则很低，没有比直接拉人进群更容易的流量注入方法了。人群已经在这里，可以把东西卖给人，也可以把人卖给广告主。链条短、事儿不多，怎么看都是一本万利的好生意。

但问题真的这么简单吗？

从用户的角度，大家不妨想一想自己的微信里有多少个这样的群：从你被拉进群的第一天起，这个群就沦为贴着各种牛皮癣小广告的“互联网电线杆”。为了防治这种问题，很多群主都明令禁止用户发布广告链接，或者规定只有以搭配红包的方式，用户才可以发布广告链接。但这样一来，广告群就会沦为僵尸群，没有人再说话。所谓社群，名存实亡。

问题的关键在于，大家误解了社群的定义，将社群等同于集合，以为人集合在一起就是社群。

那么，一个真正意义上的社群应该具备哪些基础条件呢？

更为细致的分类与筛选，以提高群体认同感

一个对所参与的社群缺乏认同感的个体，是这个群体的边缘人。他在精神上已经脱离了这个社群。当这样的个体超过一定比例，这个社群就是名存实亡的。

泰弗尔（Tajfel）在20世纪70年代早期首次提出了社会认同理论。该理论融合了社会学和心理学两种视角，探讨个体如何通过社会分类对本群体产生认同，进而推动内群偏好(in-group favoritism)和外群敌意(out-group hostility)。为了获得群体认同感，个体会夸大群体内的同质性以及与其他群体之间的差异性。

对于人为组建的群体来说，认同需要一个对象，这个对象往往是这个社群的类别或价值观。群体规范往往只是群体价值观的一小部分。“不允许发广告”“发广告必须搭配红包”“仅供学习交流之用”……这些只是群体规范，不能称之为价值观。可以借鉴的是那些豆瓣著名小组，比如八组、咆哮组、我失恋了组、化妆小组、皇家极品小组等。

更加细致的分类并筛选符合该分类的成员，更容易让个体对群体产生认同，进一步获得群体归属感。大杂烩似的群体，一味贪多求全，妄图以量取胜，不仅不利于群体认同感的构建，也不利于营销转化率的提升。

关注功能性需求和表意需求，以增强社会互动

2018年6月，微信群中出现了一个非常有趣的现象：对喷群的涌现。

《对喷群：失控的文化，难做的营销》一文作者“互联网指北”表示，这波“对喷热”本质上是沉淀已久的微信“群文化”第一次以完整、未经加工的姿态出现在大众视野当中。

对喷是冲突的一种表现，而冲突是社会互动的一种极端形式。除此以外，社会互动还包括交换、合作、竞争和强制等形式。

关于交换和合作的互动形式，有这样一个精彩的案例。

微信用户@shitou2075 曾经运营过数十个工作内推群。为了解决群体成员互动的问题，他曾经写过这样一段话：“很多同学一进群就问大家有没有内推的岗位，如果没有人回复，就冷场了。以后他也就不说话了，因为觉得这个群解决不了自己的问题。这样的想法是能够理解的，毕竟大家都那么忙，没有时间跟一群不认识的人闲聊。但是如果大家都这样想的话，这个群肯定是失败的。”因此他建议：“每个人都跟大家去分享和交流一些东西，这样整个群才能够达到大家的预期。”

正像认同需要一个对象一样，互动则需要一个理由。这个理由就是社群给成员带来的价值。价值可以是功能性的，比如交换资源、共享利益和提高能力等，属于工具性需求；也可以是精神上的，比如提高群体归属感、发泄某种情绪等，属于表意需求。对于不同类型成员在社会互动中的角色和价值，我在《工具性教材：三招做好社群运营》中具体提过，不再赘述。

那么，如何激起社群成员的互动呢？这需要一个共同的集体目标。

注意集体目标与个体需求的一致性

价值观将个体凝聚为社群，互动增强这个社群的黏性，而目标则是社群运行的方向。

我们为什么聚集于此？每个人都有着不同的动机和需求。只有当个体需求与集体目标达成一致时，才有利于整个社群的运行。

很多企业会拉媒体群。从不同企业的运营动作上，能观察到它们的不同目标。

有的企业媒体群禁止媒体发布与该企业无关的言论和链接，因为它将媒体群视为发布该企业新闻、组织该企业活动的工具。有的企业媒体群则设置了运营人员，与媒体聊天互动，组织线下活动，因为它将其视为构建和维护媒体关系的场合。

前者所设立的目标从自身需求出发，与个体需求并不一致，这样的群有沦为僵尸群的危险。后者则与媒体维护企业关系的需求一致，更容易激发成员间的互动。

运营社群者最忌讳将社群作为自己的领土，从自身需求出发制定集体目标，无视成员的需求和反馈，成为社群的暴君。