电视广告投放分析

摘 要：电视广告的发展日新月异，观众受其影响深远。本文归纳电视广告的影响因素；对广告传播投放进行分析；广告投放的新模式层出不穷，为广告商提高产品效益，增值保值起到至关重要的作用。

关键词：影响；广告投放；新模式

近年来，由于国内外经济形势新发展，电视广告投放呈现下滑之势，电视广告依然是我国广告市场的重要支柱，是电视台效益的主要来源。电视广告投放是指各种产品通过视频形式在电视媒体上进行播放，产生一定的社会效应和经济效应的过程。

一、广告投放影响因素

1.生产者的可信度对广告投放的影响深远

商品生产者可信度越高对消费者接受广告产品有着引导作用。商品生产者可信度需要可靠的支撑，如官方的认证书、产品获得的奖状、产品的历史影响等。比如钻石广告主要需要有国际GIA认证的证书及国内质检证书双证。利用名人代言，可以将受众对名人的喜爱和崇拜转移到对产品的关注，从而提高产品关注度和知名度。受众更容易接受有着良好口碑、个性鲜明、形象良好的名人代言商品。因此，商家要根据产品特点选取相应的名人代言产品。比如著名童星王俊凯代言酸奶广告，即符合其年龄特征，又表示童星喝这款酸奶长得高大，强化了品牌的质量，使广告具有较强的可信度。

2.媒介的选择决定电视广告效果

媒介的选择简单来看是指电视台的选择。不同的电视台在受众心目中的可信度也是不一样的，其产生效果也不一样。央视很多节目的覆盖率、收视率、到达率都是其他任何电视台都无可比拟的，其电视广告投放产生的效果影响深远。地方电视台由于其节目的多样性和灵活性，形成了越来越稳固的观众群，成为广告投放的重要渠道。比如湖南卫视的《歌手》成为收视领头羊后，迅速成为商家投放电视广告的新宠。2017年《歌手》这一栏目广告冠名、广告投放等总收入高达10亿。媒介的选择除了电视以外，还有广播、报纸、互联网等多种媒介共同传播。比如特仑苏牛奶广告除在电视台上播出以外，还在爱奇艺、优酷、土豆等互联网媒体上传播。

二、电视广告传播投放特点

1.广告传播投放的合理互动性

传统广告传播方式的特点是由广告信息传播者向广告受众单向传播，例如报纸广告，报纸作为印刷媒体，从开始向人们传播信息之日起就是这种传播方式。而电视广告出现以后，人们可以通过屏幕下方二维码扫一扫，摇一摇来与受众进行互动，从而宣传产品。同时，规划电视媒体的广告内容、形式、播放长度、播放频率和广告时段影响着投放的合理性。比如手游《开心消消乐》在湖南卫视一天进行多次重复播放，并且在重要节目前、中、后都进行插播，让观众记住这款手游。

2.广告传播投放的分散多样化

广告商将自己的品牌做成视频广告，分散在不同电视台上播放，同时针对电视台不同播放时段进行分散播出，使受众群体通过观看不同的电视台了解产品。并且，广告企业对广告进行设计与制作时也不再只以大众群体的喜好为依据，还会兼顾小众群体的品位特点，使广告信息的传播更加有效和广泛。

3.广告投放的季节海量化

一些广告商的产品季节性明显，需要在一定的条件下进行宣传。例如冰淇淋只有在夏天进行宣传播放才能达到效果，而冬季播放毫无用处。随着时间的推移，广告体现在时间和空间的形式不再明晰可辨，广告信息则从简洁、个性化标题背后连接的是一个个虚拟的商品、展厅、电子商务全套事项，另外越来越多的广告形式开始出现，海量的广告投放形式也应运而生。

三、广告投放新模式

1.开发多种广告形式，拓展广告投放新途径

目前电视媒体广告铺天盖地，观众看一档好看节目必须被各种各样广告打断，尽管广电总局下达了限制广告时间的明文规定，但这种现状并没有得到很大的改善。于是，让广告不再显得过于广告化，成为电视人与广告人考虑较多的一个问题。以前，电视媒体制作节目时选择服装、道具、场景，想的是对提升节目品质，增加节目可看性有帮助，而现在电视媒体在制作节目中会考虑与节目匹配的品牌商合作，让节目的制作和产品的展示互惠互利。因此，植入式广告是企业营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物，随着这一类广告的发展，观众将会逐渐改变广告在其心中的不好影响，逐渐接受植入式广告中展现的品牌形象。作为完美的植入式广告，其产品应该与电视节目浑然一体，让人看了不产生排斥反应。

2.做好立体广告，开辟新平台

目前，四大传统广告媒介之外的新广告媒介，如网络广告、分众传媒、手机广告、卖场广告等，以其投入小、受众明确等优势越来越受到广告主的青睐。根据时代与受众的特点进行多元化的广告投放，是广告发展的大趋势。因此，作为四大传统媒体之首的电视媒体，开辟非主流媒介资源，显得越来越重要。广告客户投放的广告不仅仅在电视媒体，而且在超市、社区、公交车站的多种宣传媒介上都有所体现，受到了众多广告客户的欢迎。电视媒体永远是占主导地位的，开发其他媒介是为电视媒体提供增值服务的附属品。

3.举办活动，实现新的增值

“传统的廣告形式是单向传播，而活动营销是一种双向的互动传播方式。” []2005年的《超级女声》就让“蒙牛”企业由一个名不见经传的小企业一跃成为了奶制饮料中的大企业，不仅酸酸乳的销量猛增，蒙牛公司的整体形象也扶摇直上。电视节目与企业营销活动相结合，这种电视媒体广告投放新模式开始形成，而且实现了电视媒体与企业的双赢。这种非传统广告传播方式的出现，给企业品牌增加了不少收益。

广告投放新模式的出现是市场竞争的产物，符合市场竞争原则。国外的电视媒体已经出现按广告商需求为品牌定制的节目。目前国内介于娱乐与广告中间地带的节目也逐渐普及，相信随着多种广告形式的发展，广告与电视节目的深度合作将是今后一个发展方向。

参考文献

[1] 张曼缔.传播学视域中的数字电视广告分析[J].编辑之友，2012：13-14.

作者简介

王婵，英国拉夫堡大学硕士，讲师，工艺美术师，衡阳书法协会会员，曾在湖南省广电工作，现就职于湖南大众传媒职业技术学院。

（作者单位：湖南大众传媒职业技术学院新闻与传播学院）