基于客户需求特征的中资私人银行业务发展策略研究

郭彦男

(中央财经大学 财政税务学院，北京 100081)

一、引言

私人银行业务是私人银行为高净值客户(可投资资产在百万美元以上的个人或家庭)提供的，集财富管理、投资服务、财富传承、增值服务等业务为一体的全方位、私密性、专业化的财富管理服务。

百年前私人银行就开始为西方古老的贵族服务。2005年，外资银行进入我国私人银行市场，2007年，中资银行正式开启私人银行业务，并逐步将利润丰厚的私人银行业务作为重点发展的业务之一。如今，经过 “黄金十年”，中资私人银行的规模迅速成长，12家中资私行的总客户数超过50万，管理客户资产近8万亿元①，但同时，各中资私行也面临资产荒、业务产品同质等挑战。

(一)国内私人财富概况

随着我国经济的快速发展，居民私人财富急剧上涨，高收入人群规模迅速扩大。尽管新常态下我国经济整体增速放缓，但国内私人财富市场依然潜力巨大，高净值客户的规模和资产总量继续保持增长。根据波士顿(BCG)全球财富市场数据库显示，2017年初我国个人财富管理市场规模达120万亿，2011—2016年高净值家庭总体财富实现年化25%的增速(普通家庭增速为14%)；2016年年底我国个人可投资资产②超过千万元的富豪数量达到158万人(图1)。

图1 中国2008—2016年高净值人群规模及构成

数据来源：招商银行，贝恩公司《2017中国私人财富报告》

从全球看，亚太地区已经成为全球个人财富增加的主要驱动力(图2)，中国更是国际私人银行的重点开发市场。根据BCG全球金融市场数据预计，2015—2020年中国个人财富的年增长率为全球的两倍，将成为世界最大的私人银行市场之一。

图2 全球主要地区可投资资产总额情况

数据来源：BCG全球金融市场数据库

随着私人财富规模的积累，我国富裕人群进行财富整体规划的意识也逐步加强，由于金融市场的复杂性和自身事务的繁忙，高净值客户往往无法以一己之力来全面配置资产，因此产生了强劲的财富投资管理需求。

(二)国内私人银行业务发展现状

2005年9月，瑞士友邦银行在上海成立代表处，成为开启我国私人银行业务的第一家外资银行，随后，花旗、高盛、汇丰、瑞银集团等国际知名银行开始在中国抢滩布点。2007年3月，中国银行与苏格兰皇家银行合作成立私人银行业务部，标志着我国私人银行业务的正式起步。此后，中资银行纷纷设立私人银行部(表1)，至2017年初，共有22家商业银行开展了私人银行业务。

国外私人银行凭借成熟的业务能力、完善的产品服务体系，快速打开了国内私人银行市场。但是由于我国金融市场的限制，中西方文化的差异，以及2008年金融危机给外资银行带来的信任危机，外资银行并没有取得较大的市场份额。

相较于外资银行，中资银行凭借本地主导优势，构建了私人银行服务体系，在客户培养、经营模式、产品建设等方面实现了“从无到有”的巨大转变。其中，招商银行、工商银行、中国银行分别以1.66万亿元、1.21万亿元、超过1万亿元跻身2016年全球25家管理资产规模最大的私人银行排行榜③。

表1 中资银行私人银行部成立时间及准入门槛

数据来源：根据各银行数据整理所得。

同时，中资私人银行也面临多种挑战。一方面，只重视量的增长、以规模为导向的时代已经过去，业务定位不清晰、产品同质严重、专业服务缺失等问题导致私人银行服务的深度和广度难以满足客户日益复杂的需求；另一方面，近年来银行业的利润增幅明显降低，相比之下私人银行业务却持续发力，成为商业银行收入、利润增长的新引擎。

在这样的背景下，及时深挖高净值客户的需求，充分了解我国现有私人银行服务的现状，是推动我国私人银行业务发展、创新的必要条件，有利于国内私人银行稳步、健康地发展。

二、我国私人银行业务客户需求转变分析

在私人银行进入初期，国内高净值客户大多处于财富积累期，投资活动主要在国内，投资偏好趋向保守，资产结构相对简单，主要目标是资产增值，加之商业银行经营范围和产品供给能力有限，中资私人银行主要提供标准化的投资理财产品。

而近年来，随着宏观形势的变化、国内金融市场的发展和改革以及私人财富的积累，中国高净值客户的需求发生了较大转变，具体体现在五个方面：投资领域多元化、产品服务定制化、投资视野国际化、投资需求综合化、风险偏好提高化。

(一)投资领域多元化

传统观念下，存款和不动产一直是中国富豪主要的投资方式。随着市场上投资产品地不断丰富，高净值客户开始尝试权益及另类投资，通过多元化的资产配置，实现收益与风险的平衡。

在2017年招商银行对高净值客户持有的投资资产调研中(图3)，银行理财产品因兼具收益性和流动性，投资占比增长最快；“限购限贷限价”政策下，投资性房地产配置比例逐年下降；其他境内资产(主要包括私募股权基金等另类资产)稳中有升，说明高净值人士开始积极探索另类投资领域。投资意向上，私人银行客户对信托、储蓄和现金管理类、固定收益类等产品无明显增持、减持的倾向，关注私募股权、金融衍生品的人数超过持有人数。

图3 2017年高净值客户境内可投资资产配置比例

数据来源：招商银行，贝恩公司《2017中国私人财富报告》

(二)产品需求定制化

随着高净值客户的财富状况变得复杂，他们开始关注与家庭、企业相关的服务，不同类型的高净值客户对私人银行业务的要求不同，参与度不同，就迫使中资私人银行必须从需求出发，打破同质化的市场现状，提供量身定制的产品和服务。

在对高净值客户感兴趣的金融服务调查中(图4)，投资产品仍然是高净值客户的主要需求之一，但普通高净值客户更加关注产品的流动性和回报率，超高净值客户则更加关注定制的产品和综合的管理服务。

图4 调研对象感兴趣的金融服务

数据来源：波士顿咨询，兴业银行《中国私人银行2016》

(三)投资视野国际化

随着经济全球化的加深，全球经济形势发生很大变化，国内越来越多个体开始关注境外投资，在全球外国直接投资流出流量下降的背景下，2016年中国对外直接投资流量同比增长34.7%(图5)④。

对高净值客户境外投资意愿的调研结果分析发现，进行境外资产配置的人数占比由2011年的约19%上升至2017年的约56%；分散风险是境外投资的首要原因(图6)，有近五成受访者是出于资产增值目的，企业海外扩张是超高净值客户积极进行海外投资的原因之一。

在投资产品方面，除了外汇存款、股票、债券等常选产品外(图7)，国内发展缓慢的金融衍生品也受到高净值客户的关注。服务方面，由于对海外市场的了解有限，高净值客户最关心法律法规问题以及境外资产选择问题(图8)。就海外投资地点来说，国内高净值客户更倾向于选择香港、美国和加拿大。

图5 2012—2016年中国对外直接投资金额

数据来源：中国对外直接投资统计公报

图6 2017年中国高净值人群境外主要投资动因

数据来源：招商银行，贝恩公司《2017中国私人财富报告》

图7 高净值人群现有的海外投资方式

数据来源：胡润百富《2017中国高净值人群财富管理需求白皮书》

图8 私行客户未来最关注的境外财富管理产品

数据来源：波士顿咨询，兴业银行《中国私人银行2016》。

(四)投资需求综合化

如何保障财富安全并完成代际传承，特别是精神财富的传承(图9)，成为很多高净值客户开始考虑的问题，这就催生了全面家族财富管理的需求。

财富传承已经跃升为高净值客户的第二大财富目标(图10)。在进行财富传承时，尽可能降低家庭矛盾和财产方面的损失是客户考虑家庭财富综合管理服务的主要原因。

目前国内家族财富领域正处于发展初期，家族信托和家庭办公室服务还没有普及，但调研对象表示出了强烈的了解意愿，不少高净值客户希望获得家族办公室的家族企业规划、家风管理服务(图11)。

图9 高净值客户对家族传承的关注点

数据来源：民生银行，胡润百富《2014—2015中国超高净值客户需求研究》

图10 2009—2017年高净值客户财富目标对比

图11 2017高净值人群对家庭办公室的主要需求

(五)风险偏好提高化

经过了金融危机和股市动荡后，国内投资者开始稳中求变，更加理性地看待风险和收益。此外，创新型产业涌现出大批年青高净值客户，他们有较高的风险承受意愿(图12)，高净值客户整体的风险偏好有所提高。

波士顿咨询公司的调研结果显示，近五成高净值客户愿意为较高收益的投资机会承担一定程度的本金损失，显而易见，高净值客户未来会更加积极、更加理性地寻求中高等的风险产品。

图12 2017年高净值客户投资收益预期与风险偏好

数据来源：波士顿咨询、兴业银行、《2017年中国私人银行报告》。

三、我国私人银行业务发展问题分析

目前我国的私人银行业务发展还存在很多不足。

(1)金融工具手段不足。目前我国金融市场上的产品体系较简单，很多银行理财产品只是对优质资产的再包装，缺乏与客户多元化需求相匹配的产品架构。而且，受金融监管的限制，我国金融市场还无法接触到一些已经在国外发展成熟、广泛运用的产品和服务方式，尤其是目前我国严格管制资本项下资金的进出，导致金融机构无法为客户提供合规全面的跨境资产配置服务。

(2)业务全面性不足。“分业经营、分业监管”对金融机构的展业领域形成约束，金融机构不能同时开展多领域的金融业务种类，也就无法向高净值客户提供全面的私人银行服务，严重限制了私人银行服务客户的深度和广度。

(3)产品同质化严重。在私人银行发展初期，国内私人银行多以产品为导向来拓展客户，产品同质现象严重。而且在国内分业经营、创新能力不足等客观条件的约束下，中资银行只能通过提高相同产品的收益率来赢得客户，这样的发展方式十分不利于国内私人银行业务的长期健康发展。除了银行间产品同质严重，对于不同客户群体，私人银行对特定层次的客户提供相似的财富管理服务，没有实现私人银行业务与其他理财服务的最大不同：量身定制。

(4)专业人才缺乏。私人银行作为服务于“塔尖”客户的银行业务之一，对客户经理的整体能力要求极高。国外私人银行的客户经理不仅拥有优秀的学术背景、丰富的从业经验和人脉，还很熟悉上流社会，而且其背后有阵容庞大的专家团队和整个银行的资源支撑，能够为客户提供科学的、全面的方案或建议。但是在国内，私人银行客户经理大多是从银行内部各个业务部门被选出来的青年人才，对私人银行业务的接触不多，而且多数人“不缺学历缺阅历”，财富视野不宽，而且国内私人银行的专家队伍设计的领域不够广。

四、我国私人银行业务发展策略研究

我国私人银行市场的巨大潜力，已经吸引了券商、信托、基金公司等各类机构和外资私人银行的进入，但从市场份额来看，尚不存在绝对的赢家。中资银行要想在私人银行市场上占据有利的地位，应当在转型发展的过程中抓住富裕人群及其财富快速成长的机遇，精准把握高净值客户的需求变化趋势，提高自身私人银行业务能力。

(一)建设开放式产品平台

1.拓展自身产品线

丰富的产品体系是私人银行业务的服务之本。以往的银行理财等产品已经不能满足高净值客户对高收益的需求，中资私行需要进一步拓展私募股权等另类投资产品。同时，尽可能为高净值客户提供包括财富规划、投资管理解决方案、退休规划、企业融资建议、银行和贷款方案、遗产继承战略在内的一整套服务以及产品，形成覆盖财富的创造、保值、增值的全方位产品线。中资私行还要重点关注高净值客户近年新增的产品需求，比如财富传承规划、境外投资需求，加快配备相关的服务和产品。

中资私行可以借鉴欧洲私人银行较完善的产品结构，例如瑞士宝盛银行为不同风险偏好的客户提供九种基金产品和四类结构性产品；还可以通过组合现有产品，创造出符合客户需求的新组合，例如荷兰银行，每年通过组合已有产品创造的新投资品种达到两百多种。

2.加强与第三方机构合作

加强与第三方专业机构、外资银行的合作，可以打破中资私行在投资领域上的制度限制。一是加强与信托公司的合作，私人银行很多业务需要解决委托代理关系，而信托公司拥有受托管理私人财富的法律地位；二是加强与基金公司的合作，为高净值客户提供股票基金和债券基金；三是与其他专业机构的合作，私人银行可以通过与高档会所等专业公司的合作，为私行客户提供优质的增值服务。而与外资银行的合作，可以丰富中资私行的境外投资产品，提高自身的产品研发能力。

3.提高外部产品筛选管理能力

在引进第三方机构的产品时，中资私行可以专门设置一个产品小组负责外部产品的遴选工作，根据专家对宏观经济走势的判断和高净值客户的需求，设立一套严格、标准化的筛选流程，以安全性为前提，筛选出最适合客户的优质投资产品。这样做不仅是为私人银行客户的利益着想，更是对自身信誉的保护。良好的信誉才是私人银行长久赢得高净值客户的筹码。

(二)提供定制化服务

能够满足客户不同需求的产品和服务是私人银行树立品牌的根本所在。

量身定制的前提是细分客户。私人银行应当根据高净值客户的资产状况、家庭情况、财务观念、风险偏好等进行多维度的定量、定性分析，深入挖掘其需求，从而为每一位客户提供更适合的私人银行服务。

量身定制的完成要靠一对一的咨询管理服务。中资私人银行可以设计一套流程化的咨询服务模式，便于客户经理深入了解高净值客户，为后期的资产配置建议做参考。瑞银集团——欧洲私人银行的巨头之一，在与客户建立关系、全面了解客户方面做得十分突出(图13)。

图13瑞信集团结构化咨询流程

资料来源：根据瑞银集团官网整理

2.提供模块化服务

如果客户对某一方面的理财规划需求极其强烈，私人银行还可以将全面的私人银行服务分为财富管理、风险管控、遗产规划、企业发展战略规划、子女教育、养老计划等金融服务模块和非金融服务模块，每个模块由各自领域的专家团队负责，而不同模块通过一个客户经理就可以全部呈现在高净值客户面前。通过精细的模块化服务，私人银行可以进行“垂直型”的资源挖掘，做到“小而精”，形成自身的核心竞争力和优势业务领域。例如汇丰银行为传媒、娱乐及体育人士专门提供了职业规划专家顾问服务。

3.多途径引进专业人才

专业、定制化的私人银行服务与从业人员的专业素养密切相关。首先，私人银行应当纳入更多领域的专家，引进银行外部的专业人士，如保险顾问、律师、艺术品鉴赏师等，或通过海外招聘，从境外战略合作伙伴中精选优秀人才，完善人才体系。其次，提高私人银行客户经理的专业水平。一是建立严格、系统的培训机制，提高私行客户经理综合业务能力。二是培养员工忠诚度，中资银行可以从薪酬水平、职业发展等入手，提高员工福利水平，提升团队凝聚力。三是与国际领先私人银行进行战略合作，学习其先进的技术和管理，提高私人银行客户经理团队的业务水平。

另外，为了提高定制化产品和服务的质量，应当严格控制每位私人银行客户经理对接客户的数量，保证其有重铸的时间和精力与客户深入沟通。

(三)搭建境外业务平台

1.建立海外分支机构

那条路我在脑海里演练过千万遍，最后逼得自己将它打包扔到记忆的角落里，任它蒙上灰染上尘，既然已经崩盘了，我还能怎么办？

建立海外分支机构或办事处是国际化战略中最常见的手段。在建立海外分支机构时，中资私行可以采取“跟随客户”的策略，如选择香港、美国和加拿大等高净值客户偏好的市场，此外，近年来新加坡的吸引力在不断上升，中资私行未来可以关注在新加坡的布局。

在实际业务开展中，中资私行要注意加强境内外客户经理的协作，使境外投资满足高净值客户的总体投资目标。

2.进行并购与合作

并购、与境外机构合作可以帮助中资私行尽快搭建起境外投资服务平台。

中资私行在选择并购和合作伙伴时要聚焦对方的境外产品及服务的能力，弥补自身短板。可以与不同类型的境外机构进行合作，比如与境外证券公司合作，可以为高净值客户提供更多的权益产品；与境外私人银行共建境外业务平台或合资成立公司，可以弥补自身在境外产品、平台方面的不足，如摩根士丹利在日本与三菱日联集团成立合资公司提供私人银行服务，三菱东京日联银行负责客户转介，摩根士丹利提供金融咨询服务及产品销售，双方共享客户资源及业务利润⑤。

3.加大跨境投资业务的开展

中资银行要加大对跨境投资业务的重视程度。跨境投资是指境内资金通过外管局批准的正式渠道出境投资。以往我国主要是超高净值客户进行离岸投资，现在普通高净值人士也开始考虑境外资产配置，而跨境投资对资产规模要求较低，也方便政府监管，未来有着庞大的业务机会。国际经验也有印证：在成熟、开放的金融市场中，高净值客户主要通过跨境投资进行境外投资，越发达的国家，跨境投资使用的频率以及规模就越庞大(见图14)。

图14 2015年全国个人境外投资中跨境与离岸的比例

此外随着中国经济的稳定发展，人民币加入SDR，以及国内监管的适当放松，QFII的开放程度持续扩大，境外资金对人民币产品的投资热情也在上升，因此，中资银行应当抓住资金双向流动机会，培养境外资金投资境内资产的能力，吸引境外的私行客户。

(四) 深化私人银行“一站式”服务

1. 发展家族财富信托基金

中资私行可以学习国外私行，通过建立家族财富信托基金的方式帮助高净值客户实现财富的传承和保障。家族信托基金能够在信托契约中设计“家族财产不可分割”的相关条款，帮助高净值客户实际控股企业。在后代继承财富时，家族信托基金可以制定各种限制条件，帮助后代有规划地使用家族财富，还可以减轻甚至豁免遗产税。家族信托基金的受托人可以是律师或其他中立机构，可以保障客户资产免受经济及政治风险的影响。未来家族财富信托基金定会成为越来越多高净值客户的选择。

2.提供“一站式”服务

针对高净值客户对精神财富传承的需求，中资私人银行可以为高净值客户提供下一代海外留学安排、管理才能培养、礼仪养成等服务，比如工商银行“传承有道”的增值服务。高净值家庭同样需要私人银行针对客户人生的不同阶段，为其提供投资管理、婚丧嫁娶安排、高端休闲服务、健康医疗、退休计划、养老规划等“一站式”综合性服务，真正实现私人银行业务的“从摇篮到天堂”。特别是健康、医疗方面，高净值客户对自身健康问题越来越看重，中资私人银行可以加强健康医疗相关的服务，尤其是国际就医渠道的便利提供。

为高净值客户制定整体性、综合性、长期性的解决方案，不仅要求中资私人银行无限延伸服务内容，还要求私人银行加强部门间的协作，因此中资私行应营造“共享、共赢”的服务理念，构建互联的业务网络，整合私人银行业务与其他银行业务的资源，为客户提供全方位、一体化的优质金融服务。

(五)加强风险监管

对于私人银行来说，风险管控是重中之重。

1. 加强客户投资风险管理

私行客户经理要充分了解客户，帮助客户正确认识自身的风险承担能力，为客户提供在其风险承担能力之内的投资品种，同时，要直白、简洁地让客户明了其选择的投资方案要承担的风险类型及大小。当高净值客户做出决策后，客户经理要严格按照客户指示进行操作，实时监控，一旦与投资目标出现较大的偏差时，及时预警。

2. 提高境外合规管理能力

境外投资需求的增加也要求私人银行必须提高对境外市场风险的管理能力以及境外服务合规水平。一方面，中资私行在开拓境外私人银行市场时，要对当地的监管制度、法律法规、市场规范等有一个清晰的认识，了解各地对离岸产品的限制条件。另一方面，为了防范高净值客户利用私人银行业务的私密性进行洗钱，中资私行应当建立起客户信息池，对客户身份进行识别，动态监控客户账户动向，从源头上杜绝违法行为的发生。此外，私人银行在与境外机构合作时，要谨慎选择合作对象，尤其是收益高但风险也很高的另类投资产品方面的合作，要尽可能地规避合作失误带来的风险。

3. 加强风险内控

此外，中资私行应当从系统建设、人员培训、内部控制等方面多管齐下，内控风险。在系统设置上，制定一套识别、度量、评估与预警的风险监控系统和流程，确定严格的风险衡量标准，运用先进的信息技术进行不间断的监控，一旦发现有风险的苗头，立即启动预警机制，采取措施规避风险。在人员培训上，对全体员工进行风险防控教育，培养牢固的风险意识，还可以将风险防范能力纳入绩效考核体系中，避免员工为个人业绩置客户财产风险、银行风险于不顾。在内部控制上，中资私行应设立独立的风险管理部门，专门负责对新产品的潜在风险进行审查，检查、监督其他各部门的风险合规管理水平和状况，发现问题时及时纠正、追责，为私人银行业务的发展提出规避、控制风险的建议。

五、结论

巨大的市场潜力、强劲的客户需求和高利润的回报，为我国私人银行业务提供了良好的发展环境。如何在转型发展中抓住富裕人群及其财富快速成长的机遇，对中资银行来说至关重要。

私人银行业务开展的第一步，就是对客户需求的深入了解。本文通过分析发现，高净值客户的需求呈现出投资领域多元化、产品服务定制化、投资视野国际化、投资需求综合化、风险偏好提高化的趋势。客户需求的升级对中资私人银行的业务能力提出了更高的要求，但业务全面性不够、金融工具手段不足、产品同质化严重以及专业人才缺乏等问题，使得中资银行不能很好地为高净值客户提供跨领域、多元化、个性化的专业资产配置方案。因此，本文为中资私人银行未来的发展提出以下几点建议：①建设开放式产品平台；②提供定制化服务；③搭建境外业务平台；④深化私人银行“一站式”服务；⑤加强风险管理。

注释：

①波士顿咨询公司，兴业银行，《中国私人银行2017：十年蝶变 十年展望》，2017年。

②个人可投资资产包括离岸资产，不含房地产、奢侈品等。

③由全球领先的财富行业市场研究和策略咨询机构Scorpio Partnership发布。

④2016年《中国对外直接投资统计公报》由国家商务部、国家统计局和国家外汇管理局共同发布的。

⑤波士顿咨询公司，兴业银行，《中国私人银行2016：逆势增长 全球配置》，2016年。