基于社交网络的出版业发展新动力

彭雨虹 徐丽芳

摘 要：随着沃帕德、P站等各大社会化阅读平台的迅速发展，基于社交网络的出版和阅读运营模式逐渐引起业界关注。本文通过分析国内外几个典型的社会化阅读平台，探讨平台特征及其盈利模式；根据阅读的本质属性，结合社会网络联结理论（CBB理论）和现代社会阅读习惯分析其发展迅速的原因；简述国内社交阅读平台的市场现状，为出版业相关探索和实践发展提供借鉴。

关键词：社会化阅读 社交网络 CBB理论

种种迹象表明，基于社交网络的社会化阅读模式似乎成为了增速疲软的全球出版业的发展新动力。据众包竞争情报平台奥拉（Owler）评估，2006年创建于多伦多的阅读和写作平台沃帕德（Wattpad）的滚动市盈率（TTM）达到500万美元，已经成为北美最大的手机电子书公司之一。2017年10月，它获得腾讯领投的4000万美元融资。本轮融资以后，公司估值达到4亿美元。另据Alexa发布的数据，2018年1月Wattpad全球流量排名高居525名，年轻一代读者的阅读趋势正在成为各大出版社宝贵的信息资源。截至2016年9月，日本P站（Pixiv）拥有用户2000多万，平台上的作品超过4300万份，每月获得超过37亿页的页面浏览数。2017年9月，Pixiv网站宣布与日本讲谈社联手推出一款全新的漫画类应用（APP），共同布局电子漫画，填补纸质书籍读者和电子书读者之间的空隙。国内，2016年网易乐乎（Lofter）的用户量达到2000万，随后它宣布布局电商，以LOFTER商城、LOFTER ART、LOFTER印品为业务板块切入市场以实现内容红利的变现。

一、社交网络与出版的结合

社交网络与出版业的结合催生了社会化阅读。目前运营最成熟、发展最壮大的社会化阅读平台是Wattpad。平台目前拥有约6000万用户，其中90%是千禧一代和Z世代（美国1981年后出生的人被称为Z世代）的年轻人。他们每月在Wattpad上阅读超过150亿分钟。任何等级的用户可以通过网站或移动应用在Wattpad发布文章、故事、粉丝小说和诗歌等文字作品。同时，用户可以评论和为故事点赞，还可以加入与某部作品或是某个主题相关的群组。除Wattpad自身的社交移动阅读平台以外，公司旗下还有数个子产品。“TAP”是一款对话式小说阅读软件。经调查，大部分年轻人甚至不能在手机上读5分钟的畅销小说，所以Wattpad将碎片化阅读做到极致，开发了以短信对话形式推进剧情的应用软件TAP。没有景色描写、没有人物心理描绘，只有主人公与其他角色之间的短信对话，而读者通过点击手机屏幕就可以获得下一条短信内容。作者创作这类故事的门槛也相对较低，只需要选好主角、人物就能开始创作（TAP应用的小说界面见图1）。“Raccoon”是Wattpad开发的一款视频故事产品，让用户以讲故事的方式创作短视频。Wattpad希望每个视频的故事长度控制在1-2分钟以内，从而更好地迎合这个“碎片化”阅读时代。

除Wattpad以外，典型的以社交网络来进行平台运营的阅读企业还有创立于2007年9月的Pixiv。该公司总部位于日本东京涩谷的千駄谷，其宗旨是为创作者们提供一个发布、展示自己作品并能通过评分系统和用户评论获得反馈的平台。Pixiv的主要资源为插图和漫画，随着网站的不断壮大和发展增加了小说板块。网站每部作品的页面都设有评分、问卷调查、标签、添加书签、留言和作品回应等功能，以便让其他用户参与进来。

国内虽然还未出现功能与Wattpad高度相似的网站或移动应用，但网易乐乎（LOFTER）等新兴平台已经呈现出社会化阅读的趋势。乐乎原本是创始于2011年的一款图片社交工具，种子用户是网易团队从网易摄影（摄影类网站）上人工拉来的1000多名摄影师。随着团队运营和老用户的拉动，95后占据网易乐乎的用户比例越来越高，现已达到60%，其中不乏许多二次元用户。运营团队根据这一变化，添加了文章、动图等信息展现形式，以便供二次元用户分享、交流。以此为契机，乐乎逐渐由图片社交工具向社会化阅读方向转化。

与以作品为中心组织自身结构的传统文学网站相比，社会化阅读网站或移动应用具有以下特点：平台以用户为中心，以互动和分享的方式传播内容；平台主要內容为具有出版潜力的文章、小说、插画或漫画，且短篇小说或单篇作品占比较高；创作者与读者之间的交流方式更加频繁，而且具有多样性；读者往往能通过平台加入志趣相投的社交圈子（乐乎主打的兴趣圈模式见图2）。

二、社会化阅读的盈利模式

社会化阅读平台目前的盈利模式呈现出多元化特点，但大致可以归纳为4类，其中，通过网站流量获取互联网广告收益成为其最主要的盈利模式。

第一类盈利模式依靠赞助和广告收益。以Wattpad为例，网站不仅通过在页面中直接投放的广告获利，还举办由广告商赞助的征文大赛，以此获取赞助费。例如Wattapd与可口可乐合作的“重温十佳故事中的角色”项目，以及与美国SyFy频道合作的以“魔术师”为主题的短篇故事大赛。Pixiv和乐乎对于广告商也有类似的推广服务模式。

第二类盈利模式是付费订阅。Wattpad的付费订阅模式是通过每月支付6.6美元或者一年支付60美元的方式获得无广告版阅读体验。Pixiv的付费会员能屏蔽广告和使用一些为日常浏览提供便利的附加功能（见图3）。虽然付费订阅模式正逐渐被各个社会化阅读平台所采纳，但类似乐乎这样的历史较短的社会化阅读平台依旧没有推出付费订阅服务。

第三类盈利模式是众筹出版。2013年，Wattpad启动了一个名叫“粉丝基金（Fans funding）”的众筹项目，使得移动应用和作者可以从粉丝处获得资金上的支援，平台方则从中抽取5%的费用。但Wattpad已于2014年结束了这项服务。

第四类盈利模式是版权开发。Wattpad已经与一些出版社建立合作关系，帮助平台作者出版自己的热门作品。兰登书屋（Random House）和哈珀·柯林斯（Harper Collions）这样的传统出版社也积极地与平台上的作者协商，渴望在平台上找到下一个《五十度灰》。其中最具代表性的是作家安娜·托德（Anna Todd）。她在Wattpad网站上关于英国流行乐队单向组合（One Direction）的同人小说获得了超过15亿的阅读量。它为安娜和Wattpad公司带来了7位数的交易额，其中包括与西蒙&舒斯特（Simon & Schuster）的出版合同以及与派拉蒙（Paramount）的电影版权合约。2017年9月，Pixiv宣布要与讲谈社联手推出一款全新的漫画类移动应用，由前者搭建综合平台，而后者则负责提供内容。这是Pixiv与讲谈社联手进行的一次实验，如果顺利的话未来网站还将与其他出版社推出类似的移动应用产品。和前面两家相比，乐乎版权开发的规模更小。乐乎旗下有3个电商业务板块：LOFTER商城主要售卖乐乎与各个独立品牌商合作开发的商品；LOFTER ART售卖平台原创作者授权制作的大幅装饰画和明信片；LOFTER印品是一个用户可以将自己作品印刷为T恤、手机壳、装饰画、照片书等印刷品的定制平台。虽然用户在乐乎上发布了许多小说、插图、漫画等作品，但是乐乎目前并没有选择和出版商合作，将这些资源正式出版。

除了以上直接带来收入的业务之外，社会化阅读网站还能为各大出版商提供选题决策信息。例如，在2017年法兰克福书展上，阿歇特（Hachette Romans）集团的常务董事西尔·特洛尼（Cecile Terouanne）就与Wattpad studio公司的核心合伙人阿什莉·加德纳（Ashleigh Gardner）一起讨论这家法国大众出版商如何利用Wattpad生成的内容为法国读者制作新书。在Wattpad上有着类似于微博热搜、推特趋势这样的热门标签（hot tags）。通过从Wattpad获取标签的流行趋势和在特定关键词上的阅读时间增势，出版社能快速锁定年轻读者们近期的阅读倾向，从而出版相应的书籍。

三、社会化阅读蓬勃发展的原因

首先，人们往往强调阅读的学习属性，而忽略其社会交往（social communication）属性。实际上，读者与读者需要交流。孔子曾经说过“独学而无友，则孤陋而寡闻”，以劝告人们在学习、阅读之后要多与学友切磋。作者与读者也需要交流。在古罗马的独立书店中，作者经常为读者朗诵自己的作品，与读者沟通。林语堂“找到一个自己爱的作家，是阅读最有成就的事”的说法，也说明阅读本来就是读者和作者间的社交。作者与作者也需要交流。作者在阅读他人作品时则转变为读者角色，通过阅读交流激发灵感，作者更能创作出优秀的作品。我国北宋时期旅社的墙壁上前人的“题诗”和后人的“和诗”形成了颇具风格的前印刷时代“BBS论坛”。在古代文人雅士吟咏诗文、议论学问的雅集里更是诞生了流传千古的《藤王阁序》《兰亭集序》等。以上种种，说明阅读和社会交往是难以分割的。

其次，根据杰弗里·A.霍尔（Jeffrey A. Hall1）和丹尼尔·科奇斯·戴维斯（Daniel Cochece Davis）提出的交流联结归属理论（Communicate Bond Belong Theory，CBB）：人类都有满足归属感的内在需求，并且只能通过建立关系（Relationships）的方式满足其归属需求；而社会交往是满足其归属需求的努力行为（striving behaviors）。在实施努力行为时，受限于投资和节约社会能源（social energy）的竞争欲望，人类往往会根据资源节省原则（The Principle of Energy Conservation）选择社会资源消耗低而未来关系效益高的社交行为。同时，社交行为要不断适应新的社会环境和技术。随着现代通信特别是移动媒体的发展，各式各样的社交平台为人们提供了社会能源消耗非常低的社交活动。因此，人们会更加倾向于使用社交媒体进行社会互动。与传统的文学网站和纯粹的社交平台相比，社会化阅读平台是一个既能通过增强读者与作者互动，加强兴趣相同的读者群间的交流以满足人们归属感需求；又能提供丰富的内容资源以满足人们阅读需求的平台。在满足归属需求和降低社会资源消耗的行动原则下，人们将会积极使用社会化阅读平台。

最后，由于现代生活的快节奏和移动设备的普及应用，现代人的阅读习惯呈现出十分明显的碎片化趋势。在以作品为中心的出版和阅读网站上，由于读者的使用习惯和常驻作者的写作风格和偏好，阅讀资源往往为长篇和连载内容。而对于社会化阅读平台来说，短小的内容反而更适合读者分享、转发，这使得社会化平台不仅“热情接纳”短篇和碎片化文章，还采取多种措施鼓励作者进行短篇作品创作。

从以上原因可知，社会化阅读的日渐崛起与现代通信技术的发展有着密不可分的关系。也可以说，通信技术发展是社会化阅读兴起的根本原因。

四、小结与讨论

Wattpad等社会化阅读平台为出版行业展示了一种全新的运营模式。它们的迅速发展壮大为出版行业提供了新的发展动力。然而，也有很多社会化阅读平台昙花一现，原因可能正如毕淑敏所说的“阅读是一种孤独”。对某一类人群来说，阅读可能是一种要求独处、相对孤独的活动，他们通过其他方式满足自己的归属需求。

目前，国内还没有出现高度类似Wattpad或是Pixiv的社会化阅读平台，这表明国内通过阅读满足归属需求人群的社交阅读平台市场仍然值得开拓。虽然网易乐乎具备了社会化阅读平台的某些特征，但是从整体来看，仍然没有完成从轻博客社交软件到社会化阅读平台的转换。在应用市场下载安装排行榜上排名靠前的阅读应用，如掌阅、QQ阅读、书旗小说等，几乎都是非社交类传统阅读软件。而具有向社交阅读平台转化趋势且发展较好的应用包括豆瓣阅读、乐乎等，其所属企业都有社交软件运营经验和相对庞大的用户人群。但是，这并不是说新兴的社交阅读平台就没有发展机会，如何吸引作者到自身平台发布作品才是提升竞争力的关键。以白熊阅读为例，白熊会定期与游戏、影视作品合作，发起相关主题征文活动，吸引游戏、影视粉丝到白熊发文，并且提供丰厚的作者福利。虽然白熊阅读目前规模较小，但通过一系列合作活动，白熊已经获得了一定的知名度提升。社会化阅读似乎已成为满足人类归属感需求的同时满足阅读需求的最佳解决方案，出版社积极向社会化阅读平台靠拢甚至建立自己的社会化阅读平台，这都不失为数字出版领域的有益探索。

参考文献：

1.Olwer[EEB/OL].https：//www.owler.com/iaApp/108863/wattpad-company-profile？onBoardingComplete=true.

2.Alexa[EB/OL].https：//www.alexa.com/siteinfo/wattpad.com.

3.徐丽芳， 曾李. Wattpad：社会化阅读社区探析[J]. 科技与出版， 2016（8）：14-19.

4.Porter Anderson（2017），YA Reading and Writing Trends from Wattpads 60 Million Users，[EB/OL].[2017-10-28].Publishing Perspective，Oct 25，2017. https：//publishingperspectives.com/2017/10/watpad-ya-trends-publishing-insightsmillennials/

5.Pixiv[EB/OL]. [2017-08-06]. https：//www.Pixiv.co.jp/company.html.

6.Michelle Castillo（2017），Hollywood and book publishers are turning to this online platform for their next 50 Shades of Grey[EB/OL].[2017-10-31]. https：//www.cnbc.com/2017/10/29/wattpad-romance-one-direction-fan-fiction-turning-into-movies-books.html.

7.Hall J A， Davis D C. Proposing the Communicate Bond Belong Theory： Evolutionary Intersections With Episodic Interpersonal Communication[J]. Communication Theory， 2017， 27（1）.

（作者单位系武汉大学信息管理学院、武汉大学数字出版研究所）