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最高明的广告卖什么?

2018-09-13马薇薇

视野 2018年17期
关键词:漱口水德林汉堡包

马薇薇

最高明的广告,不是贩卖产品,而是贩卖问题。举个例子,汉堡包,只是一个产品,肚子饿,才是一个问题。如果你只是讲汉堡包有多么美味,食材多么卫生健康,人家可能会笑话你没见过世面。可是,如果你把对方置于“饿”或者“馋”的问题之中,他就会放下评头论足的态度,不由自主地产生对汉堡包的渴望。

仔细回想一下,主打“清凉解渴”的饮料,是不是会着力营造“热”和“渴”的场景?主打“暖心暖胃”的饮料,是不是会着力渲染“关怀”和“温暖”的氛围?一旦你进入这个场景和氛围,接下来对于产品的需求,岂不就顺理成章?

广告业有一个经典案例,那就是李施德林。其实,在李施德林推出漱口水之前,是没有“口臭”一说的。如果大家不觉得“嘴里有味道”是个问题,漱口水又怎么卖得出去?所以,李施德林在1920年推出了一系列广告,以铺天盖地的宣传力度让大家认识了一个生造出来的词“口臭病”。他们在广告中告诉大家,这种“口臭病”会让你吐出来的气息变得很难闻,会让大家在背后偷偷地讨厌你。怎么办呢?当然是每个家庭都准备一瓶漱口水,有病治病,无病防身喽!

网络世界里常见的“标题党”虽然招人烦,却具有不可否认的传播效力,因为他们非常善于在你心里“挖洞”。你一定经常见到以下标题:智商太高是一种怎样的体验?如何快速達到年薪百万?这些减肥知识,再不知道你就落伍了!这些标题在你心中激起无数问号,让你觉得缺了一块需要补足。然而等你点进去看,十有八九文不对题,或者讲到最后啥也没解决。但是下次再看到类似标题,你还是很有可能会点进去看,这就是人性——好奇心还是要有的,万一解决了呢?

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