畜产品的定位发展研究——基于多城市奶品牌调研情况

杨文龙 刘振强 吕云霄 王雪敏

（1.河北工程大学，河北 邯郸 056000；2.保定市人大常委会城建委，河北 保定 071000；3.保定市执法局，河北 保定 071000）

河北省是全国畜牧业大省，也是重要的畜产品调出大省，其畜产品产量在全国位居前五，奶产量连续3年（2014—2016年）位居全国第三，但是3年间自身产量却产生了递减情况。在此种情况下，本文对奶产品进行定位分析，来进一步完善奶产品的发展，同时对畜产品发展提出建议。

1 奶产品发展现状

农业部、中国奶业协会对外发布的《中国奶业质量报告（2016）》报告指出，2015年我国奶类总产量达到3 870万t，居世界第三位，仅次于印度和美国，由于国际奶业产量过剩，大量乳品低价冲击国内市场，致使国内原奶产量过剩［1］。截至2016年，我国奶类总产量达到3 721万t，同比下降了3.9%，河北省奶产量同比下降6.9%。按照2016年原奶价格3.39元/kg计算，仅2016年原奶收入减少50多亿元。因此，针对奶产品的定位发展既能够完善奶产业的发展不足，又能够激发奶产业的发展动力，在此条件下定位发展将是活跃奶产品市场的合理方式。

2 奶品牌调研情况

①在奶类品牌调研中共统计出527个品牌（包括重复出现的品牌），我国奶产业呈现出“两超多强”的形势。其中，石家庄君乐宝乳业有限公司在奶行业中排名前4，虽然不及蒙牛、伊利，但是在销售和知名度上已经能够占领行业领先地位。

②调研中发现河北省奶产品驰名品牌有3个（见表1），占驰名畜产品的25%，占河北省驰名品牌总数的0.07%。河北省著名奶产品品牌有2个（见表2）。

表1 河北省驰名奶品牌

对河北省5个城市50家销售店面的调查了解到，在奶产品方面，除邢台市外均有地域产品，虽然调研地区未涉及承德市、衡水市，但是两地均有当地奶产品。而且在石家庄、唐山、保定、邢台和邯郸等市县的调研中发现，除君乐宝外，调研城市未发现其他城市的地产奶产品。两个奶业巨头蒙牛、伊利的市场占有量较高，出现次数都达到50次，占调研奶产品总数的9.49%，同时消费者对其奶品牌有极高的认可度，但是在价位上稍高于其他地产品牌。君乐宝出现次数达到50次，占调研奶产品总数的

9.49%；光明出现28次，占调研奶产品总数的5.31%；三元出现28次，占调研奶产品总数的5.31%。

表2 河北省著名奶品牌

3 奶产品定位发展对策

3.1 梳理品牌发展思路

一是加强原料市场环境建设。环境建设是我国近些年以及未来发展的重点，从源头为品牌建设提供更好的保障，又能在销售终端给消费者带来信任和好感。二是旅游地是增加地区居民收入的良好方式，发展原料市场旅游业不仅能够对原料市场加强监督，而且能够提高原料市场的发展标准。通过走原料市场的旅游之路，把品牌的发展从市场端转移到生产端。三是加强原料市场的文化建设。通过环境建设、旅游建设相结合加入文化建设，既能够提升原料市场的道德约束力，又能够减少原料市场对品牌的危害。

3.2 定位市场个性发展

奶产品的定位不仅仅是对市场的主动分析，更是对消费者的积极探索。“定位之父”杰克·特劳特在战略定位中强调了定位的重要性，并且提出品牌定位是市场定位的核心［2］。一是对地区外来人员进行宣传销售，这样既可以降低对外地市场的推广与宣传投入，又可以在本地市场扩大宣传范围，提高销售量。二是合理定位品牌产品，并通过售后调研来挖掘某品牌在产品销售中的回馈。三是由于消费者除了直接选择产品外，也会受到多种因素的影响而间接选择产品，因此，需要对消费者的延伸消费进行定位，提高产品的竞争力。