品牌定位失误与对策

万珊

[提要] 品牌定位是企业建立一个与其目标市场有关的品牌形象的过程，但在这个看似简单的过程中其实埋藏不少危机。本文阐述品牌定位的基本规律和误区，以及如何处理品牌定位误区的对策，并以诺基亚为例，结合国内外研究结果，对品牌定位在市场营销中的误区进行分析与研究。

关键词：定位危机；对策分析；诺基亚

中图分类号：F27 文献标识码：A

一、绪论

21世纪初，我国的市场经济体制也得到了进一步的完善，它在我们国家经济发展中的作用也日渐突出。市场对经济的调节就像一只看不见的手，为自由竞争提供了最广阔的舞台，让自由的舞姿在波谲云诡的世界经济舞台中持久上演。市场经济是如此重要，却仍然有着不可克服的缺陷，它的自由可能导致经济发展的成果过多的倒向强者，让强者愈强，弱者愈弱。最后垄断经济形成，市场对于经济的操控也由此走向负面。品牌定位亦是如此，合适的品牌定位会让一个企业减少劳资成本，更大效力地为消费者服务，但品牌定位一旦失误也会造成企业的劳资虚耗，利润减少甚至走向破产。那么如何制定正确的品牌定位或者如何采取有效的措施面对错误的品牌定位便显得十分重要。当今世界经济疲软，缺乏新的发展动力；中国经济发展的人口红利逐渐消失，经济面临转型压力，这时，我们应该认真思考企业自身的发展动力，帮助企业在变幻莫测的市场环境中找到自己的准确定位，最大效力地发挥企业的价值，让企业在目前不太乐观的经济形势中仍然可以占据一席之地去助力国家经济的发展，帮助我国经济软着陆，更进一步地实现中国的伟大复兴。

二、品牌定位的理论基础与误区分析

（一）品牌定位的定义。品牌定位的官方定义是一个帮助企业增进目标消费者的过程。品牌定位可以让企业集中精力做好能为企业赢得大部分利润的项目，它对于企业的发展至关重要。在营销中，一个好的品牌往往代表的是某种吸引特定消费群体的标志，对于一个企业来讲，拥有这种标志就等于拥有了一批潜在的消费者，但是企业通常无法兼顾所有消费者的爱好来制定这样的一种标志来装饰自己的品牌，这时品牌定位便有了自己的意義。 “定位”的概念最早是从解决品牌市场传播效率的角度被提出来的，由于企业品牌推广的任何活动都具有传播品牌信息的功能，因此为了提高品牌的市场传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。这样，“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理、增加品牌资产的一种系统管理工具。

品牌定位既是一个过程，便一定有着与之相应的步骤。学术界比较认可的品牌定位流程通常分为五个步骤：（1）品牌总体定位；（2）细分市场定位；（3）客户群体定位；（4）价格定位；（5）产品结构定位。

品牌定位往往是建立在很大的主观性上，例如一个公司的高管他更偏向于日系风格的女性服装，自然而然，它的产品也将博得那些日系风拥趸者的喜爱。但是过大的主观性往往是导致品牌失误的主要原因，如果高管错误地估计了市场形势，选择了一个冷门市场，那么由此给公司带来的损失也是不可计量的。

其次，企业的优势方向也是品牌定位的决定性因素，当一个企业的生产线在某项产品的生产中更具有效率和收益优势时，在均衡各方面利益后，企业当然会选择相应的市场作为企业品牌定位的方向，以期为公司获得更高的利润。

最后，市场的风向标也对企业品牌定位的过程起到了举足轻重的作用，当市场风向标倒向某种产品时，企业也应相对应放弃冷门产品去迎合市场的趋势去生产消费群体更多的产品。但如果市场中的冷门产品对于企业来说拥有着固定的收益，并且企业在该领域掌握着垄断技术，没有竞争者，那么此时的冷门市场的品牌定位也不失为一个好的发展趋势。

（二）品牌定位的误区分析。品牌定位在如今市场中的形式，可以用“流于形式，陷入僵局”来概括，毕竟真正能做到精确品牌定位的成功企业没有几家，大多数企业对于自身的品牌定位都太过平庸，甚至并不能附和市场发展的趋势与企业自身的优势。究竟是什么原因造成企业的品牌定位走向误区，是我们本节所要讨论的重点。

李宁曾经是我们国家体育品牌的骄傲，是全球领先的运动产品品牌。它曾经的辉煌我们都有目共睹，在2008年北京奥运会开幕式上，其创始人李宁还作为北京奥运最后的火炬手点燃了鸟巢的主火炬。但随后两年，李宁的经营状况便急转直下，那么什么是造成李宁衰落的元凶呢？笔者认为是李宁错误的品牌定位造成了它今日的局面。

我们都知道由于我国经济的快速发展，国民的购买力大大提高，运动品牌的购买潜力也被大大的挖掘，但由于新兴运动品牌的大量出现，再加上2008年全球金融危机的后续效应，运动品牌都不约而同的在2010年达到了产能高峰，迎接它们的将是大量的库存积压以及购买力的增长速度逐渐放慢，不少运动品牌面临转型，李宁也是其中一个，它在2010年推出了全新的李宁——“李宁90后”，但是由于李宁新的品牌定位并没有仔细考量市场，新的产品缺乏对目标顾客的号召力，同时，由于品牌转型，李宁也丧失了原有的其他顾客群体。

由此及彼，我们也能初步了解到品牌定位失误的缘由，不少像李宁一样面临转型的企业，由于对市场的发展形势错误估计，过快将企业原有的发展轨道转变，导致企业不仅没有得到预算之内的目标顾客，反而丧失了原有的忠实顾客群体。总而言之，造成品牌定位失误的原因主要是内因，企业自身未能准确估量企业自身能力，甚至错误估计市场发展的形式造成的。而造成企业出现这种错误的原因不仅仅是领导者的管理失误，更大程度是由于领导者缺乏对于品牌定位概念的精确理解，片面地认为品牌定位是万能的，以为企业转型只要集中力量让企业发展一种类型的目标顾客的产品就一定会成功，因为在他们心中品牌定位是万能的，只要企业拥有了精确的品牌定位，转型也不成问题。结果证明这往往只是企业家们的“一厢情愿”。

（三）品牌定位失误的常见情形。按照品牌定位的一般原理，并综合分析众多企业品牌定位的具体实践，可以总结出企业品牌定位失误常见的有三种情形：第一，品牌定位的不充分；第二，品牌的过分定位；第三，品牌定位与企业营销组合的不协调。

不充分定位主要是指企业对自身的品牌定位界线过于模糊，让消费者不能准确判断自己是否适合该产品，从而转向消费品牌定位更加清楚的产品。品牌的过分定位恰好与上种情况相反，也印证了“过犹而不及”这句古话，这种情况的出现可能会造成更加严重的后果。当一个品牌走向过分定位时，它自身的发展会局限在一个方框内，从而错失方框外的其他发展机会。而且狭窄的品牌定位也增加了企业自身经营的风险性，当目标顾客转变胃口，消费其他产品时，企业将会面临销售量的急剧下降；同时，由于企业品牌定位的过分狭窄，它也无法吸引其他类型的消费者，从而导致企业走入困境。最后，不相协调出现的主要原因是企业的营销组合没能跟上企业品牌定位的步伐，即企业的产品、定价、促销和渠道不能和企业的品牌定位相适应，给顾客一种“牛头不对马嘴”的感受，从而对企业失去信任，然后去消费其他产品。

三、诺基亚品牌定位分析

诺基亚是一家总部位于芬兰的移动通信产品公司，在21世纪的手机市场上，诺基亚已经称霸多年。在2005年，诺基亚手机全球出货量约2.64亿部，是亚军摩托罗拉公司的1.8倍，它的发货量占据了大约全球手机市场份额的1/3。除此以外，在通信网络设备制造和移动多媒体应用开发等一些领域，诺基亚的实力也不可小觑。

可是如此强大的诺基亚却由于产业领域过宽而在20世纪90年代濒于破产，当时的诺基亚高层为了让企业力挽狂澜，重新思考了诺基亚当时的品牌定位，并综合公司的整体情况和研发优势以及对市场前景的估测，毅然决然的舍弃了除手机以外的所有产业，由此公司开始重燃生机，不久便东山再起。这是诺基亚利用品牌定位的优点，集中自己的优势发展有市场前景的产业的成功案例，这也为诺基亚21世纪初取得世界手机霸主的地位奠定了坚实的产业基础。

诺基亚品牌定位的主要策略可以归纳为以下几点：一是诺基亚坚持单一品牌的定位战略；二是诺基亚设计的产品的受众主要是大多數普通消费者；三是诺基亚积极更新自己软件服务。不过成也萧何，败也萧何，诺基亚品牌定位失误的最大症结就在于它没能及时调整自己的定位策略。确实，诺基亚的定位策略曾经让它驰骋商海，但是当智能手机出现后，手机界的格局已悄然发生改变，诺基业却依然坚持原有的定位策略，这也促使它一步一步的走向衰落的深渊。

诺基亚的品牌定位失误的主要原因是：首先，品牌客户群定位不清晰，诺基亚单一品牌已经不足以面对高端、中端和低端广泛的消费市场；其次，诺基亚的外观款式单一且缺少创新，诺基亚的产品在外观设计上相对保守，相对三星和苹果的前卫时尚设计很难吸引购买者的眼球；再次，诺基亚的产品面对大多数普通消费者，缺少对市场细分和相应的产品；最后，诺基亚的软件平台频繁更换，这也导致大量用户的流失。总而言之，诺基亚的品牌定位单一且缺乏创新，它无论是在外观设计还是系统功能上都无法与新兴的苹果和三星媲美，它的设计没有新意，功能也太保守，难以与设计新颖、功能创新的新兴手机企业抗衡。此外，诺基亚的塞班系统不够成熟，软件平台更新频繁，这也使大量客户转向购买其他品牌的手机。

四、研究结论及启示

诺基亚2011年前的品牌定位一直采用的是全方位的战略模式，它涉及到高中低手机的各个类型，商务手机、音乐手机、女士手机和老人机等它都均有覆盖，可以说无论你来自哪个国家哪种性别，不管你对手机有着怎样的诉求，你都可以挑到一款合适的诺基亚手机，这种全方位的品牌定位战略曾经帮助诺基亚创造了14年的销售神话，但是在2011年诺基亚的品牌危机时，它也成为了诺基亚滑铁卢般销量的元凶。

企业的品牌定位代表着企业的目标人群和发展方向，是生存之本。因此，企业的品牌定位中如果出现失误，首要解决的就是如何能够让损失减少到最低，让企业保持正常的运营。通过参考不少品牌定位失误的案例以及大量的有关文献报刊，结合自己的意见总结出了以下解决品牌定位失误方法的相关步骤：第一，暂停错误的品牌定位，尽可能给企业挽回损失；第二，重新审视市场，修改原有的品牌定位或者提出新的品牌定位；第三，根据新的品牌定位进行市场调查，估测其可行性；第四，实行新的品牌定位或者返回第二步重新定位。

品牌定位失误，对于企业来说是一次危机，也可能是一次转机，关键在于其应对方案。有效地止损降损，重新审视市场而制定的品牌定位方案，是其关键因素。立即停止原来错误的品牌定位计划能实现有效的止损，对于市场重新深刻地审视，决定了其新提出的品牌定位是否能符合市场需求，是否能满足消费者诉求。新的品牌定位计划快速实施，能有效地让企业迅速走上正轨，继续谋得其未来的长久发展。

主要参考文献：

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