激活闲置资源价值，着眼冷门商业中心

沈婷莉 顾国栋 金璐雪 俞岚 徐晓虹 张旖旎

摘 要：在上海贯彻落实经济发展导向的路途上，除了副中心的增建之外，地区中心与社区中心的数量也在不断上升。但是，在欣欣向荣的表面下，有一些商业中心的现状却不尽如人意，而这些城市的区域中心在经济效益上有巨大的发展潜力未被发挥。本文以具有典型性的商业广场——静安区协信星光广场为例，旨在通过搜集的数据分析总结其冷门原因，提出可行性建议，将闲置的资源合理利用。

关键词：商业广场；资源；冷门原因；建议

近年来，随着经济高速发展，越来越多商业中心投入运营，为市民提供了更多的选择，同时推动了经济发展。根据上海市人民政府办公厅颁布的《上海市城市总体规划（2016-2040）草案》，上海将致力于形成“网络化、多中心、组团式、集约型”的空间体系。但是，随着商业广场的增多，不少原有的商业广场光顾的顾客变少，颇为冷门，除此之外，一些新造的商业广场的客流量也很少，造成了资源的闲置与浪费。

1 广场概述

协信星光广场，位于静安区江场路1228弄，于2015年12月24日正式开业。广场拥有约9万平方米的商业规模，采用“自然溪谷”式的整体规划，将室内室外相结合，并拥有下沉式广场，车位多达3600多个。其所在的核心区3公里内，拥有2500家人驻企业，42个成熟办公楼项目，37.3万办公人群。周边还有金茂府、揽翠苑、大宁悦府等顶级高端住宅，3公里内，有203个小区，60.3万居民人口。商场定位为高端型商场，内有迪奥、雅诗兰黛等一线高端美妆精品店、瑞士高端腕表百年灵等国际奢华品牌、高端院线百丽宫影城及有着独特餐饮体验的餐厅等商家，另外地下设有适合上班族的美食广场，也是客流量最大的一处，但在开业后的一年内，商场内品牌变动较大。

2 数据调研与原因阐释

通过对商业广场的周边情况和内部布局调查，分发调研问卷给商场内的店员和消费者及采访，得到了下列结果：

在接受调查的人群中，58.82%为年龄段在23-30间有固定收入的青年人士，其次是占比23.53%的大学生年龄人群（19-22岁之间）。19-30岁的消费者人数远高于其他年龄阶段的消费者，可见年轻一代是商业广场的消费主力，有了这样的背景，对于管理者而言，也能明晰商业广场的定位和发展方向。

关于是否知道冷门商业广场这一方面，61.76%的受访者表示知晓，仅略高于半数，至于从何途径了解，受访者给出的原因多数是“离家近”，“工作场所在此附近”和“孩子在这附近报了辅导班”。

在影响选择商场的因素中，“交通便利性”拔得头筹，占比高达82.35%。其他因素依次诸如“商场卫生情况”55.88%，“有常去的店”47.06%，“商场知名度”44.12%。然而，广场距离最近的地铁站——汶水路地铁站，相距1.1公里，周围公交线路较少，与被采访者给出的“交通便利度”这一选项相悖，在一定程度上制约了商场的发展。未搬迁的周边小区入住率也并不理想，该广场的“易得性”不佳。从地铁站步行至此地约十五分钟，且只有一两辆公交车，无法弥补此处人流量较小的缺憾。

关于消费者在商场的活动方面，绝大多数消费者去商场选择吃饭与购物，两者的占比都超过了70%，其次为看电影。文娱活动对于一个商场的发展也是不可或缺的重要元素，娱乐休闲店铺不足或将影响客流量。

协信没有将高端品牌与多层次商家进行结合，而其中不乏许多小众品牌。周边上班族或居民，都没有达到这个消费水平，因而他们的可逛性大大降低。商场内超市也走中高端路线，而非亲民的大卖场，实用性有待考量。

事实上，线下有许多线上无法替代的功能。比如亲戚朋友要一起出来聚餐，要在实体店做指甲，更要给孩子们找到玩耍的好地方，而协信的此类实体商店都相对分散，难以达到集聚效应。

3 相关建议或举措

3.1扬长——颠覆北上海“下只角”印象

协信广场以首创“中央溪谷”式整体规划，缔造情境交融的花园购物体验，领衔北上海，致力于打造上海市整个北部地区精致生活体验一站式全业态商场。静安与闸北两区合并之前，位于北上海的闸北被冠以“下只角”称号。时过境迁，原闸北区正在逐步改变它的形状，扭转人们的传统意识。

3.2避短——充分分析自身发展空间

不过，即便在区域地王频出的今日，北上海依然不能以“高端”著称。

作为全国的经济金融中心，上海2017年新开商业项目处于增长明显状态。与此同时，新零售、IP、大数据、文创等各种新概念的涌现，使得开业不久的项目（尤其是地理位置不够优越）面临巨大的压力。盲目跟风显然不可取，长远规划和因地制宜地进行开发极为关键。

立志于打造高端品牌，须考虑到此区域消费力的层次差异——老一辈的上海人和新进的高端住宅买家。北上海的消费者需求其实很简单，舒适的环境和丰富的品牌和业态组合。而综合人民意见，广场的交通便利度需要具体改进。如何改变目前广场冷清局面，提升人气？

于地铁1号线汶水东路站，广场云飞东路设立公共自行车租赁点，以解决附近公交频次少的问题；开放江场路北面的公共绿地，吸引附近居民；多开设附近公交，解决居民出行最后一公里问题。

同时，上海应形成鼓励业态创新和商业模式创新的长效机制。如何避免“营业员比顾客多”的情况，建议如下：

（一）地下车位空置，必须基本满足顾客停车需求且收费合理；同时适时制定收费套餐方案。

（二）合适定位。上海的商圈消费主要分类为高端与低端。基于商圈周边的消费者属性和市场竞争态势，必须选择一个年龄层的消费人群为切入点，形成自身特色。

（三）有效运用互联网传播手段，让消费者之间连成社交网。互联网技术的发展大大提升了信息的传播效率，消费者占据了信息优势，用户主导能力大大增强，基于消费者认知行为的线上传播变得尤为重要。

（四）加强利用期待型消费，创造消费机遇，如增添品牌手机专卖店。

（五）举办高频率、形式多样的小型体验活动或展览活动。譬如专门举办各种厕廊、设计师作品和主题展示、多功能大厅等场所，专门举办品牌展览、专题展览，且分布合理。

（六）建立一个基于大数据分析的供销平台，即数字化精准营销。通过对消费者消费行为分析，消费者客群分析，商家销量分析，提供供销决策，经营决策和个性化的精准营销决策。

如今，随着商业广场的增多，优胜劣汰已经成为常态。要成为一个人气较旺的广场，往往需要软硬实力结合：交通便利、店铺环境、入驻店铺人气等因素。总体而言，商场存在的核心就是吸引顾客，当一个商场的优势成為了别的商场不可替代的因素，便可以吸引顾客，满足各种需求，渐渐积累人气，转变为热门商场。

参考文献：

[1]和贺文.上海协信星光广场开业一年：首层多个围挡品牌变动较大——已开业购物中心追踪报道[EB/OL]，http：//news.winshang.com/html/060/7327.html.

[2]关于提升静安区中环协信星光广场人气的建议[EB/OL].http：//www.shtzb.org.cn/node2124/node2143/node2194/ulai1852836.html