规矩越复杂，就越难遵守

■ 周期杨

2018年1月27日，宜家创始人，也是20世纪最伟大的企业家之一，英格瓦·坎普拉德在家人的陪伴中于瑞典斯马兰的家中安详离世，享年91岁。

作为宜家家居公司的开山人，坎普拉德掌舵这一公司超过了70年。现如今的宜家已然成为了世界上最大的家具零售商，同时也是世界上最欢迎的品牌之一。这个由他一手创建的全球最大家具和家居公司，遍布全球28个国家和地区，拥有328个商场。每一家分店的建立，都和坎普拉德的倾心投入、亲力亲为分不开。

坎普拉德及其后来所创建的全球性质的家居集团，发端于瑞典南部的斯马蓝达省，这也是坎普拉德祖父的移居地。十九世纪末的欧洲，农场买卖成为普遍的现象，但其祖父曾因购买瑞典一家叫做艾尔姆塔里德的农场陷入窘境而自杀。1926年，英瓦尔·坎普拉德在这个农场出生。

英瓦尔5岁时便向邻居售卖火柴，11岁时就从给一家种子商店供货的交易中赚到了人生的第一笔钱。上中学后，他就能顺利地与接触到的任何人进行交易。

1943年，17岁的英瓦尔中学毕业，他以书面形式向管理部门申请了一家店铺，因其未成年，于是拜托舅舅给他签字，他给这家公司取名为 “IKEA”，这个名字是由他自己的姓名（Ingvar·Kamprad）、他生长的农庄艾尔姆塔里德 （Elmtaryd）和牧区阿根纳瑞 （Agunnaryd）的首字母组合而成。这就是后来的宜家集团。

宜家创立初期，凡是坎普拉德认为可以低价吸引顾客的商品，包括铅笔、钱包、钟表和低廉的化妆品、尼龙袜等，这些都会用来出售。而这些业务是家族性质的，坎普拉德的父母参与其间，帮助坎普拉德做客服接电话、处理订单等。

1947年，需要服兵役的坎普拉德并不想放弃他的生意，于是征得上级同意，他租了一个独户人家的地下室来工作。最初几年，宜家的总部就设在这里。“我的第一个邮购室，总面积不过一平米，但却是全行业最经济的。”坎普拉德后来回忆说。

1948年，基础兵役服完后的坎普拉德被调到了一所军官学校。在那里，他成为一家文具公司驻瑞典的总代理人。通过军官考试后，坎普拉德回到父母身边，从那时起，他想以艾尔姆塔里德农庄为出发点经营自己的生意。

坎普拉德继续从国外进口商品，再将它们卖给零售商，他用心地印刷了大量名为 “宜家新商品”的广告单：“对生活在乡间的人们来说，你也许已经注意到，维持收支平衡并不容易。为什么呢？你们自己生产了各种粮食作物，可是似乎并没有得到很好的回报。所有的东西都贵得离谱，在很大程度上，这是由于那些中间商的缘故……我们向您提供的商品价格跟您的中间商的进货价格一样，有些甚至更便宜些。”

这种深入顾客的营销策略在当时可谓开创之举，广告小册子里宣传的商品因此受到了顾客极大的欢迎，有效的宣传自然带来了飞涨的订单数量。

有一天，坎普拉德看到了做家具大买卖的人发的广告，他怦然心动：“我住的莫科恩附近有许多小家具商，为什么不试试搞家具经营呢?”于是，在做进口商品的同时，坎普拉德也开始卖家具。同所有的零售商一样，他也非常注意对成本的控制。为了降低成本，坎普拉德不惜在设计上花功夫。据说，宜家的邦格咖啡杯从诞生至今已重新设计了三次，只是为了能在一个货盘上多装一些。

1953年，坎普拉德在瑞典阿尔姆胡特开设了一间家具展厅，一年后，邮购目录册发行量就达到60万份。同年，一名设计师发现把桌腿卸下来可以塞进汽车后备箱，宜家由此开启了其 “平板包装”之路。

1961年，宜家以其低价策略在瑞典的家具商中构成了不容忽视的巨大威胁，他们联手向生产商施压共同抵制宜家，结果促进宜家在瑞典之外找到新的供应商，并从此开始全球采购的步伐。

1965年，宜家在瑞典斯德哥尔摩郊外的昆根斯库瓦商店开业，这标志着反映宜家理念的一系列重要基石的确立：大型商场、远离城市中心、免费停车场……开业取得了巨大的成功，人山人海的顾客在门口排起长龙，场面壮观并为众多媒体所报道。

也是在这一年，坎普拉德创办了第一家宜家商场。然而，五年后的一场大风击碎了商场的霓虹灯，由此引发的火灾烧毁了整家商场。就在人们为坎普拉德感到惋惜时，一座新的宜家商场又在废墟上重新建立起来。经过瑞典家具商的联合打压后，早有准备的坎普拉德便开始在每年的营业利润中拨出14%，以备不时之需。

新的商场建立起来后，面临着资金短缺问题的坎普拉德迫切需要降低经营成本。坎普拉德先是取消了卖场中的推销员，接着又将仓库建在卖场，最终宜家成长为一个自助购买、自助提货、自助安装的新式购物商店，此时距公司成立已30年，宜家最终形成了自己的经营理念和商业模式，并逐渐完善成为如今顾客们体验的宜家商场。

随后，坎普拉德本人开始接受节约简朴的管理哲学，在生活中也遵行低调、简单的行事原则。在众多的媒体报道中，坎普拉德被描述为一个过着极为简朴生活的老人。作为一个全球超级大富豪，坎普拉德却在一些自助餐厅将自己的口袋塞满盐袋、胡椒袋。另外，他对宜家的钱也是锱铢必较，禁止一切浪费，哪怕是一小笔费用也不含糊。如果宜家的员工走出房间没有关灯，他会很生气。据坎普拉德的一位助理回忆，员工每天清晨六点在办公室开始一天的工作，如果还开着灯，会引来坎普拉德的责备，甚至引发他对员工智商和情商的怀疑。

坎普拉德推崇简约哲学的理念深刻影响了之后宜家的整个企业文化。“简单是一种美德”，坎普拉德说，“没有规矩的企业不可能生存下去，但这一切都必须简单。规矩越复杂，就越难遵守。”

这样的理念在其1976年所发表的 《一个家具商的誓约》中有所提及和体现——“在所有的国家和社会体系中，无论是东方还是西方，大部分的资源都被用于满足一小部分人的生活，这种不均衡的情况普遍存在。以我们的行业为例，时髦和美丽的产品都被一小群生活条件优越的人垄断着，宜家的目标就是改变这种现状”。

此后，在抽丝剥茧中形成了宜家后来的企业愿景和文化——“为大众创造更加美好的日常生活（Tocreateabetter everydaylifeforthemajorityofpeople）”。这不仅是过去几十年宜家的经验积累，也是坎普拉德个人价值观的体现。随后，这种 “节约成本、带来美好”的价值观折射到公司的经营乃至整个供应链每个环节的成本控制上。2000年，宜家提出要在接下来的10年，要对供应链进行更优化的配置，继续将销售价降低20%。

在 《宜家创业史》一书中，德国知名媒体人吕迪格·容布卢特总结出宜家的成功秘诀之一就是不遗余力地维持低价。坎普拉德曾说：“与我们的对手保持明显的价格差异是绝对有必要的，在所有领域，我们要一直成为价格最公道的。” ■