厂商关系亟待生态重构

丁少将

产业升级和消费升级，推动家电业进入发展新时代。值得注意的是，生产厂家、代理商与消费者三者之间的关系调整，并未与家电业的产品、技术升级趋势相适应，可能一定程度上制约行业发展。在这样的背景下，华帝塑造厂商间职责明确、共同发展的生态型伙伴关系的做法，值得行业借鉴。

单纯钱货关系的零和博弈

无论是家电产业链中最初的简单买卖行为，还是后来逐渐形成的代理制，生产厂家与商家的基本关系均是一种“钱货关系”。但随着市场的发展和消费者的成熟，特别是互联网发展带来的销售与服务新模式以及消费者个性化需求的不断涌现，仅仅依托这种看似单纯的“钱货关系”，厂商双方难以获得共赢，甚至可能演变为一场“零和博弈”。

一方面，生产厂家在市场中试图扮演更多角色。家电产品供不应求阶段，消费者的关注点在于“有无”，厂家更多从事的是单纯的制造工作，代理商所做的工作基本可以简单定义为“调剂余缺”，通过产品“搬运”获得收益。而在当前阶段，消费者的关注点逐渐转向“好坏”甚至“格调”，除生产外，厂家同样注重价值传递和品牌理念传导，不仅要做生产商，也要做品牌商，这实际上就对代理商提出了更高要求，不仅要传递产品，还要传递厂家的品牌价值。

另一方面，消费者对产品的附加价值愈发看中。随着产品的丰富，消费者从关注“有无”转向“好坏”，而这种“好坏”不仅是产品本身的好坏，还包括产品交易前后的服务等附加价值，作为与消费者直接接触的一方，代理商无论是从与生产厂家合作角度还是从自身盈利角度考虑，都要尽可能满足消费者的需求。

同时，厂商也要了解市场需求，从而在产品生产方面更加贴近消费者，为代理商打开市场提供“硬基础”。因此，良好的新时代厂商关系中至少还应该包括：代理商对生产厂家价值输出职能的承接以及生产厂商在产品、服务等方面对代理商的支持。

值得注意的是，在上述转变过程中，由于利益诉求和沟通理解的不对称以及更多对单纯“钱货关系”的执着，使得生产厂家和代理商之间出现了矛盾。实际上，部分厂家的关注点依旧集中在销量和回款上，而代理商则希望获得更多的优惠政策和支持，双方的重心依旧在产品层面，由此衍生的矛盾和对消费者新生需求的忽略，使得双方都未必能够获得满意的结果。

共同塑造生态型厂商关系

如何实现共赢，获得厂商都满意的结果？华帝股份副总裁韩伟总结出16个字：各负其责，相互推动，生态互动，共同发展。近年来取得的成绩，则让华帝的厂商关系方法论更具说服力：2015年华帝股份营收37.2亿元，净利润2.08亿元；2016年这两个数字分别是43.95亿元和3.2 8亿元，同比分别增长18.18%和58.45%。近期华帝股份发布的2017年第三季度报告顯示，华帝单季度实现营收13.76亿元，与去年同期相比增长32.08%，归属上市公司股东的净利润为0.7 6亿元，同比增长62.45%；前三季度营收规模达40.83亿元，与去年同比增长30.94%，归属上市公司股东的净利润规模达3 .12亿元，同比增长54.91%。

华帝试图与代理商共同构建的是一种生态型的厂商关系，在具体操作上，主要表现为三点：其一，尊重、赋能。尊重，表现为生产厂家与代理商间的相互尊重、相互信任、相互依赖与相互支持。

一方面，家电产品在为消费者服务时，始终有一个区域文化差异，以及现场服务的落地程度，代理商在当地的行为已经代表了他所代理的品牌，是品牌商在当地的践行者，在生态链上承上启下，承载着品牌商很多的落地内容：另一方面，无论在产品对市场的适应性上，还是配套服务的提供上，代理商都需要厂家提供支持，从而保证最终效果。

赋能，则主要表现为厂家在产品、服务等方面对于代理商的支持。家电厂商想要在各级市场更好地传播品牌价值和文化，通过服务等增加用户粘性，就不能做“甩手掌柜”，要通过培训等方式为代理商赋能“软实力”，也要通过对市场需求的洞悉，推出适合的产品赋予代理商“硬实力”。

比如产品方面，华帝基于传统的产品做了升级，从以前叫功能性的设计产品，现在在满足功能性的基础上，发展为享受性的设计产品。这种基于享受、美学、质感、文化去设计产品的准则，更加人性化。另据了解，厨电品牌中，近3年对产品的更新换代以华帝最高，2015年至今，华帝已经更替了75%以上的产品。

其二，共识、共赢。“钱货关系”虽然单纯和明确，但在当前阶段却难以稳固厂商间的合作，毕竟，仅仅从利益出发很难站在同样的立场。通过达成共识获得共赢，至少需要生产厂家和代理商有共同的诉求，特别是需要代理商认同厂家的产品、品牌定位与发展战略，而厂家则需要赋予代理商更多的品牌归属感。

华帝通过其开放的观念，认同代理商在当地合理的经营行为代表其所代理的品牌，是品牌商在当地的践行者，将其视为在统一的文化背景与认知下扮演不同角色的相辅相成的伙伴。

细节来看，调性的一致在于华帝对代理商的指导。

首先是“硬件提升”。在终端消费环境中，从店铺的形象、材质、灯光、沙发、空调、饮水等方面，华帝做了一系列标准化的要求，让全国店面形象一致。如给消费者提供的是瓶装水，而非自来水等等。通过店铺场景硬件的提升，让消费者在终端获得良好的体验。

其次是“软件提升”。华帝作为高端品牌，终端导购员不可以夸大产品功能，也不可以避重就轻地描述产品的内容。因此，终端所有的导购员都有标准的话术，要求正确而真实地表达产品的相关内容。此外，对导购员的年龄、装束以及文化等方面也有相关要求。

再次是“品牌提升”。品牌定位上决定走时尚路线，产品赋予更多85后、90后的时代气息。在做品牌时，不是强加给消费者什么，而是根据品牌文化的现状，与当下、未来的消费群体很好的互动，共享信息。做到相互认知，基于消费者需求去提升产品和服务的体验。

其三，明确职责。有人曾用“鱼水关系”来形容家电厂商关系，还有人以“夫妻关系”作比。寓意虽好，却容易因职责不明确产生矛盾，影响经营业绩。华帝的理解是，厂家和代理商之间要相互尊重，但也要尊重商业本质，而商业的本质是要各尽其责，各自承担工作。

华帝股份副总裁韩伟表示，在生态链的分工上，厂家交给代理商一个区域市场，那就是代理商的责任。如果攻不下来，而一味地用情感去掩饰，自然会影响彼此的发展。在发展过程中厂家也要充分尊重代理商过往和现在的付出，充分考虑对方的利益，也充分承担起厂家应该承担的责任。但与此同时，厂家也会要求代理商承担应有的责任，把责任划分清晰。厂商需要各自把自己的事情做好，让生态和谐，从而得到各自在和谐生态背景下的收益。

相互尊重，厂家赋能；文化共识，互信共赢：明确权益，各尽其责。新时代厂商生态关系的构建，既是华帝们精耕市场的有益实践，也是家电业转型升级的重要推力。