当我们在买联名时，我们在买什么？

品牌联名大势所趋

雷蒙德·卡佛 在《当我们谈论爱情时我们在谈论什么》中说：“我们在谈论爱情时，说起来就像知道自己在谈论什么一样。”那么，当我们在买联名时，我们知道自己在买什么吗？

买猎奇？

很多时候，我们买联名品牌仅仅是为了满足自己的猎奇心理。比如說，御泥坊与周黑鸭联名推出一款小辣吻咬唇膏。微辣？中辣？特辣？做一名人肉鸭脖，SO EASY！而泸州老窖联名气味图书馆推出的淡香水，其气味闻起来像纪梵希宫廷玉露香水！再比如必胜客联名气味图书馆推出的榴莲披萨香水。其气味前调是果香、热带水果、榴莲，中调是甜香、复合果香，后调是榴莲、香草。“一般美味吃在嘴里，你能香进灵魂里”这广告词写的也是使人过目难忘。品牌商品所带来的巨大反差，赚足了猎奇者的眼球。强烈的好奇心驱使着人们为这些令人大跌眼镜的组合产品埋单。不管产品如何，对消费者而言，一方面满足了好奇心，一方面也在吐槽或者意外的惊喜中调剂了千篇一律的生活。这买卖，也不亏！

买品牌？

通过对方的影响力为自己带来收益，或是通过借助外来资源弥补自我品牌的缺陷。而互助推广在本质上也是为了“合作共赢”，只是这款传播工具是借以“互助”的力量，让内容传播不再受资源短缺、影响力不足等阻碍的同时，扩大传播范围且精准传播。

买情怀？

如今，快递小哥可谓是大家平时“最期待他的来电、最盼望与他见面”的人。近期，顺丰与耐克联名推出一款外套。而它不只是在一件外套上印上Nike和顺丰的logo 这么简单，这款制服两肩配置3M反光贴条——增进送货的安全性。采用Nike Shield面料，防风抗水，适应于各种天气。为了防止有人冒穿快递衣服做不法的事情，所以公司明文规定衣服不得转让，是有钱也买不到的属于顺丰的情怀。穿着这款衣服的快递员站在眼前时是不是会让你眼前一亮，徒增一些高级感和信任感。

品牌联盟的生意经

1+1>2

当下最火的联名莫过于LV × Supreme。Supreme过往几次的品牌联名让死忠粉为之疯狂，但与LV这样根正苗红的奢侈老牌的合作是头一遭。看来真的是要掏空迷妹们的腰包……老牌奢侈品如果想抓住年轻一代的胃口，必须迎合他们的喜好与需求。LV的奢侈与Supreme的炫酷刚好迎合了有钱又爱潮流的潜在客户。LV因Supreme变得年轻，Supreme因LV变得奢华。两个品牌的叠加达到的是“1+1>2”的效应。

品牌复活

最著名的例子可谓PUMA × Rihanna。7年前，Puma的业绩一直在困境中挣扎，迟迟没有进展。前有adidas、Nike等知名大牌，后有New balance后起之秀，Puma处在四处夹击的险境中。2014年12月，Rihanna开始担任品牌创意总监，在Fenty by Puma系列产品推动下，其业绩终于在2016年获得了新的突破。净利润大涨68%至6240万欧元，销售额则增长7%至36.27亿欧元。蕾哈娜为Puma设计的第一双鞋就让Puma销售额增长 11%，带来 3.6 亿英镑的营收，脱销的情况屡见不鲜。Puma品牌的复活使其恢复了在跑鞋等专业运动领域的竞争优势和信誉。Puma无论是在运动领域还是时尚领域都获得了越来越多的关注与喜爱。曾有报道称，Rihanna已击败Kanye West成为纽约时装周上被谈论最多的设计师，而Puma也成为纽约时装周期间最受热议的品牌。Puma的再生使其在其他领域也开始大放异彩。

粉丝效应

Victoria Beckham与雅诗兰黛推出了联名彩妆系列，上市没多久就被抢断货。Rihanna与MAC推出联名系列VIVA GLAM。VIVA GLAM的全部销售收入都会捐赠于MAC魅可艾滋病基金会。

饥饿营销

以Yeezy产品的发售为例，它分为线上和线下两个部分，线上需要预先登记。线上线下会同时摇号，被抽到的持号者可以得到购买Yeezy的权利。Yeezy火爆的原因一是在于其代表的嘻哈文化。二是Yeezy所采用的饥饿营销方式。Yeezy作为一种潮流的代表，常常限量发售。这无疑激发了年轻群体对此款产品的好奇与向往。买者众而产品数量少，因此Yeezy的价格持续飙升。但也因为价格的疯狂上涨，又更加激发了人们拥有它的欲望。Yeezy身上的塔罗牌效应使其一直占领着话题以及价格的制高点。在饥饿营销的推动下，Yeezy获得了空前的成功，它所获得的不仅仅是经济利益，更是品牌价值的提升。这一仗，可谓双赢！

品牌联盟没那么简单！

产品重心的偏移，PUMA在走时尚道路的同时，不能忘记自己的初心，要继续在运动装备的设计、研发、质量把关方面秉承本心，切勿舍本逐末。而明星效应也不是长久之计“一个女生的外在美让我决定我要不要去了解她的内在美，而她的内在美让我决定要不要否定她的外在美。”这句话对品牌来说同样适用。“一个品牌的代言人决定我要不要去了解这个产品，而这个产品的质量等因素决定我会不会继续回购这个产品。”明星的加持是支撑不了太久的，关键是最终得到大众的认可，产品独立存在的价值才能使品牌走得更远。总体来看，品牌为了转变固化的品牌形象，最短平快的方式就是进行品牌联名。品牌联名可以加速品牌的转换过程，甚至超越品牌自身的期望。但是，品牌联名的风险也不是不存在的。两个或多个品牌碰撞产生的是绚烂的烟火还是事故现场，没人能做出准确的预料和判断。

风险是永远存在的，但是风险并不像新品牌问世一样大。若联名成功，那么可以保持此联名方式并以此为契机开发更多的产品，进行长期合作；若联名失败，那么取消即可，与新品牌的失败相比，这点损失便微不足道。

从目前的结果来看，正在有越来越多的品牌从联名行为中获益，而联名这个商业行为的应用正在从时尚行业横向扩展到其他更多的行业和领域。现在当你看到一个新的品牌联名出现，已经不会再为此感到非常吃惊，

？

这是因为这种品牌经营方式正在成为常态。

那么，当你在买联名时，你在买什么？