手机厂商怎么玩新零售

李瑶

不应成为另一个噱头，围绕IoT做好这件“过冬棉袄”，更重要。

在全球手机出货量持续遇冷的大环境下，国产手机厂商似乎找到了一种新的取暖方式——新零售。

8月10日，OPPO新零售策略再落一子：其全球第二家超级旗舰店在深圳正式开业。

再往前数10天，荣耀总裁赵明在荣耀Note 10发布会上称，荣耀手机2018年上半年中国市场销量稳居行业第五、互联网手机第一，海外销量同比增长150%，新零售策略功不可没。

华为消费者业务CEO余承东也在接受媒体采访时表示，应对全球手机出货量下降，华为未来除了要进行AI等技术升级，新零售也是一场重要的大战。

与OPPP同出一脉的vivo虽未像OPPO那般高调，新零售策略也没落下。而小米则更是手机厂商里最早举起“新零售”大旗的一家，小米董事长雷军在公开场合也多次提及新零售策略对小米手机出货量回升的贡献。

看上去，新零售要成为国产手机厂商抵御“寒冬”的一件必备棉袄了？

手机版“新零售”

“新零售”概念最早出现在电商行业，将它发扬光大的人是阿里巴巴董事局主席马云。进入手机行业，新零售则被手机厂商们演绎出了至少三个版本。

2015年，顶着“互联网品牌”的小米在发觉线上销售红利见底、线下销售崛起的趋势后，迅速开设线下门店，把自己的发展模式向重资产转变，开始尝试线上线下全渠道的新零售模式。

公开信息显示，截止到目前，小米已在全国开设300余家“小米之家”，其新零售的含义变成以手机为主，以电视、路由器和其他小米生态链智能硬件为周边，形成泛物联网（IoT）硬件产品矩阵，然后结合小米商城、有品商城和全网电商，以及线下的小米之家，进行营销和销售。

OPPO、vivo方面没有改变一贯的重资产模式，它们的数千家线下门店以直接零售为主，同时也可供消费者线下体验，为线上导流。一旦有新品推出，线上线下全渠道迅速铺货，打法谨慎全面。

OPPO方面透露，开设超级旗舰店意在探索出一套新的线下门店模式，调整整个新零售体系，未来探索出完整模式后，也会考虑对第三方合作伙伴开放。

华为系的荣耀则对重资产模式不感兴趣。赵明认为小米的新零售“在生态打造上采用中心化、封闭式的投资或者是控股方式”不够开放，而对于OPPO、vivo式的门店开设，他又觉得租金、装修、运维代价和成本太高昂，“一旦你的产品遇冷，这种新零售很容易出现问题。”

在赵明看来，荣耀走的是一条“共享共赢共创”的轻资产模式。简单来说就是，荣耀不建直营店，而是授权零售商帮其进行产品专区、专柜甚至体验店的设立及运营，荣耀则帮助零售商进行爆款选品、库存管理、物流管理等，降低其试错成本。

“未来的新零售，不能够自己玩，不能一家去掌控，一定是大家共享和共赢的模式。”这句话，赵明对媒体说了多次。

到底“新”在哪

无论是圈地自营的小米，还是打算翻新门店调整销售体系的OPPO、vivo，抑或是巧借零售商之力的荣耀，相比传统手机零售，其新零售策略在形式、观念、格局上都有着明显的区别。

全渠道营销是最直接、最明显的特点之一。从移动互联网兴起时一窝蜂扎堆线上渠道，再到后来OPPO、vivo凭借线下渠道崛起，手机厂商越来越认识到，线上线下不再是独立的两个体系，要想保证出货量稳妥，必须进行全渠道、全场景营销，加固与消费者之间的联系。

与此同时，线下渠道尤其是门店销售，也被赋予了传统零售里“卖货”以外的价值。在新零售中，门店不再只是商品的陈列及销售，更多的意义是进行商品的多元化展示，为消费者提供体验空间，让门店从从经营商品向经营用户转变。

雷军说，小米之家不仅是线上小米走到线下的战略突破，更优化了消费者线下体验，“对小米品牌有很大的宣传意义”；OPPO中国区销售负责人严涛也表示，目前OPPO超级旗舰店主要目的不在于卖货赚钱，而在于提升服务，升级品牌形象。

更有意思的是，手机厂商还探索出了跨行业联盟的形式，一方面以自身的技术、资本、生态优势，吸引多行业商家行销互惠，获得更多客源；另一方面则以手机为基础，开始涉足泛IoT硬件圈，扩大新零售品类及生态范围。

有业内人士指出，小米构建智能家居生态链，不仅销售自家手机、电视、路由器，还销售孵化品牌的智能硬件产品，上下互相导流，进而扩大整个小米生态圈影响力。

今年7月初，OPPO、vivo也与TCL、美的等家电厂商，以手机为入口，成立IoT生态开放联盟。这意味着，这两家手机厂商的新零售可能会与家电厂商的营销零售进行深度结合。

赵明则在荣耀Note10的发布会上透露，未来荣耀以手机为入口，通过华为HiLink协议与业界TOP厂商展开深度合作，在保留各自品牌的前提下共建丰富的IoT生态。

价值几何

从追逐线上红利，到转而发力线下，从请流量明星代言，到拼命渲染技术进步，再到如今盯上“新零售”，过去的五年里，国产手机厂商为了出货量，可谓绞尽脑汁。

这不禁让人质疑：“新零售”会不会是厂商为了营销，制造出来的又一个噱头？

一位手机实体卖场负责人告诉记者，“我们也去考察过那些手机厂商的旗舰店，人流量是会加大，但那样投入成本对我们来说太大了，我们单个卖场没有那么大的自主权和资金成本去搞。”

他认为，线下门店的升级可能对用户体验升级效果明显，但对促进新款旗舰机的销量的作用究竟有多少，很难说。反倒是清理老机型库存上，新零售似乎起了点作用。

以店内销售的荣耀品牌手机为例，这位负责人说：“相对于其他手机品牌，目前没切实感到突出优势，但从去库存这块感觉挺明显。”

有业内人士指出，OPPO、小米这种着力线下整合全渠道的新零售虽然有助于品牌形象提升，但短期內资金压力相对较大，成本较高。荣耀方面走的轻资产路子虽然跑步速度快，但耐力如何尚未能确定，与合作伙伴的利益捆绑相对松散，未来可能就是个绕不开的问题。

在他看来，新零售是一场实力与耐力的比拼，销售是贯穿手机厂商发展始终的，而在全球手机市场日渐饱和的情况下，围绕更大的格局更长远的目标做好新零售这件棉袄，更为重要。

“最大的变数还来自于IoT领域，手机厂商都瞄上了以手机及其他硬件为入口的整个泛IoT生态圈，这将催生出一个新的竞争领域。一切才刚开始。”他说。