阅读类微信公众号内容传播特征*

□文│李青青

从微信上线至今，其用户以每年亿次规模递增，逐渐成为伴随性的超级媒介，通过微信平台进行阅读亦成为人们获取知识与信息常态。数据显示，“2017年我国成年国民的数字化阅读方式接触率达到73.0%，手机和网络成为最主要的阅读方式，其中人均微信阅读时长为每天27.02分钟”。[1]不断增长的用户数量、不断增长的阅读时长，使微信阅读成为民众日常生活中不可或缺的一部分。

阅读类微信公众号是指在微信平台中传递文化、以提供阅读内容为主、以推动全民阅读为宗旨的微信公众号。阅读类微信公众号借助微信平台，能够迅速有效地将阅读内容推送给用户，深受用户喜爱。这种喜爱映射到微信平台上，就是大量阅读类微信公众号的存在与发展，相关数据显示，截至2016年年底，阅读类微信公众号已经超过1000万个。[2]阅读类公众号的存在与发展契合了民众的精简阅读诉求，也实现了传统文化的新媒体再传播与扩散。然而阅读类公众号在内容传播上存在一些问题，需要采用量化的方法进行细致的解读与分析。

一、研究对象遴选与研究方法确定

在研究对象的遴选上，本文以中国新闻出版传媒集团、中国全民阅读媒体联盟联合评选的“大众喜爱的50个阅读微信公众号”（2017）中的六大类型为依据，选取2016～2017年两年中连续获奖的、六大类型中排名前五名中的重合者，共计遴选出18个公众号（如表1所示）作为研究的对象和目标。

表1 阅读类微信公众号研究对象遴选

在研究方法上，对18个微信公众号每天的推送内容进行了连续7天的样本采集，得到有效研究样本333条。共确定研究指标11项：发布时间、阅读类微信公众号平台、阅读类微信公众号类型、内容题材类型、用户评论情感倾向、原创性、深度性、生动性、内容影响力、内容健康度、广告控制（见表2）。

表2 研究指标与考察指标分布

二、阅读类微信公众号的内容传播症候

阅读类微信公众号的内容传播，是指阅读文章被推送、到达微信用户、反馈回微信公众号平台的过程，是信息的传送、接受与反馈的过程。通过对有代表性的阅读类微信公众号进行实时观测与分析，在研究其内容传播优势的同时，可以发现不足，为其更好地发展提供更好的建议。

1.内容推送与更新呈梯队分布，重点推送题材与用户喜好题材错位

阅读类公众号主要有六大类型：政府和行业协会类、出版社类、媒体类、书店类、图书馆类、阅读推广类。通过获取样本的类型分布比例，发现在内容推送与更新上，阅读类微信公众号根据不同类型呈梯队分布（见表3）。

表3 六大类型阅读类公众号的样本比例分布

研究发现，“媒体类”作为第一梯队，在内容发布上占据50.8%的绝对优势，分时段推送，全天覆盖，如《三联生活周刊》分为上午、下午、晚上3个时间段推送内容，《青年文摘》分为上午、晚上两个时间段推送内容；第二梯队为“政府和行业协会类”（12.6%）、“图书馆类”（12.6%）、“阅读推广类”（11.1%），此3类微信公众号在推送时间上较为固定，且多为每天更新一次；第三梯队为“书店类”（7.5%）、“出版社类”（5.4%）的内容更新较少。

阅读类微信公众号推送内容的题材类型广泛，阅读题材与风格各异（如表4所示）。具体内容分布中，赛事/会议/活动通知类与线下活动密切相关，如赛事征募、会议新闻发布、线下阅读活动的线上推广等；图书推荐类主要集中为新书推荐、经典著作推荐，在内容叙事中以图书精彩内容或核心观点为重点，进行导读式推荐；心灵鸡汤类多聚焦大众情感或精神焦虑，进行抚慰式情感疏导；社会热点现象类主要对热点或焦点新闻事件予以关注，多注重探讨事件背后的故事、社会意义反思，其受到用户评论或点赞的频次也最高。

表4 阅读类公众号的12种题材类型比例分布

值得注意的是：阅读类微信公众号重点推送的题材类型与用户阅读量最高的4类题材出现错位情况，即重点推送的4类题材，并未与阅读量最高的4类题材形成对等排列，且呈现明显区别。以内容阅读量10万+的推文为例，在333个样本中，仅有8篇内容的阅读量达到10万+，而8篇内容所属题材分别为：社会热点现象解读（4篇）、影视评论（2篇）、图书推荐（1篇）、心灵鸡汤（1篇）。可见公众号推送频次较高的题材类型，用户阅读量未必最高，而如何推送用户喜欢读、希望读的内容将成为阅读类公众号今后发展的重要议题。

2.用户评论的情感倾向以正面为主，内容原创性、深度性有待提高

研究中，共对333条样本采集了用户评论962条*，发现用户对于阅读内容的评论情感倾向以“正面”（46.5%，448条）为主，多数用户对阅读内容持肯定态度与积极评价。

具体而言，有34.7%的用户会在阅读内容中找到“共鸣”，能够将自己经历或身边故事与内容进行互动分享，而情感故事类、心灵鸡汤类、社会热点现象类三大题材类型的用户共鸣明显；“中立”（16.9%）倾向体现为用户的一种客观理性阅读行为，体现为用户的客观评价、对于阅读内容中的语法表述问题的发现等；“负面”（1.8%）倾向主要指用户对于阅读内容客观性、真实性的质疑，以及评论过程中的不文明用语等。

需要特别指出的是：阅读类微信公众号在与用户互动上还存在较大空间（333条研究样本有114条没有评论留言，比例高达34.2%），可见阅读类微信公众号在吸引用户互动、与用户建立良性互动上存在一定问题。

阅读类微信公众号的原创性、深度性有待提升。在原创性上，仅有38.1%的阅读内容为原创内容，其余均为转载，而转载的来源集中为3种：主流媒体、公众号、图书；在深度性上，阅读类公众号的深度性体现一般，这不仅表现为推送频次较高的题材类型（如赛事/会议/活动通知、图书推荐、心灵鸡汤）本身的深度性一般，还表现为阅读内容在追求简约语言风格下的深度性淡化，也表现为对于内容配图、排版风格的要求限定了深度性的展现。

3.生动性展示日益凸显，内容影响力呈现类型差别

阅读类微信公众号每天推送的阅读内容，越来越重视生动性的展示。这不仅表现在阅读内容语言文体上的生动（41.1%），还表现在内容配图上的生动（35.7%），也表现在内容字体、颜色及排版上的生动（16.5%），而所有的生动性展示都是为了实现更好的阅读效果。但是仍有6.7%的内容毫无生动可言，只是将内容复制粘贴到公众号推送栏中，而这类内容尤以会议或活动通知为主。

内容影响力含有3个具体指标：阅读量、点赞量、评论量，3个指标数量相加得到的总数为内容影响力数值，为了便于分析，本文将阅读类微信公众号的内容影响力按1～7级进行赋值，分值由高到低对应的指标为：100000以上、50000～ 99999、10000～ 49999、5000～ 9999、1000～4999、500～999、499以下。通过对“内容影响力”与“内容题材类型”的均值比较发现：阅读类公众号推送阅读内容的整体影响力在题材类型上呈现明显差别（p为0.000＜0.05）。

研究发现，阅读类微信公众号的内容影响力中等（M=3.72）。其中，“社会热点现象”类阅读内容的影响力最高（M=5.11），而“赛事/会议/活动通知”类影响力最低（M=2.05），7种题材类型达到均值以上水平，5种题材类型均低于均值水平，可见阅读类微信公众号的内容影响力的延伸与拓展任重道远（见表5）。

表5 内容影响力*内容题材类型均值比较结果

三、阅读类微信公众号的内容发展建议

任何事物的发展都不可能一帆风顺，在媒介形态日新月异的今天，要想取得可持续性的发展，除了要不断突出强化自身的优势外，更要对应自身发展的问题与缺陷，有针对性地进行问题规避与缺陷弥补。

1.弘扬主流价值观，提升阅读内容的历史传承与文化深度

阅读类微信公众号的推送内容对于主流价值具有与生俱来的传承性，阅读内容中或是对于真善美的体现，或是对于传统文化的传承，或是对于红色文化的阐释，或是对于社会正能量的歌颂，无一不体现出主流价值的隐性传递，而这种寓主流文化于全民阅读的叙事手段，使得读者在很容易接受观点传递的同时，能够反思自己的生活与经历，并且引发广泛讨论。

首先，应更加注重内容中正能量的覆盖面。正能量与主流价值观密切关联，在阅读内容中应倡导主流价值，将正能量内化到文字内容之中，扩大正能量的覆盖面，在潜移默化中对用户进行主流价值熏陶。

其次，应注重阅读内容中的历史与文化传承。阅读类微信公众号可以多推送一些历史话题或历史题材内容，并且在内容文体上注重生动性展示，让用户能够在一种轻松愉悦的氛围中，了解历史、读懂历史。还应在内容中体现更多的人文情怀，摒弃暴力、色情及低俗内容。

最后，应注重阅读内容的中立性阐释。中立性解读在当前阅读类微信公众号中所占比例较小，这也说明其内容立场的不成熟性，内容的采编与制作中应秉承客观中立原则，对于热点尤其是争议性话题予以中立阐释，避免一边倒的鞭挞与泛泛而谈。

2.全力打造精品内容，注重原创、深度与权威

精品内容是新媒体时代内容致胜的关键，阅读类微信公众号在未来的发展之路上必须树立精品意识、打造原创精品内容、推出精品专题，从而形成自身的品牌与传播力。

深度既包括内容所涵盖的历史文化气息，也包括内容所传递的人文情怀，还包括对于事件或现象的解释性报道、未来趋势预测与判断。一篇好的内容若能包括这诸多方面，则其深度性大大提升，让读者在阅读内容的同时学会思考、愿意思考，并能有所共鸣，这也是对阅读内容传播力塑造的主要途径。

权威性强调内容能够经得起质疑，能够客观科学地阐释某种现象或事件概况，这不仅需要内容编辑人员较高的科学素养，还需要内容提供者严谨的逻辑思维，应尽量避免内容中出现常识性错误，从源头把控信息质量。

3.拓展用户的情感价值期待，形成持续影响力

在阅读类微信公众号的内容传播中，用户的阅读行为是一种追求满足、获得满足的过程，是“使用与满足的‘期望-价值’模式，在这种模式中，受众的信念和对媒介的评价会形成一种追求的满足，通过媒介的接触，受众从中所获得的满足会向前反馈到个人信念，从而影响其追求的满足”。[3]在这个过程中，带有情感倾向或情感卷入的阅读行为，会形成阅读类微信公众号的持续性影响力。因为“情感的出现和随后的重复会产生情感预期状态”，[4]如果用户对某类内容有明显的情感倾向，就会对其他相关内容具有情感预期，希望能够继续阅读到更多的相关内容，所以多以专题形式推送阅读内容会更好地满足用户情感预期，提升用户的情感卷入度。

可以通过内容吸引与留住用户，还可以通过定期或不定期推出“专题预告”或“内容抢先知道”板块，增加用户的媒介黏性，增强用户对于内容的情感定向期待，提高用户满足感与获得感。

4.切实增强用户体验，延伸拓展互动功能与空间

当前阅读类微信公众号的互动功能较为单一，还停留在阅读内容末尾的评论留言，所以从内容上拓展互动空间就显得尤为紧迫。

互动空间的拓展包含3个方面：一是对影响力较大的内容或题材进行延伸推送，形成持续性的内容张力，如《三联生活周刊》连续推出几期关于癌症专题、海外就医专题，很好地满足了读者对于该类信息的需求，也在一定程度上增强了自身的公信力与用户黏性。二是强化阅读内容的视听观感，推送内容应该集语音、文字、图片甚至短视频于一身，在传统的文字表述之外，强化内容的听觉与视觉张力。三是对阅读内容进行多维推荐，对引起读者共鸣且影响力较大的阅读内容，可以进行微信公众号与微博联动传播，并在阅读页面进行相关主题或内容的友情链接。

阅读类微信公众号的发展任重道远，如何吸引用户、留住用户将成为其长期的发展话题，而唯有在不断发展中克服困难、排除障碍、突破瓶颈，阅读类微信公众号才能实现良性发展。

（作者单位：武汉纺织大学传媒学院）

*说明：333条研究样本中有114条样本没有评论留言，故只选取剩余219条有评论留言的样本进行用户评论的数据采集，由于样本量较大，所以对于评论数量≤5的数据全部采集，对于评论数量＞5的数据采取随机抽取5条的方法进行，共得到962条数据样本。

注释：

[1]中国新闻出版研究院. 第十五次全国国民阅读调查报告发布[EB/OL].http://book.sina.com.cn/news/whxw/2018-04-18/doc-ifzihnep 4386289.shtml，2018-04-18

[2]企鹅智酷.2017年微信用户&生态研究报告[EB/OL].http://www.sohu.com/a/138987943_483389，2017-04-24

[3]丹尼斯.麦奎尔，斯文.温德尔.大众传播模式论[M].祝建华，译.上海：上海译文出版社，2008：71

[4]Joseph Berger.Direction in Expectation States Research[M].Stanford , CA: Stanford University Press,1988：450-474