新闻与广告的边界真的模糊了么？*——微信公众号10万+文章的软文现状分析

□文│庞云黠

微信公众号的营销能力近几年被广泛注意，主要的原因还是一些知名的公众号，例如六神磊磊、咪蒙、一条等在公众号的文中以更接近于内容的方式呈现广告，适当消除了阅读者对于广告的反感，从而实现了比一般硬广告更好的广告效果。

这种广告的呈现方式，现在不少研究者都把它称之为 “原生广告”，[1]但新榜创始人徐达内2015年时就曾提到：“虽然冠之以‘原生广告’ 之名，熟悉传统媒体的人都知道，其本质也就是‘软文’，只不过是在社交媒体时代有了个更好听的名字以及更富技巧的包装方式”。徐达内也提到他们进行的新媒体排行榜抽样调查显示，超过15%的微信公众号，不论是来自媒体机构还是自媒体，都曾经通过原生广告获利，“石榴婆报告”“视觉志”都是其间大户。[2]

被更多人开始接受的“原生广告”概念和传统的“软文”之间到底是怎样的关系？公众号的文章中是否出现了广告与新闻界限的模糊的问题？这种新媒体的广告呈现方式，在微信平台上的存在状态究竟是怎样的，普及程度究竟如何？更进一步的广告效果又到底如何呢？为了研究上述问题，本文选择分析了微信公众号中阅读量超过10万+的文章，来考察这些文章中“软文”的状态。这样选择的理由一方面是由于这部分文章的阅读量大，影响力广，他们的广告、伦理状态无疑也应该给予更多的关注；另一方面是由于几个知名的榜单都提供微信热门文章的排行榜，这类热点文章的获取也较为方便、相对客观。

一、软文与原生广告的概念

所谓的软文定义相对简单，就是以报道的形式发布广告主所需要的信息。[3]

所谓的原生广告，在国内、国外基本没有形成最为统一的定义，美国的互动广告局（IAB）在其制作的《原生广告手册》（2013）中提到，没有给出统一概念的理由是：原生广告主要是一种实践，因此所谓的原生是从感受者的角度提出的，感受者的立场、视角、环境各不相同，差异性太大。但是他们提出了三个判断的标准：“与页面内容一致、与网页设计一致、与受众在平台上的行为一致”。[4]

为了厘清原生广告的边界，美国互动广告局（IAB）花了更多的力气，通过对超过上百家大型会员企业的调研，概括出了原生广告的六种形式，这对于我们进行两个概念的区分其实更为有用。这六种类型包括信息流广告（In-Feed Units）、付费搜索（Paid Search Units）、推广小工具（Recommendation Widgets）、推广栏（Promoted Lists）、带有原生元素的广告内容制作（In-ad With Native Element Unites）、其他类型（cannot be contained）。

本文所谈到的公众号内的软文属于信息流广告的一种，即软文其实是原生广告诸多形态中非常小的一个分支。

之所以如此归类，更清晰的标准可以参考IAB（2015）对之前的原生广告手册颁布了一个补充守则。[5]在补充内容中他们把信息流广告总共分为三类：不仅包含我们常提到的微信朋友圈的信息流广告，即社交类信息流（Social Feeds）;也包含产品类信息流（Product Feeds，如亚马逊在产品陈列时部分产品会出现推广字样）；以及内容类信息流（Content Feeds），即包含着软文，而且“内容”的含义不仅仅包括文字，还可以是视频或者其他类型的软文。微信公众号中的几个视频公众号，如冷兔等，就是通过视频的方式来呈现广告内容的。

可见，微信当中以内容呈现为主的方式进行广告推广，应该被认为是一种软文的方式，这也是本文关注的核心，而其他的原生广告形态，比如微信的社交信息流广告，则不是本文的研究范围。借鉴原生广告概念，其主要原因在于“原生广告”由国外引入，它的存在是具有合法性与合理性的，而软文在我国更多地属于一种“灰色”的存在，因此以原生广告反思我国的软文形态存在的问题，从而探讨相关的伦理和合法性路径，对于软文形态的正向发展有着很好的借鉴意义。

二、研究方法与样本选择

为了了解微信公众号现阶段软文的具体情况，本文选择了内容分析的方法，对于两周（2018年3月18日～4月1日）内微信公众号10万+文章中出现的软文进行分析，分析的维度主要包括广告呈现的具体方式、受众对于软文的点赞情况等。

国内现在能够提供相关10万+文章榜单的有几家，本文选择了相对成熟的清博大数据。考虑到样本覆盖的全面性，本文没有选择全体类别的文章统一排序，而是分类进行，即清博大数据提供的24个类别，具体参见本文第三部分的研究发现。

由于本文关注的广告类型仅限于软文，即有广告商支持的内容，因此对于一些文章中进行品牌服装、车、表、化妆品、手机等类似的对比性介绍内容，其实很难判断是否真的是受众需要的点评类文章，本文编码的标准是：多于三个以上产品的对比文章，认为是非软文，而少于三个产品的对比，则更多的认为是单个品牌的宣传与推广，则编码为软文。有的公众号做得会更明晰些，如“黎贝卡的异想世界”在某篇展示多品牌腕表的文章前特别进行了说明：本文不含任何商业广告植入。但是大多数公众号并没有进行明确的说明，所以本文按照研究的可行性选择了上述标准。

另外，本文在系统的24中类型中，排除了企业类别，比如很多企业号，包括阿迪达斯、华为健康商城、麦当劳、好利来等，它们要么介绍产品，要么搞赠送活动，都是明确的商业推广，不被认为是软文。

按照上述标准，本文在两周之内共获取了583篇10万+的文章，进行了相关的内容分析。

三、研究发现

在总共583篇文章当中，64篇为软文，比例约为11%，占比已经比较多，但是从普遍的公众号来讲，还是比一些大家熟知的大号比例低一些，比如咪蒙在过去一个月时间中每2～3篇即有一篇为软文。如此高的软文比例中，软文基本的状态如何呢？

1. 软文呈现广告方式的差异

根据本文对于样本中64篇软文的分析发现，现在微信公众号中的软文大体分为三个类型。

第一种是核心内容为广告，开头的话题性内容只是引子，文章一般很明确就是介绍某个活动、推广某个产品，比较典型的是一些时尚类、母婴类公众号，本文称之为“纯广告”型软文。比如公众号周小晨的文章，《天猫Club体验官|在城市中央遇见“一小片海”》，通篇就是介绍天猫的一个活动。这种类型的软文其实是现阶段的软文主体，占到了所有软文的50%，但是大家对这种类型的讨论相对比较少，更多的注意力都在第二种类型上。

第二种即是有自己文章的核心话题和想要表达的内容，但是会巧妙地在结束内容时把广告引出来，而且通常都会和内容有某种程度的联系，本文把它称之为“内容为主”的软文类型。这种形态的软文得到了大家的广泛关注，比如咪蒙、六神磊磊等大多采用这种方式。六神磊磊就曾在接受访问时表示：他会保证如果把广告部分整个拿掉，文章仍然是一篇完整有意义的文章。[6]虽然关注的人比较多，但其实这种类型的软文只占本文所有软文样本的36%。

第三种是文章的结尾只简短地提一下广告产品，但还是会和文章进行一定程度的勾连，只是不像第二种一样会比较大篇幅地进行阐释和介绍广告商品而已，本文称之为“提及型”软文类型（占比14%）。之所以把第二、第三种进行一定的区分是因为两者之间广告部分的呈现力度有明显的差异，可能造成读者对于公众号不同的好感度评价，也可能带来诸如不同的广告效果等问题，这些影响在后面会分析到。

除了上述三种类型，那些在文章结束之后，无任何联系的呈现广告，或者出现系统自带的广告贴片等从本质上都已经不算是软文，所以没有纳入本文的分析范畴。

2.不同类型软文的广告效果差异

广告效果的衡量方式有很多，计算阅读原文点击量与阅读量之间的转化比率是一种比较直接的考察方式，但是通过公众号筛选出的文章评论处的点赞也是一个能从侧面考察广告效果的方式。

即使考虑到评论是经过公众号筛选，以及有可能通过水军进行造假等因素，但是大量的评论对于广告内容的点赞，仍然可以看作是文章对于广告内容强大推荐能力的一种体现。

上述三种不同的软文广告呈现方式：纯广告、内容为主和提及型，哪一种的广告效果更好？

这里首先要区分两个重要的指标：一个是“文章点赞数”，就是一篇文章结束之后在阅读量后面出现的数字，另一个则是对公众号筛选出来的评论的“点赞数”，这些评论有些是针对文章内容的，而有些甚至是在直接讨论广告的，其数量是独立计算的，有时评论点赞数会超过文章的点赞数。所以本文对于软文下面评论中涉及广告的点赞进行了统计，称之为“广告点赞数”。当然这类点赞不仅包括对于广告产品的赞扬，也包括了质疑或者批评，因为无论态度如何，至少证明受众对广告形成了认知，甚至是评价，这已经是广告效果评价之一。

通过对三种软文的广告呈现方式的“文章点赞数”以及“广告点赞数”进行对比，发现针对三个类型软文的“广告点赞数”形成了显著差异（F=3.588，p＜0.05），通过ANOVA分析对比的时候可以看到，纯广告的“广告点赞效果”显著好于以内容为主以及提及型的方式，而提及型以及内容为主的广告点赞效果基本相当，没有差异（P=0.912）（见表1）。

造成上述现象的原因之一，可能是由于后两者类型的软文，文章和广告分离的状况比较清晰，所以从讨论的角度来说，受众更集中于讨论文章的内容，而非广告，而单纯的广告讨论集中点只能是广告内容本身。

这里需要强调的是，从数据的角度来看，三类文章的“文章点赞数”并没有显著差异（F=2.257，p＞0.05），也就是说纯广告类的软文针对文章的点赞数并不少，这与我们之前的预期大不相同，纯广告类的文章点赞数并不会显著弱于另外的两类。

表1 不同类型软文呈现方式的“广告点赞数”差异分析

纯广告类的软文效果如此好其实是与预期不同的，究其原因来看，主要还是文章本身包含了较大的信息量，或者是对于产品的理念介绍超越了一般的硬广告所能实现的程度。比如辣妈杂谈公众号的一篇文章《春天到来，孩子踏青怎么穿？》，其实就是针对某个运动品牌的服饰的软广告，但是她很好地结合了春天踏青的主题，而且贡献了自己对于穿搭的理解，文章的整体点赞数在10万+中并不算多，大概900以上，但是讨论中与品牌相关的点赞达到了600以上，能够看到这种推广的效果也不错。从这个角度来说，“内容广告”本身就应该是广告的一个重要的门类，它的效果可能要远远好于只做抽象传达的硬广告。

这种纯广告类的内容受欢迎的程度也能够从很多企业号的文章达到10万+阅读量的情况看出来，企业号中介绍产品信息类的内容，还有包含促销信息、促销活动的内容，很多都可以轻松实现10万+的阅读。

除了企业号，一些公众号其实就是显性的软文促销号，它们基本只撰写软文，不写单纯的内容类文章，而且软文都是采用纯广告的形态来呈现。比如时尚类之前提到的“周小晨”，还有“妖精边儿”，还有一些是纯粹电商的，即核心是贩卖自己的产品，比如“甜心摇滚沙拉”“风茕子”，当然还包括“一条”这类大家比较熟悉的账号。他们文章的点赞数、广告的点赞数都不差于内容为主和提及型软文。

可见，软文如果能够做到满足信息、产品的需求，一样可以通过纯软文广告的形态收获良好的效果。

3.什么类型的话题软文比例最高

由于各个数据平台给出的话题分类不同，所以可能会因使用数据的来源而形成结果上的不同，本文使用的“清博大数据”和“新榜”平台提供的类别就不一样。本文的24个话题类别如表2所示。

表2 文章话题类别的分类表

从软文的数量比例来看，本文样本中比较高的几个类型包括汽车、母婴、时尚、美食和娱乐（占总体软文的64%）（见图1）。

从性质上来看，这些都是本身具有很强消费性的类目，受众很需要了解相关的多元化、前沿的信息和内容，公众号的介绍、新品推荐自然也更受欢迎，因此这几类公众号基本都可以名正言顺地进行产品的推广，不仅不会遭到大家的非议，而且针对软文介绍的产品相关的点赞量也不小。

图1 软文的话题类型比例

4.原创与头条作为软文的情况

软文中原创比例还是比较高的，超过了50%（37/64）。一般人认为公众号的软文都是精心设计的，巧妙地从内容引出广告。但是事实上，有超过40%的广告其实都是非原创的，一些是直接转载商家或者其他账号的内容，一些则无法识别。

而从是否头条的比例来看，则超乎想象地高，超过90%的文章都通过头条的方式来呈现广告（58/64），可以看到从事软文创作的公众号对广告的重视程度是第一位的，而且也并没有太担心读者在头条中读到广告会给自己的公众号带来负面的影响。事实上从数据来看，是否头条与“文章的点赞数”和“与广告相关的点赞数”都没有显著影响（P＞0.05）。同样的，是否原创对于“文章点赞数”以及与“广告相关的点赞数”也都没有形成显著差异。

5.广告效果与“广告和内容的匹配度”相关

文献显示，其实广告的效果可能和内容匹配度会有显著的联系，[7]从本文的数据来看，文章内容与广告内容是否匹配显著影响了与广告相关的点赞数（p＜0.01）。相比是否安排在头条以及是否原创这两个一般比较看重的因素而言，其实更有作用的是文章内容与广告内容的匹配程度。例如《尬舞同时也不耽误凹造型？想颁给陈伟霆一个年度造型时尚奖！》这篇文章通篇都是陈伟霆代言的某品牌服装的软广告，但是因为从明星的造型角度去展示服装的不同特点，一方面有很好的穿搭示范，另一方面又营造出了牛仔服很酷、很时尚的感觉，得到了受众非常广泛的对该品牌服饰的讨论与认同，并大量分享自己的使用体验。

表3 不同因素对于文章以及广告效果的影响

四、借鉴原生广告逐渐规范我国的软文现状

针对上述我国软文的现状，可以看到公众号中的软文形态不少其实是无害的，而且对内容发展可能形成良好的助力，因为它可能终于解决了内容发展缺乏资金支持的问题，因此本文主要提出以下两点思考。

1.三种类型的软文应有不同的规范

之前我们谈到美国的IAB早在2012年就提出原生广告无论以什么状态存在，都应该明确自己的广告属性，不能够让消费者产生无法分清是广告还是内容的困惑。

而后来联邦贸易委员会FTC在2015年针对原生广告也明确了上述的规则，但是FTC提出一个例外：即有些时候，虽然没有做明确的披露，但是消费者仍然可以轻易地识别这项内容来自广告，那么不做披露也是可以的。[8]可见其实两个机构都从消费者的角度提出了保护，而保护的核心是是否可识别。这一点与我国的《广告法》在核心理念上是一致的。《广告法》第十四条的第一款就是：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

因此，从这个角度来重新审视本文提到的微信公众号的软文，相对来说判断其是否合法、合理就相对清晰了。本文提到了三种类型的软文呈现形态：纯广告、内容为主以及提及型，从可识别的角度来看，后两者的识别还是相对容易的，由于内容的转折大多非常明显，所以这两种软文形态已经相当于明确告知读者广告的存在。而且由于后缀广告的内容与文章的主体内容基本没有实质性关系，因此这两种形态的软文对于内容独立性的侵蚀也非常小，面临的伦理挑战也比较小。

相对难以识别的其实是纯广告的形态，即现阶段占主体的软文呈现方式。这种纯广告内容有时识别比较困难。尤其是本文提到的涉及多个品牌的对比，或者对单个品牌的性能、信息化的介绍时，是否有广告商的介入基本无法判断。这个时候是最需要进行广告属性披露的，因为不仅内容本身和广告无法区分，而且一旦有广告介入，内容很难保持独立性，内容的公允性就会遭到质疑，对消费者的侵害也就更大。

2.重视对涉及“新闻”内容公众号的软文规范

如上所述，在软文或者原生广告的范畴内，更多混淆的是“内容”与广告，而不是“新闻”与广告，毕竟大多数公众号的内容都不在新闻的范畴内。本文之所以主要讨论时使用“新闻”概念，主要是因为国内的称呼习惯，其实从国外来讲，两者是一个统一的词汇“editorial”，即编辑内容，以此区分于广告内容（advertising）。[9]

但是，我国其实更在意新闻与广告的可区分性，在《广告法》第十四条的第二款中有更为明确的规定：大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。即针对新闻报道这种形式，尤其不能被利用来变相发布广告。

涉及这方面挑战的主要是 24类公众号当中时政、财经类的内容。 如“冯站长之家”“财经要参”等时政、财经类公众号出现了投放非原创软文的情况。如财经要参中有“华为”和“浦东银行”的纯软文广告，而且没有明确标注其广告属性，虽然频次较低，但非常值得警醒，因为其面临的伦理和法律困境会更为明确。财经、时政类的公众号不少都会进行新闻内容的写作，其软文更容易被理解为新闻内容，因此需要更加重视。当然，在金融类别中，也出现了本次编码中唯一有明确广告字样的公众号——钱眼。也证明在这样敏感的领域，一些大V已经意识到相关的法律风险。

（作者单位：中央财经大学文化与传媒学院）

注释：

[1]陈力丹，李唯嘉，万紫千.原生广告及对传统广告的挑战 [J].新闻记者，2016(12)

[2]徐达内.微信公众号的五类“商业变现”模式 [J].新闻与写作，2015(7)

[3]应飞虎，葛岩.软文广告的形式、危害和治理——对《广告法》第13条的研究 [J].现代法学，2007(3)

[4]IAB. (2013). Native Advertising Playbook[EB/OL].https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf

[5]IAB. (2015). IAB Deep Dive on In-Feed Ad Units：A supplement to the IAB Native Advertising Playbook[EB/OL].https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/07/IAB_Deep_Dive_on_InFeed_Ad_Units.pdf

[6][10]吴幼祥.微信公号广告，为何动辄10万+ ——浅议微信公众号上的“类原生广告” [J].传媒评论，2017(2)

[7]赵岩岩.内容匹配度和品牌熟悉度对原生广告效果影响的实证研究 [D].深圳：深圳大学，2017

[8]FTC (2015). Native Advertising: A Guide for Businesses[EB/OL].https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/native-advertising-guide-businesses

[9]Schauster, E.E., P. Ferrucci, M.S. Neill, Native Advertising Is the New Journalism. American Behavioral Scientist, 2016.60(12): 1408-1424.