2018再发问，何为“新零售”？

文/刘哲宇

有着阿里帝国的强势背书，“新零售”一词出道即大热，从甫一面世的全民学习，到“新零售就是O2O”的粗浅理解，再到2017年“究竟有没有新零售？”“新零售是否是一个骗局？”等怀疑之声甚嚣尘上，新零售在近两年间走过了从发散到沉淀的阶段。虽然目前还远远谈不上成熟，但2018年，大众对新零售的理解将不再只是一个概念。2018年，是更成熟的新零售模式全面爆发的一年，要想在这波浪潮中找到眼镜零售的容身之地，我们还是有必要先明白与传统零售相比，新零售到底“新”在何处？

新零售“新”在何处？

新零售“新”在何处，不与“旧”零售或传统零售作对比，就无从谈起。无论新零售还是传统零售，“人、货、场”都是零售和营销行业中永恒的三大要素。从新旧零售对三要素的解读，以及三要素在其中动态关系的变化，也能一窥两者的区别。

顾名思义：

人，目标消费群体与内部销售者；

货，合适品类的商品与波动的价格；

场，广义的消费发生场景。

在消费不发达的遥远过往，走街串巷的货郎式销售形态活跃在城市间，生产不发达导致了物质短缺，供不应求，只要有资源和渠道，任何商品都能很快售出。在这样的消费场景中“货”毫无疑扮演了主导地位，只要有商品，“人”纷至沓来，“场”伴随着货郎的转移而时时改变。

传统零售时代，制造业的发达带来物质的极大丰富，一时间货物供过于求，“场”转而占据了第一位。学校边的奶茶店、车站外的便利店、大型小区附近的超市……即使“货”并不出众，绝佳的地理位置和巨大的人流量也能让商品在洪流中脱颖而出。

而到了互联网时代，或者说新零售时代，“人”脱颖而出成为核心。消费者不再被统一视作为了商品而流转的统计数据，每个个体都有着极为鲜明的特质。随着中国消费升级的悄然来临，可以预计，未来的中国消费者会更加直白地表现对于商品的取舍与消费时的优越感。“场”和“货”都要根据人的独特需求来随之改变。

新零售背景下，“人”将会是可识别、可分析，可触及、可交互的，“货”是能够实现销售可预测的智能供应链，而“场”则是可实现场内互动、线上线下消费者互动的场景，广义的“人、货、场”定义将比传统零售时代更大，有更广阔的外延。

走过青春期的“新零售”，眼镜零售企业有何所得所用？

站在2018年的时间点，市场上已经悄然出现了不少以新零售为指导思想，努力探索的新商业模式，眼镜行业内及行业外屡屡传来新鲜讯息。有的尝试已经偃旗息鼓、败下阵来，有的已经起高楼宴宾客，更多的则是还处在摸索和尝试的过程中。

行业内，过去几年电商崛起的冲击让实体零售店苦不堪言，许多眼镜品牌也顺应潮流设立了电商旗舰店，在房租涨、人力成本涨、客单价下降的“两低一高”的背景下，能够将线上资源和线下实体店闲置资源并用的商业模式，或许是许多零售店的破局之策，2018年初马夫眼镜以“线上预订+上门服务”为核心模式，正式推出“心零售·心服务”的商业模式，在上海展期间吸引了诸多传统眼镜零售店经营者的兴趣，这不失为眼镜行业内在新零售领域的一大尝试。2018年3月底，国内眼镜零售巨头星创视界与天猫签署业务合作备忘录，升级双方的商业合作模式，后期又通过医疗级服务+AI大数据为消费者的视觉健康保驾护航。在纯粹的商品属性和品牌属性已经不能够满足消费者需求的今天，放大格局，从这一战略部署也不难发现，围绕与眼部健康有关的产品和服务为消费者带来全新升级体验，很可能是下一片蓝海。

行业外，随着新零售背景下“人、货、场”三大要素的内涵和外延被大大地扩充，三者间相互制约关系的动态变化，要求零售商用更细致的方式去采集、处理信息，构建起三要素无缝衔接的闭环，幸而移动互联网技术的发展给了行业更有力的工具和更广阔活动的空间：

社交媒体接入——国民级移动应用支付宝和微信的接入；

单店与区域营销——基于渠道中心的支撑，完成组织架构下的单店营销或区域营销授权；

会员画像与圈选——从访问数据到属性数据，从线下数据到线上数据，都可组合筛选并进行标签操作用于下一步营销；

数据采集与分析——线上访问数据、事件数据的收集、圈选；全渠道销售数据、消费者画像、营销活动执行效果分析。

在新零售时代理想的眼镜零售业中，各个角色的参与方式和时间点都将有所不同。市场运营人员可以通过电脑端浏览器接入后台，进行日常的平台运营及营销活动投放与实施，收集并反馈结果；门店店员通过手机APP或已经打通对接的电脑终端接入线下门店相关的业务环节，完成线上线下营销活动的配套协同；消费者通过手机浏览器或微信、支付宝等第三方移动APP接入会员中心、网上商城、电商旗舰店等，参与营销互动并行使会员权益；眼镜店老板通过电脑或iPad浏览器接入分析师，查看统计概览，掌控全局或各渠道终端的全量营销数据，多种系统对接模式打造完整数据与服务闭环。比如当前一极即为轰动的消息，8月2日，阿里巴巴集团和星巴克正式宣布达成排他性战略合作。双方合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫和口碑等多个业务线，达成新零售全面战略合作。这一讯号也在表明在未来，数据对于营销战略的重要影响。

谈及此处，我们看到在模式上，有眼镜行业内的探索者珠玉在前，提供了成功的思路和惨痛的教训；技术上，整个繁荣的移动互联网行业将新的技术与传统的企业管理、组织构架理论结合，为我们提供了强大的武器。接着需要眼镜零售店做的就是结合行业本身的独特现状，顺应消费升级的潮流，借助新零售的东风寻求变革。❑