论析双12对消费市场的影响

孙宇涵

摘要：本文分析了双12的产生背景、优惠方式、购买群体，设计并且发放问卷，收集数据，进行消费心理和行为分析。实地考察，选择部分典型的商家，了解运营模式，设定规则的考虑，最后运用经济学模型分析模拟商家和消费者实现自己利润最大化的行为措施。

关键词：双12；消费；盈利；经济学

与双11的线上优惠，参与商家是一线品牌有所不同，“线下门点”、“奇葩服务”正是双12的重头戏。在2014年，便利店、超市、面包店、餐饮等2万多家商店首次参与双12大促，通过支付宝钱包转账，享受20元-50元的不定优惠封顶。据不完全统计，在2014年，双12当天支付宝钱包联合线下门点累计刷单404万笔。看到这种现象不仅令人思考，双12期间推出的随机五折营销策略到底给消费者带来了多大的吸引力？随机二字的巧妙搭配又能给消费者带来多大的实际优惠？各个商家看似每单收益都有所下降，但整体又可以从活动中赢得多少利润？

一、商家基本情况分析

（一）策划支付宝线下折扣活动的原因

1.线上活动成功无法复制：双11和双12时间跨度小易造成消费疲劳；各大电商频繁造节促销掏空了用户的消费热情。因此，赋予双十二新的象征和品牌形象是增加阿里和用户互动的一个重要任务

2.电商寻求突围：京东、腾讯、亚马逊等不断引发的战火，淘宝用户市场被蚕食。

3.其他移动支付客户端的崛起：阿里、腾讯用几亿元向用户普及移动支付，在开展移动竞争的问题上，支付宝需要做出新的创新。

（二）商家促销方式分析

1.折赠促销-用最直接的打折方式。方式1自动降价折上折；方式2统一价格促销；方式3同款宝贝按照不同的产品细节分阶梯价。

2.附加值促销-方式1服务性质承诺型促销；方式2分量增加价格不变；方式3组合透明福袋大礼包；方式4送小礼物的形式或者返现。

3.心理促销-方式1榜单销售业绩促销；方式2稀缺性促销；方式3小缺陷也能卖；方式4保障质量赢取买家信赖；方式5某单品强调少量好货优先留给老客户；方式6反促销形式，走品质路线。

4.活动促销-方式1抽奖形式；方式2互动方式；方式3优惠券、红包现金券使用；方式4满就减，多买多优惠，买A送B；方式5免费试用，赢免单。

（三）经济学原理分析

1.双边市场及交叉补贴：理论上支付宝口碑与线下商家的合作实质上是双边市场关系的一种体现。支付宝口碑与线下商家的合作模式事实上具有一定的平台模式特征。支付宝口碑一方面为消费者提供支付结算与促销信息服务，另一方面与线下商家合作进行营销，从而成为服务两边用户的平台。为了提高市场交易总量，支付宝口碑需要对双边用户的价格结构进行合理的设计。在双12活动中，针对消费者，支付宝口碑采取了送红包、发放优惠券、增加积分和给予折扣等营销策略，针对与线下商家的合作，线下商家配合以打折等方式促销，从而形成了线下商家对消费者的交叉补贴格局，市场交易总量得到了大幅提升。顾客从促销手段中得到了优惠，同时线下商家销售额实现了大幅增长，支付宝的资金结算量和沉淀资金也得以增加，消费者、线下商家和支付宝口碑得以实现三方共赢。

2.交叉网络外部性效应

（1）对消费者、商家和支付宝三方而言：除了交叉补贴，这一双赢局面的形成还与双边市场的交叉网络外部性效应有关。在由支付宝口碑、线下商家及消费者共同构造的双12双边市场中，对于消费者来说，支付宝的结算价值取决于合作商家的数量，也就是合作商家越多，消费选择余地越大，可以比较的选择越多，使用支付宝的价值越高。另一方面，从线下商家的角度来说，使用支付宝支付的消费者越多，促销效应越大，营业额越高，由此产生了交叉网络外部性效应交叉网络外部性效应使得消费者和商家均获得了收益，同时也使得支付宝口碑的平台价值得到了提升，极具吸引力的优惠活动和宣传方式成功提升了阿里用户黏度，进而提升了阿里在移动支付上的影响力。

二、消费者基本情况分析

（一）数据分析

经调查，有89.42%的研究对象有经常网购的习惯，76.92%的人参加过2015年双12优惠活动。其中69.23%是女性，30.77%是男性由于调查问卷发放对象有所局限，92.31%的人年龄段处于18-25岁。调查对象所参加的活动以满减、优惠封顶以及优惠返券为主。其中满减活动参与人次最多，84.62%的所调查人群参与了满减方式。双12线下促销活动的途径上以微博微信，也就是我们所说的新媒体平台为主，其次是朋友推荐，这也跟我们调查对象的局限性有关。调查对象的消费额度多处于0-200和200-500这个区间。70.97%的人知道双十二有促销活动时，希望去尝试购买，这说明大部分人对于双十二的优惠活动是比较认可的。52.69%的消费者在双十二购买商品的动机是确实需要该商品，其余消费者是受打折诱惑以及周围其他人的影响选择购买商品。

（二）主体人群分析

“1212支付宝口碑全球狂欢节”共为线下实体店增加1950万新会员，线下商家当天平均客流增长超过100%。支付宝共在13个国家和地区被使用，总参与人数达到2800万人，其中海外参与用户为9万人。其中92.4万为老年人群，原因有这样几点：

1.一般以退休人士居多有非常充足的時间研究折扣和优惠。

2.中老年人思想守旧，接受新事物能力差，不大愿意相信网购货物的质量，更愿意去实体店花更多的钱买她们觉得靠谱的东西。

3.口碑效应，中老年人习于到处宣传优惠信息。

（三）普遍心理分析

1.价格因素：虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶意削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。因此，双十二活动主打折扣、优惠的口号，吸引消费者参加活动。

2.从众心理：从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。商家通过大规模的宣传、渲染，在一定程度上促使消费者形成一种认为活动火热、参与度高涨的心理。

3.消费心理稳定性小，转换速度加快：现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度的进一步加快。双十二营销模式层出不穷，配合消费者求新、求变的需求，用促销、折扣的方式刺激消费者的购买欲望。

三、反思：热闹背后的危机 （一）门店陡然增加大量消费客流，会导致消费者个人安全隐患以及消费场所场面混乱问题产生。活动结束后消费者如果长期处于疲软状态，对门店而言这种成长策略无异于杀鸡取卵。其次，不少消费者并不清楚促销条例，多半的大龄消费者以为门店半价促销并不限量，引发的用户不满和退货潮在这次活动中也凸显出来。

（二）移动支付一直是方便与不安全的矛盾体，“双十二当天支付宝时出现拥堵，甚至一度处于无法支付状态。如果支付宝移动支付发展得太快，不由让人担心资金安全问题是否会爆发。

（三）依靠补贴、优惠等刺激措施培养出来的消费观容易是不正确的，无补贴不埋单的消费心理将深植用户之心，企业获取用户的成本也会水涨船高。同时狂欢的商品刺激着过度消费，过度消费后必然会带来资源的浪费。

参考文献：

[1]淘宝双12：发力客户端[J].新视界期刊，2014-02.

[2]淘宝双12销量背后的秘密[J]，中国纤检期刊，2015-01.

[3]邵雅宁.对双12狂欢背后的思考[D].江南大学商学院，2016.