浅谈公益广告的优点和传播策略

范航青 李梓铭（烟台南山学院艺术设计系，山东 烟台 265713）

（一）公益广告的优点：

借助公益广告，企业可以在更广、更深的层次上塑造企业形象，创造和与公众沟通的新平台，从而创造商业价值。

1、公益广告，确立明确主题，侧助企业宣传。

在我国初期只有政府做公益广告，时代的发展，越来越多的企业加入到公益行列。在现在消费者获得信息多元化的大环境下，企业间的竞争，企业谋求新的营销策略，塑造新的企业形象，成为企业关注和做公益广告的侧面攻助。

一个企业在确立要选择做公益广告的时候，往往不会与本土企业理念发生冲突，会选择自己适合的本企业文化，突出本企业特色。往往在最后针对社会热点、社会舆论做出自己的解释和明确自己的观点，不会在广告前期就对企业宣传，只是在最后针对性的点名，做到对自己企业的宣传。

商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。

2、自觉地参与政府部门、社会团体等发起的公益广告活动

开展“主题公益广告月”活动，通过政府奖励的形式，引导公益广告的发展方向，这是推动我国公益广告健康发展的一项重要行政措施，也是我们促进这项工作开展的有益尝试。同时政府还积极研究解决公益广告活动中的一些问题，并指导广告行业大胆开展公益广告活动的组织和开发工作，倡导符合社会热点问题的公益广告主题，而企业能够积极参加政府所发起的公益广告活动，并积极响应所倡导的公益广告主题。

（二）公益广告的传播策略

从广告的传播要素来看，公益广告的传播涉及到广告主、广告代理商、广告信息、广告媒体、广告受众等诸多环节。公益广告作为广告活动的发起者，在整个广告传播过程中具有重要地位。我国的公益广告大致分为四种：政府、自媒体广告、社会团体、企业。这四类广告主身份不同，在广告诉求的点上也是有所不同的。当公益广告的内容贴近人们的生活，与人们的心理需求相契合时，人们不仅会对它所展现的故事画面情节深信不疑，还会把它所展现的场景当做真实的世界，真正做到潜移默化地影响感化受众，使传播效果达到行动层面。

公益广告的影响力和产生的社会效益是用金钱无法计算的。它对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步都会产生巨大和深远的影响 。

1.政府公益广告

政府的公益广告大多数分为社会价值观的折射，社会重大事件的等类型的公益广告。

政府的公益广告是起带领作用，在整个社会上引导思想转变，向积极方向发展。政府对公益广告活动的思想性提出要求，从而将这一活动纳入社会主义精神文明建设的规划和实践之中；我国公益广告展现出来的是时效性和时速性，就如四川汶川地震方面举例，在发生地震是，政府通过自媒体平台果断发布公益广告，倡导社会公众进行捐款、捐物。所以，政府是公益广告最积极的参与者。

2.自媒体

在现代情况下，新媒体最大的一个特点就是打破了媒体之间的壁垒关系，也消除了在信息的传播者和接受者之间的界限。

首先是全民性。在信息传播的情况来看，新媒体首先带来的信息技术的巨大变革就是信息传播的全民性，这样在一定程度上极大的削弱了大众传播媒体对信息的绝对操作，使得在现代情况下大众的草根阶层也可以在信息资源中发出自己的声音，而未能网络技术的发展更是使得每一个人都了可以既是信息的传播者，同时也是信息的接受者，新媒体实现了传播者与接受者之间的对等交流。

在新媒体平台上播放公益广告以及由此所发起的一系列个性服务与活动都在一定程度上取得了较为良好的社会效益。新媒体公益广告的传播不仅有利于净化网络环境，也有利于弘扬中华优秀的传统美德，提高公众的思想道德素质。

3.社会团体

首先，地方社会团体要努力加强内部建设，完善内部制度，增强组织凝聚力。其次，地方社会团体要通过组织和参与社会管理服务活动，吸引社会公众的参与，积极扩大社会影响力，从而树立良好的社会形象，加强公众对地方社会团体的信任和支持，为社会团体的发展营造良好的社会环境和舆论环境。

4.企业

选择合适的公益主题，注重活动的创意性。企业在进行网络公益营销传播活动时，应结合网络媒体的传播特点来制定切实可行的传播方案。这里有关键的两个因素需考虑：一是选择合适的公益主题，二是注重活动的创意性。公益主题的选定非常重要，这关系到企业品牌价值的提升能否通过公益营销实现，所以公益主题的选定要与企业的产品或者文化具有关联性，使消费者能够产生直接的联想。其次要注重创意性。公益传播活动的创意性，决定了传播活动的吸引力与注意力，只有让消费者产生兴趣的公益传播活动，才能吸引消费者持续关注，从而积极地参与到公益传播活动中来。网络的互动体验性特点更需要活动具有创意性，因此企业应结合所使用的网络媒体特点创新活动模式，吸引目标群体的注意力，激发其参与性。

（三）结语

公益广告关注社会、人生和未来，面向社会广大公众，坚持正确的价值导向，通过广告这一受众喜闻乐见的形式，用最平实的创意表现方式，结合整个人类的生存主题，对公众进行一种新文化的熏陶，帮助人们建立新的行为模式，形成一种新的共同的价值观念，力求达到培养良好社会风气的目的。益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。

公益广告旨在增进公众对社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决和缓解。

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