传统企业网络营销战略规划研究①

长春金融高等专科学校经济管理学院 张磊

传统企业制定网络营销战略就是从盈利的目标来决定采取怎样的模式获得利润，明确企业的获利方式、服务对象和服务内容，不同的商业模式直接关系企业开展网络营销所采取的策略和该方案的基本功能，而在确定了商业运行模式后，需要结合企业特点，确定这一商业模式如何实现，也就是进行具体的规划。网络营销的战略规划包括资金规划、人才规划、产品规划、入口规划、渠道规划、物流规划、品牌规划、组织规划。

1 资金规划

传统企业开展网络营销资金投入的规划与管理非常重要。所谓资金投入规划是指传统企业根据年度营销规划，合理配置网络营销使用资金、构建资金组合达成营销目标。也就是，根据企业年度营销规划中网络营销部门的年度营销目标，合理配置使用资金。对于网络营销来说，资金是用以营运的，所以资金管理在业务过程中处于重要地位，对利润目标的实现会产生重大影响。资金管理是对业务过程的控制而不是限制，宗旨是促进销售部门减少风险，提高利润水平。

2 人才规划

传统企业要想做好网络营销，既需要有成功经验的互联网人帮助企业制定策略、搭建架构、组件团队和日常管理，也需要熟悉企业内部结构和商品经营并有一定话语权的来负责沟通，寻求企业支持，协调整合资源。要学会用互联网的方式来做传统零售，而不是用传统的零售方式做互联网。网络营销需要懂互联网和市场敏锐度，能将两者有效融合的跨界人才。新时期网络营销业务中需要产品类，技术类，营销类，服务类等相关人才，需要企业从社会渠道进行招聘引入，也可以对内部人才通过聘请外部培训以及通过项目实践锻炼，培养成相应人才，以支撑主要价值活动开展。

3 产品规划

网络营销背景下，企业面临着更多的机遇和挑战，生产厂商与消费者有机会直接对话，消费的个性化促进了营销产品的创新和产品生产速度的提升。与消费者的直接对话也有利于企业更加真实的了解消费市场，了解营销前景，因此，对企业而言，网络营销是创新和变革的有利推手。

首先，网络分析促进了企业的市场敏感度。通过网络诉求群体的总体特征，企业需要制定相应的营销策略，通过统计和分析，加大网络流通性较强的产品的生产，这都要求企业有较强的市场敏感度和网络分析能力，因此，对传统的企业而言，网络营销能有效地转变其竞争理念和营销理念。

其次，网络营销的广泛涵盖面促进企业网络技术的提升。众所周知，当前网络的发展突破了时间和空间的限制，网络营销的发展模式促进来了市场领域的扩大化，特别是在对外开放政策和零关税贸易的政策支撑下，电子商务频繁发展，互联网的跨地区商务交流特征要求传统的企业必须变革其网络技术，提高其对网络市场的掌控能力。

最后，个性化的产品服务促进传统企业的生产模式变革。与消费者面对面的了解市场需求，为消费者提供个性化的服务，是当前市场营销的主要特征，这就对传统大规模批量生产的企业生产方式造成了很大的冲击，企业需要不断的市场消费需求，根据其需求变革生产模式，形成小规模个性化的产品生产方式。

网络零售消费群体的特性会要求企业去做一定的创新和变革，甚至放弃。一般情况下企业会有四类产品，一是超低价产品，主要用来吸引流量、存货量与库存量并不大，这一类别的货品经常是零利润甚至有的还是负利润；二是促销品，主要用于增加店铺销售量，这类货品的库存量是最大的，单品利润并不高，通常毛利大约在20%左右，但因为量大所以总体的销售额就高；三是正常销售产品，主要丰富产品线，这类产品的库存量对商品管理的要求高，也是所有产品规划中最需要销售数据支持的，合理下单才会不让这类产品最后沦为促销品；四是品牌形象产品，主要是为了提升品牌力而规划的，这类产品库存量非常小，属于小批量生产的高端产品，利润率非常高，通常是正常销售利润的3～5倍[1]。

4 入口规划

传统企业切入网络营销，一般情况下建议同时从官方网站、平台官方旗舰店、官方微博企业号、官方微信服务号，搜索引擎五大入口入手，目前传统企业在网络营销竞争中强调的是网络可见度与网络可信度，五大入口既满足了可见度的要求，也满足了可信度的要求。同时可信度与可见度还有互相作用的融合结果。官方网站目前不仅需要企业建造PC网站还要建造自己的移动官网，甚至是自己的APP。官方旗舰店是指企业要在在多平台同时推动自己的产品。如果企业实力有限，可以先从网络分销平台做起，逐步完善官网、官方微博企业号、官方微信服务号等。传统企业网络营销最终发展去向就是去中介化、脱媒，因此网络分销平台的使用只是阶段性的使用工具。甚至有的传统行业在网络入口选择阶段，把网络分销平台与官网、官方微博、官方微信平行发展。网络营销现阶段是多元化、分散化发展阶段，不能绝对的确定哪种方式好还是不好，只要符合现阶段企业的发展目标就可以了。

5 渠道规划

网络营销是在现代网络技术和市场规律促进作用下的直接产物，是适应于现代企业的发展需要和市场发展规律的。网络营销客观上包含了市场的目标营销和双向互动影响等多种模式，由于网络具有的广泛性和多样性，促进了营销渠道的广泛性和多样性。通过互联网的直接交互，使得企业的营销模式体系更加完善，各环节都直接受到消费者的影响，对传统的消费模式来说，网络营销是一种质的飞跃，是对传统影响模式的重大冲击，也是对传统企业的发展范围的较大扩展。

网络营销一改传统的中间商的营销模式，直接将产品展现给消费者，并直接回到消费者的相关资讯，企业在以消费者直接对话的过程中避免了很多不必要的环节，能达到更加快捷和便利的生产—消费体系，较好的满足消费诉求，通过网络影响，在企业与消费者之间建立起直接的销售关系，促进了消费者的消费动机产生，也增加了渠道的吸引力。

6 物流服务规划

传统企业的网络营销都要送货上门而传统店铺则不用，因此网络营销的成本更高，配送路线的规划、配送日程的调度、配送车辆的合理利用难度更大。传统企业完善电子商务物流系统，需要把传统的物流管理涉及的仓储、采购、运物流标准等要素与电子商务系统实现和谐对接。传统企业的物流系统和管理流程并不适合电子商务，传统企业原来是整进整出货整进零出到货架为止，主要配送方式为物流公司整车货整批次汽运或空运，表现特征为大批量少批次。而网络营销师整进零出到全国各地的消费者手里的，主要配送方式为仓储人员散单配货、快递公司散单发货到消费手中，表现特征为小批量多批次。因此物流系统不能脱离网络环境，需要建立一个适合网络消费者的物流系统和管理流程。在企业实力有限阶段，传统企业不仅面临着物流系统流程的问题，同时还遇到运输管理、库存管理、仓储管理等任务，因此最好可以考虑与第三方物流服务提供商合作，共同完成解决方案，让消费者在响应性、物流成本降低、交货周期缩减、专业物流服务商感到满意。

7 品牌规划

互联网中品牌的管理与传统的品牌管理一样，主要看重三个方面：品牌知名度、品牌美誉度和消费者对品牌的忠诚度。要想完成这三个指标，主要工作还是与客户建立连接，互动。

品牌价值创造建立在消费者价值的基础之上，品牌管理是一个内外兼顾的管理系统，对外通过与顾客良好的沟通，在顾客心中树立良好的品牌形象，让消费者产生信赖感，同时提升社会大众对企业的好感。品牌对外需要进行管理维护，对内也同样需要传达。对内是在企业内部行成良好的企业文化，增加员工对企业的好感与责任感；完善的内部品牌管理可以凝聚内部员工的向心力和归属感。

传统企业开展网络营销，最好的方法是把自身传统的强项移植到互联网中。与传统营销环境一样，并不是所有的消费者都能成为你的用户，要做市场细分，可以把目标消费者划分为新顾客、促销型顾客、老顾客、VIP顾客。新顾客会尝试性购买，并不确定能否成为回头客，这类顾客需要更多的服务，力争成为你的老顾客。促销型的顾客是因为你的折扣、秒杀所吸引，这类顾客并不能成为你的主流消费者。老顾客是对你的品牌或产品有一定的认可，但是需要维护的群体。VIP客户是老顾客中的一种衍生客户，对品牌的忠诚度较高，是最核心的用户。品牌管理最终目的就是不断拥有更多的忠诚度较高的消费者[2]。

8 组织结构规划

传统企业开展网络营销要确立网络营销部门或独立公司。曾经有许多企业把网络营销部门挂在企业的销售部门下，销售部门是以销售额为发展目标的，同时负责代理商管理工作，虽然对产品、卖点烂熟于胸，但是对互联网技术和推广技巧完全不了解，当线上线下发生渠道冲突时候，经常成为牺牲品。也有的企业把它挂在市场部下面，考虑问题的前提是以市场规范化管理，网络店铺做成了一个正价新品但生意不好的形象店，还有的企业把它挂靠在品牌部，品牌部对产品不熟悉，结果传播效果达到，但是销售却不尽人意。因此成立网络营销单独部门或独立公司是很有意义的。一般情况下该部门需要根据网络营销的基本业务流程，设立商品部、规划部、运营部、客服部、渠道部。生产型企业还需要加上生产部。商品部负责采购、数据分析、利润控制、仓储和物流配送的管理，应确保准时、高质量。运营部负责网络营销各系统的技术对接和维护，产品内容展示、制定促销活动计划及提高用户体验。渠道部负责开发推动业务模式在各入口平台的发展。负责发展管理分销平台、推广平台的建设、完善信息的手机、处理和交流工作，为市场营销活动提供依据。客服部负责客户服务，与客户互动，提升客户满意度和转化率。策划部是以企业品牌管理、促销策划、视觉管理为主要的部门[3]。

参考文献

[1] 高新民.互联网正从消费型向生产型转变[N].中国信息化周报,2015-01-19.

[2] 张磊.新时期吉林省传统企业网络营销发展路径研究[J].长春金融高等专科学校学报,2015(7).

[3] 苏静,翟旭君.传统企业电商之道[M].北京:电子工业出版社,2014.