中产阶层消费价值观取向研究①

摘 要：中产阶级作为经济社会发展的中坚力量，其收入水平的提升，增强了消费能力，对于文化娱乐、体育、教育等各方面的消费需求也在逐渐上升，由此呈现的消费理念和行为特征也独具特色。为了实现针对性营销，实现需求和供给的一致性，最大限度地挖掘中产阶级的消费潜力，本文将以中产阶级的消费特征为切入点，透过霍金斯消费者决策过程模型，阐释影响中产阶级消费的多维价值取向。

关键词：中产阶级 消费特征 价值维度 模型

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）05（a）-065-02

如今，经济社会加速发展的背景下，催生了中产阶级的快速成长，尤其进入本世纪以来，其数量和规模呈现逐渐激增的态势，已然成为助推经济发展和社会进步的主要力量，因其人口基数大，且增长速度快，据数据统计，目前中产阶级及其家庭成员的人数超越了1亿人次，未来将持续增长，并可能达到人口总比值的30%～40%。中产阶级作为收入水平较高且稳定的阶层，其消费需求处于较高水平，可有效引领消费的新增长，并存在阶层化的趋同消费特征。基于此，针对中产阶级消费价值取向的研究，可进行针对性营销和消费供应，具有重要的现实意义，而霍金斯消费决策过程模型是融合消费者心理和行为的模型，其为中产阶级消费特点的描述提供了基本的框架和概念模型，可透过内外因素影响下的自我概念形成过程，从多维度来解析中产阶级的消费价值取向，从而制定行之有效的营销策略，实现消费需求和供给的无缝对接。

1 中产阶层的消费特征

消费特征是一个阶层或群体趋同的特征，其涵盖了消费理念、行为及结构等内容，是一个综合性的概述指标。对于中产阶层而言，因其收入相对稳定、消费能力和需求水平呈现逐渐增长的态势，其追求者有品位、有格调的消费，消费欲望性逐渐凸显，拥有摆脱传统“量入为出”消费框架的强烈意愿，其消费特征呈现以下共同特征。

1.1 崇尚轻奢主义

中产阶层收入的增加、消费能力的提升，使得其具备了追求多元消费、轻奢消费的资本，而且，现代的个性张扬、享乐主义思想的传播和蔓延下，收敛、中庸的文化理念被淹没，人们更注重自我关爱和享乐，轻奢产品可满足人们低调奢华的消费心理，迎合了中产阶级的消费需求，由此，超前消费、适度透支逐渐取代量入为出、节约的消费理念。

1.2 消费区隔化明显

一直以来，各阶层对于外来文化和产品的接受性存在较大矛盾性，中产阶层亦是如此。但随着经济全球化、市场开放程度的加深，外来文化和商品的引入量不断增加，中产阶级作为消费的主力军和“前卫”人群，虽然深受传统文化和理念的熏陶，也倾向于“洋消费”，来彰显其消费品位和层次。正如波德里亚所说的：“消费不再是商品的自然属性，而是其索引层的社会身份符号价值”，随着全球商品市场化程度的加深，这种区格化的消费特征将日趋明显。

1.3 消费欲望增强

通常，消费是为了满足功能性需求，但随着中产阶级消费理念的更新、消费能力的提升，其目标不再是基本的温饱需求，不再专注于消费品的功能性，而是更多的追求消费品位、文化和品牌。尤其在浪漫、时髦、前卫等消费理念的诱导下，一些中产阶级未经历老一代的“艰苦岁月”，更乐于追逐享乐、消费主义的生活方式，出现诸多超出实际需求的消费欲望和行为，传统的以需求为导向的消费模式已然成为过去式。

2 霍金斯消费者决策过程模型的内容解析

霍金斯消费者决策过程模型是美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯提出，是研究消费者心理和行为的模型，其可为不同阶层消费特征的分析提供理论框架，是各个研究消费者心理和营销策略的主要应用模型。该模型认为消费者在内外因素共同影响下形成自我概念和生活方式，并进一步引致需求和欲望，并从消费行为中获得产品和体验，而且，这将影响消费者未来的消费行为，尤其将改变和调整其自我概念和生活方式。可见，消费者决策过程受自我概念和生活方式量因素的影响，其中自我概念是个体情感和心理的综合认知和体会，而生活方式则是对于生活的态度、选用的产品及体验、感受等，两者均在内外因素的共同作用下发挥效用。

2.1 内部因素驱动

内部因素强调的是主体的个体性需求和特征，消费者作为注重自我的个体，其消费需求和行为均有自己自主、独立的决定，而不受外界任何因素的干扰，个人与外部世界是完全隔离、不相关的，消费对于消费个体而言是为了满足自身的不同需求，如温饱、教育、文化、娱乐等需求，其在消费的时候关注的焦点是能够获得既定的消费体验和满足。

2.2 外部因素驱动

外部因素驱动理念认为消费者并不是独立的个体，其置身于人与人之间的互动交流之中，更为关注个人的外部形象和他人的评价。为此，消费行为不由自己单独决定，而是受外部的多元影响下而作出的决定，其消费心理和行为是为了验证和表现自己，是为了赢得他人的肯定或满足人际交往的需求，而非自己的意愿和本质需求。

3 基于霍金斯消费者决策过程模型的中产阶层消费价值观取向

基于霍金斯消费决策过程模型的内容分析可知，自我概念是影响消费心理和行为的主要因子，为此，本文将以此为着力点，分析中产阶层的消费价值观取向。

3.1 自我概念的维度划分

消费者自我概念是消费预期需求的表现形式，当产品或品牌形象与自我概念高度契合时，消费欲望和态度就更为积极，进而产生消费行为。据此，自我概念已然成为消费行为研究的重要视角，而根据威廉·詹姆士关于自我概念的界定，其存在精神的自我、物质的自我和社会的自我等3个维度，中产阶层消费价值观取向分析中应该以此为据深入展开。

3.2 中产阶层消费价值取向的解析

我国文化价值中的人际关系是消费领域研究的重点之一，Kluckhohn、Strodtbec以及Hofstedede 的文化价值理论与实证研究认为消费者的心理和行为受文化价值理念的影响。为此，可以此作为中产阶层消费价值取向的维度之一，且融合卢泰宏的逻辑推理，可演绎出长期与短期导向、人与宇宙、不确定回避、物质主义、时间导向、集体与个人主义、情绪化和情绪中性等这些细分维度，其映射到消费生活形态上，可分别反映出中产阶层勤俭节约、被动消极、规避风险、追求物质、维持消费现状、从众以及对于营销广告的态度，根据这些不同的消费心理可将长期与短期导向归类为务实型消费、人鱼宇宙归类为随缘型消费、不确定回避归类为保守型消费、物质主义归类为享乐型消费、时间导向归类为忠诚型消费、集体主义与个人主义归属为从众型消费、情绪化与情绪中性归类为理性消费。据此，可将中产阶层消费价值取向划归为7个维度，各个维度的消费心理和行为呈现的特点各不相同，其对于消费者自我概念的形成和发展有着关键性的影响，是引发消费欲望和需求、产生消费行为的基础和前提。

4 结语

中产阶级作为主要的消费群体，消费理念、结构和行为方式虽然各不相同，呈现多样化的特质，但是为了透过现象看本质，抓住该阶层特有的消费特性，以实现精准的需求供给。本文将依托于霍金斯消费者决策过程模型，以“自我概念”的影响因素为着力点，从内外因素概括和总结中产阶级消费价值取向，实现了多维度、立体化的分析，以此为消费的可持续增长提供有效支撑。

参考文献

[1] 鲁晨曦，陈奕丹，李昌骏，等.基于中国中产阶级社会特性情况的消费行为研究[J].中国市场，2015（3）.

[2] 李春玲.中产阶级的消费水平和消费方式[J].廣东社会科学， 2011（4）.

[3] 黄庐进.转型时期中国中产阶层消费行为研究[D].华东理工大学，2011.

[4] 黄庐进.自我概念视角下中产阶层消费价值观取向研究[J].商业时代，2009（35）.

[5] 谢荣华.我国中产阶级消费特征研究[J].当代经济，2007（4）.

①基金项目：“江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目”基于消费价值取向的零售商线上线下策略研究（2016SJD630069）。

作者简介：徐治平（1983-），男，江苏无锡人，讲师，硕士研究生，主要从事市场营销方面的研究。