电子商务对市场营销的影响分析

李雨林

摘 要：本文主要探讨了近年来电子商务的发展对传统的市场营销理念和结构有怎样的影响。其主要是通过阐述近年来我国对电子商务的理解以及在此领域的发展，再与现代上市企业在电子商务方面取得的成果相结合，从企业所面临的环境角度，来分析如今的电子商务给上市企业带来了什么样的机遇与挑战。本文主要总结了我国电子商务发展情况与发展模式，并结合每一种发展模式，提出了企业对于这种新的发展模式应有怎样的态度与对策。

关键词：电子商务 市场营销

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）05（a）-028-02

如今，随着互联网发展越来越迅速，有许多的行业凭借着互联网的便利与普及，改变了传统的营销方式与经营方式。其中，电子商务是互联网中不可或缺的重要组成部分，其可以带来巨大利润的能力，吸引了很多传统企业的目光。在这种发展趋势下，有大量的传统企业放弃了之前的经营与营销策略，慢慢地都步入了新的发展模式，以获取新的商业机遇。电子商务在中国发展的模式，已经在一定程度上促进了中国经济的发展，也促进了很多行业的兴荣。很多传统企业转线下为线上，看似被动，实则为其发展的必经之路。

1 电子商务在我国的发展

1.1 电子商务概念

电子商务是指在全球环境下的各种交易活动中，以互联网为基础，凭借服务器或者浏览器，营销者和消费者通过网购平台来完成交易活动的一种新的贸易方式。在交易的过程中，买卖双方不是正面直接的接触，往往是通过一定的平台，和电子支付手段等其他的方式，来完成他们的交易活动。

1.2 电子商务对市场营销的影响

1.2.1 营销环境的概念与类型

营销环境是指外在于企业，但是能影响企业的营销效果与营销能力的一切外在因素。其主要有不可控制性、复杂性和动态性。不可控制性主要是指企业不能控制外在营销环境的发展和变化，复杂性是指营销环境包含的内容有很多，涉及的范围也很广，动态性主要是指企业所处的营销环境是处于不断变化的情形之中。

一个企业想要有效运行，必须了解营销环境与适应营销环境。营销环境有很多种类型，主要分为三大类，分别是微观环境、宏观环境和产业环境。微观环境主要是指在企业进行贸易交易的过程中，所接触到的各种客户，比如供应商、顾客、竞争者等。宏观环境所指的是企业所面临的经济因素、政治因素和各种社会因素。产业因素指的是企业的特征，产品的吸引力以及产业的运营能力等。横向比较这三个影响因素，不能坚决地说哪一个影响因素最为重要。企业在运营的过程中，这三个影响因素是共同起作用，只有清楚地了解营销环境起作用的部分，企业才能清楚的定位和有效率的运营。

1.2.2 电子商务对营销环境的主要影响

市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的兴起于发展，其首先影响的就是传统的营销环境。其影响主要表现在以下几个方面。

（1）市场具有全球性。互联网把全球各地都联系到了一起，全球的贸易也因为互联网的发展而变的更加简单。不同国家不同地区，若想出口或进口只需在互联网上动动手指就可以轻松办到。因此，基于互联网电子商务的发展，传统的营销环境，其范围已经从受限制的国家地区扩展到全球。

（2）市场销售具有便捷性。传统的营销环节因无互联网的参与而有复杂性，很多营销环节都只可在面对面的条件下进行，浪费了大量的人力与物力，并且不敢保证办事的效率性与准确性。而电子商务的发展，使很多营销环节可在电脑上进行，受环境的影响更小，并且也可以减少很多不必要的营销步骤。

（3）电子支付的产生。电子商务的发展，把一切的经济交易可以说变成了数字交易。交易双方可以不通过支票或纸质金钱来完成交易活动。在这种便捷的环境下，很多的电子支付方式也在中国兴起，比如支付宝、微信等。这样一来，不仅提高了交易效率，还节省了不必要的开支。

1.2.3 营销理念的变化

以上因素的改变，必然会引起消费者与营销者营销理念的改变。在传统的营销模式下，企业生产什么，消费者用什么。因此，大多数企业都是以自己的利益为主，很少为客户考虑。随着互联网和电子商务的发展，地域性限制几乎消失，因此在消费者能接触到的范围中，涌现了很多优秀的企业，面对众多的企业所提供的服务，消费者更加有选择权，所以他们呈现出更加“个性化”的特征。而对于企业而言，为了在这种全新模式下得以更好的生存，所必须做的就是为顾客考虑，而不是全以自身利益为主。评价企业的成败，也不仅仅只有利益等传统的指标，新生更重要的指标是消费者满意度。

1.2.4 营销管理重心的改变

传统企业的重心是在自己所拥有的产品上，企业的目标是怎样推销自己的产品，使其广为人知进而获得更大的交易量。随着互联网电子商务的发展，新的销售模式产生后，营销管理的重心是怎样让客户更加满意，和如何获得更多的忠实客户。综合来说，营销管理的重心就是从传统的“4P、4C”转向了新的模式“4R”。

就营销观念的重心来看，其变化也是非常明显的。传统的销售观念其重心在产品上，主张的手段是推销和推广，最终是通过销售量来取得利润。其后发展的市场观念，面对客户出现的不同需求，其营销重心包括了适当的产品服务和营销组合，主要是通过选择目标市场以及定位来实现，最终通过客户满意度来获取利润。現如今发展的全方位营销观念，其起点是个别客户的需求，重心在于客户的价值、企业的核心能力以及其合作网络，通过数据库管理和价值链整合来帮助客户实现终身价值，最终取得获利型增长的利润。

2 我国电子商务营销模式

随着全球经济的增长，我国对电子商务的发展越来越重视，相应地，越来越多的传统企业也依靠网络来增长自己的盈利额。我国电子商务中的营销模式发展，比较有代表性的就是阿里巴巴模式。

阿里巴巴是一家面向国际的，由中国人创造的上市公司，其目标是发展成全球最全面、最有效率的线上交易平台，并帮助很多中小企业客户和他们的贸易伙伴达到他们的目标。

阿里巴巴的商业模式主要为：提供最全面、最精准的信息，其设计的网站采用本土化原则，并且对于想要入驻的客户要求极低。在这个数字化的时代，时间是金钱，精准的信息更是金钱，而阿里巴巴所提供的最全面最精准的信息就是可以帮助企业以及他们的客户在最短的时间内了解到自己想要的精准信息。其网站采用本土化原则，会使企业不同区域的客户都感觉到方便性和亲和力，这样一来，就可以使全球各个企业和谐的融合在一起。阿里巴巴的入驻门槛也是吸引众多客户入驻的一个重要原因，比如免费会员入驻等。

3 电子商务给企业营销战略带来风险

3.1 管理方面的风险

随着新环境的出现，企业若没有新的管理制度相匹配，必然会在市场中处于劣势地位。电子商务的发展，在很大程度上改变了市场的运行机制，如果企业不能适应新的运行机制，不能相应地做出调整管理方式的行为，也会面临着被市场淘汰的风险。管理的风险一般涵盖两个部分：一种是企业没有与新的市场形势相匹配的管理机制；另一种是企业已有新的管理模式，但是没有严格实施。第一个部分是对企业的高层领导人员的要求，而第二个部分需要全企业的努力。

3.2 技术方面的风险

该风险主要是指设计、维护和维修网站的技术风险。若这方面的风险没有有效避免，则有可能产生信息泄露、数据安全等问题，更为严重的是，当系统遭受攻击后可能无法恢复正常运转，或者是对于企业来说是非常重要的信息处于泄露状态时没有技术作为支撑，来实施补救措施。传统的营销方式对于这方面基本没有涵盖什么要求，但是对于由互联网发展起来的电子商务营销环境来说，这方面的要求较为严格，并且也直接关系到企业的切身利益。

3.3 信息方面的风险

信息风险主要包括信息不及时、不完善、虚假、被垄断等。在新兴起来的电子数据化时代，信息尤为重要，它基本上被企业看作是盈利的工具。比如很多中介类型的企业，就是利用信息的不对称性来收取利润。处于如此重要地位的信息，面对的风险自然也就最大。对于企业来说，很多重要的时候，若信息提供的不及时、不准确，都会影响企业损失几千万甚至上亿的利润，更为甚者，会影响企业的声誉。信息垄断也是信息面临的一个较大的风险。由于现如今很多事务都要实名制，因此很多个别的权利机构就会掌握大量的隐私信息，这些信息一旦泄露，就有可能造成大量的不安全事故。

3.4 金融方面的风险

信息的不对称性与全球化的发展是造成财政风险加剧的重要原因。线上营销的发展使传统的营销次数减少，也使财政面临新的挑战，比如出现了很多收税盲区，使国家在一定程度上损失利益。再者，由于数据化交易发展速度较快，法律还没有紧跟其发展模式，这样一来也会有很多的法律盲区，使不法分子赚取更多的不法财产。

网络营销一方面加快了全球经济发展的脚步；另一方面也给金融带来了毋容置疑的风险。由于线上交易的便捷性，使网上交易量大大增加，也使电子支付使用的更加频繁。因此电子支付随着新时代潮流也进入了一个全新的发展模式。越来越多的人们喜欢将自己的财产储存在电子钱包里，这无疑给社会金融安全带来了新的挑战。

4 结语

总之，随着经济的发展和全球化程度的提高，互联网一定会在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，相应地，也会改变着人们的消费模式和营销模式。以电子商务为基础的市场营销是一个以客户为中心，甚至是以少量客户为中心的新兴营销模式，其早已抛弃传统的以产品为中心的时代。而对于企业而言，传统的以切身利益为主早已不是其发展的重心，追求客户满意才应为企业的终极目标。面对这些翻天覆地的变化，企业面临着巨大的机遇与发展风险，要想获得增长性盈利进而为社会创造价值，企业必须抓住机遇，快速响应市场，并作出尽可能减少市场风险的有效措施。

参考文献

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