以莫干山“洋家乐”为例浅谈乡村旅游发展模式研究

王昳彦

摘要：乡村旅游在世界旅游组织的《地方旅游规划指南》中被定义为旅游者在乡村及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。乡村旅游在发达国家已成为重要的旅游方式，其中有以美国为代表的以体验和娱乐为主的观光、休闲、度假旅游，以匈牙利为代表的以欣赏传统文化为主的乡村民俗文化旅游，以法国为代表的农业生产与旅游相结合的农业旅游，以及以波兰、意大利为代表的生态农业园形式的生态乡村旅游等。我国的乡村旅游最早出现于上世纪80年代末。随着新农村建设的发展，乡村旅游开始形成规模效应，但总体而言仍处于初级阶段。本文主要对近两年兴起的“洋家乐”进行分析，从而进一步推动乡村旅游发展。

关键词：乡村旅游；“洋家乐”

一、“洋家乐”发展模式分析

发展模式。“洋家乐”作为一种新的乡村旅游和文化消费业态，目前在各地逐渐兴起。在莫干山地区，根据“洋家乐”的规模，可将其分为三种基本类型，即民宿型、度假村型和庄园型。民宿型是目前“洋家乐”的主要形式，投资者租用一幢到数幢民居，对其进行改建和装修。这类“洋家乐”规模较小，接待能力从几个床位到二、三十个床位不等。其经营管理方式类似于传统的农家乐，基本没有专业化的运作团队和服务体系。但其也具有民宿的典型特征，并凭借亲切友好的主客关系活动形成了良好的口碑。以裸心谷为代表的度假村型“洋家乐”规模较大，设施齐全，接待能力较强。裸心谷度假村有121问客房，泳池、酒吧、水疗中心、马术赛场、小芽乐园、会议中心、多功能厅等设施一应俱全，能提供200人以上的团队活动。其实行公司化运营，部门职责明确，且具有独立健全的营销体系。这类“洋家乐”已经走上了品牌化运营的道路，将“洋家乐”这一休闲旅游模式推上了更广阔的平台。以法国山居为代表的庄园型“洋家乐”最典型的特点是拥有能产生经济效益的田园，如有机茶园和玫瑰园，并由“庄园主”负责打理庄园事务。

根据“洋家乐”的经营业态，可将其分为三种主要类型，即商务会所型、休闲娱乐型和户外冒险型。商务会所型“洋家乐”的接待设施相对高档，主要面向知名外企与国内大型企业开展商务会谈、研讨及培训等。仅是2014年9月，驿站绿色生态休闲谷就接待了世界奢侈品牌路易威登（LV）中国销售公司高管、法国著名化妆品牌伊夫黎雪（YVES ROCHER）公司高管等。休闲娱乐型“洋家乐”重在营造恬静、幽雅的独特环境，推出供游客参与体验的水果采摘、垂钓、烧烤等休闲活动，特别适宜家庭和亲朋好友休闲度假。

营销战略。目前“洋家乐”的信息与品牌传播很大程度上依赖于口碑营销，此外还有互联网营销推广、传统媒体的报道以及政府推介活动的宣传助力。而随着智慧化与信息化旅游的发展，创新“洋家乐”营销战略迫在眉睫，主要可从以下四个方面重点落实：第一，打造品牌活动平台。品牌活动的打造不同于其他静态的宣传手段，活动的可参与性、趣味性、特色性等是吸引消费者参与的关键。可每年定期举办低碳生活创意大赛、名家书画展、山地自行车赛、“洋家乐”体验日、莫干山摄影比赛等活动，让消费者亲身体验“洋家乐”所传递的低碳、环保、自然的生活理念。第二，打造立体化媒体平台。从长远的角度来看，媒体平台的构建是十分重要的，应从两个方面入手，一是“洋家乐”官方平台要建立自己的媒体传播途径；二是与区域性、全国性乃至国际性的媒体建立长期的战略合作伙伴关系。第三，关系营销。即维护好与政府、本地居民、媒体、游客及“洋家乐”内部员工的关系，保障营销战略的高效实施。第四，创新营销媒体。针对“洋家乐”本身的特点定制专属APP，以低碳、绿色为主题，版块构建上可从以下几个方面来考虑：背景版块主要介绍其文化、资源、所倡导的生活理念等；资讯板块应第一时间把优惠折扣、活动邀请、节日关怀等信息更快捷、准确地推送给目标群体；预定版块应实时动态显示其预定信息与价格，并支持在线预定和付款；投诉与建议板块可以第一时间获得用户信息反馈从而进行及时的调整；论坛板块可供游客写游记、发照片等分享体验与相互交流之用，并能一键转发至微信、微博、抖音、旅游论坛等大型公共平台。

发展趋势。第一，从数量发展到质量发展。乡村旅游的升级改造从数量型到质量型的转变，需要从环境保护、文化内涵、产品开发、服务质量、管理经营以及市场推广等多方面入手。在乡村旅游产业升级的过程中，找到自身定位并完成转型的乡村旅游点将获得质的飞越。相比单纯数量型的增长，质量型增长也更具里程碑意义。

第二，从同质化到特色化发展。“洋家乐”的分布虽然聚集，但各有主题，且定位不同，明显的差异化与特色化有效避开了同行业之间的直接競争，同时也为自身的长期发展奠定了基础。而乡村旅游从同质化到特色化的过程就是丰富文化内涵的过程。在突出自身主题或重点的前提下，以游客为导向，开发具有丰富文化内涵的乡村旅游项目，追求形式的多样化，提高顾客参与度，满足不同年龄和层次的需求，从而保证乡村旅游旺盛的生命力。特色化是乡村旅游在当下获得竞争优势的重要手段，也是摆脱价格竞争、产业升级的必然趋势。

第三，从无序经营到规范化经营发展。随着乡村旅游市场产业升级的逐步深入，越来越多的精品化乡村旅游将呈现在游客面前。从经营者的角度来看，原有的无序型管理方式已经不能满足逐渐专业化的乡村旅游市场，聘请专业的管理人员参与经营将成为必然趋势；从法律法规的角度来看，立法和政策制定部门关于乡村旅游的政策法规将相继出台，经营运作有法可依、有章可循是乡村旅游管理向法制化、规范化、专业化发展的关键步骤；从政府管理的角度来看，各级政府的职能部门要依据法律法规明确责任，对乡村旅游的规划审批、经营与安全管理、环境卫生等方面进行规范与监督，并引导其逐步走向自律管理。

二、“洋家乐”发展模式的经验与启示

莫干山发展“洋家乐”旅游能获得成功，其以下几方面的经验值得借鉴：1.细分市场定位于高端消费人群。“洋家乐”的消费人群主要是对文化、审美、私人空间有较高要求的高学历、高收入的中青年群体，他们渴望回归自然，放松身心，对乡村旅游的发展起着重要的推动作用。2.本土文化与异域文化相结合。莫干山地区保存下来的历史文化、民风民俗与各种外来文化相结合，丰富了“洋家乐”旅游的内涵。3.管理与服务人员素质较高。目前大多数“洋家乐”规模不大，管理人员大多有着丰富的大型酒店或精品民宿类型酒店的经营经验，学历水平高、专业知识结构完备，而来自外国的管理人员也会带来新颖的经营理念、不同的文化背景及不同传统的问题处理方式等。4.倡导低碳生活。作为“洋家乐”所倡导的核心理念，低碳生活理念已深入到“洋家乐”的方方面面，而这正是顺应了当前建设节约型社会的大趋势，也迎合了都市部分消费群体的口味。5.保护私密空间。绝大多数“洋家乐”并不接待散客与参观，入住需提前预约，以保证游客在享受度假过程中不被打扰。

“洋家乐”发展的成功经验，对其他地区发展特色乡村旅游具有诸多启示。首先，应注重文化內涵，避免产品同质化。“洋家乐”模式对乡村文化、本地餐饮文化、建筑文化、生态文化进行了不断挖掘，营造出独特的消费气氛，明显区别于其他乡村旅游模式。其次，应采用多种市场手段，摒弃单一价格竞争。“洋家乐”采取了独立的营销策略，从精确定位消费人群、推广渠道选择，再到服务质量反馈都由自身完成，比其他模式更为及时，且产品具有差异化。再次，应培养高素质从业人员，改变经营观念。“洋家乐”的管理人员多具备丰富的管理经验和新颖的经营理念，这也为今后乡村旅游的发展指明了改进方向。最后，应注重食品安全，保护生态环境。“洋家乐”在餐饮质量与生态环境的保护上已经上升到文化高度，这也是其发展的特色与亮点，而传统乡村旅游的食品卫生问题与环境保护问题较为严峻。

目前“洋家乐”旅游在发展进程中也有诸多问题亟待解决，理论和方法也有待完善：1.国内“洋家乐”旅游开发地的可能性亟待挖掘。“洋家乐”作为一种新型乡村文化旅游业态，已经具有相当的活力和潜力，但其发展区域仍局限于部分地区，主要还是在德清莫干山镇一带。笔者认为可以从东部经济较发达地区的乡村旅游人手，把“洋家乐”旅游推广至各地乡村，结合当地的经济条件和人文特点进行适当发展，形成各具特色的“洋家乐”旅游，带动旅游业与经济发展。2.“洋家乐”旅游的消费模式与内容亟待拓宽。目前“洋家乐”消费结构中，住宿和餐饮占了绝大部分，而娱乐及运动等精神消费所占比例偏低，这与其发展理念是相违背的。笔者认为，应增加一些爬山、骑行、攀岩、定向等户外运动项目以及摄影、养生、篝火晚会等休闲娱乐项目，针对不同的顾客需求提供多样化的活动套餐。文化的深入挖掘、文化消费内容的丰富、文化产品的打造将是今后“洋家乐”消费主要的调整方向。3.“洋家乐”旅游的配套设施与服务质量亟待提升。目前西部山区基础设施条件离旅游高端化、国际化的目标定位还有一定差距。进山道路、景区内道路整体通行效率不高，部分自然村、民宿点道路可进入性差，停车场建设相对滞后，供水、供电、污水设施在一定范围内仍然相对薄弱。4.“洋家乐”旅游规划合理性与生态环境保护力度亟待加强。一方面在设计上应充分满足消费者文化需求并结合西部特有的历史文化，另一方面在布局上应充分优化西部旅游格局并统筹安排好各类节庆活动。同时为推进生态保护建设，政府应进一步完善实施生态补偿机制，对规划区内的自然环境、人文环境、乡镇沿线及市容市貌环境等加以保护开发。5.“洋家乐”发展与当地居民利益及文化冲突问题亟待调解。虽然“洋家乐”使乡村许多面临毁损的老房子得以保留并重焕光彩，且为当地部分村民解决了就业问题，但村民将老宅出租后大多另择地点修建新宅，而很多都不符合国家“一户一宅”的政策，最后造成村民无房可住的局面。对此，当地政府应妥善处理乡村旅游发展与村民利益冲突的问题，对配合发展的村民给予适当的奖励。此外，随着“洋家乐”旅游的快速发展，其很可能步入瓶颈期，故如何有效调解“洋家乐”发展与当地居民利益及文化冲突问题也是今后至关重要的一步。