上市八年不温不火 金龙鱼稻米油生存尴尬

刘洋　叶静

上市八年，金龙鱼稻米油依旧不火。记者近期在多家超市看到，金龙鱼稻米油正在进行产品推广活动。但是，超市销售人员表示，与其他食用油相比，金龙鱼稻米油销量并不理想。据了解，稻米油是金龙鱼为完善产品线、拉大与中粮之间差距，在2010年推出的食用油新品类。但在八年推广中，消费者对于该产品的认知度依然较低。值得一提的是，面对国内市场的尴尬局面，金龙鱼方面则将稻米油布局海外市场，谋求新的出路。业内人士认为，无论是国内还是海外市场，金龙鱼稻米油的前景并不乐观。

健康功效被质疑金龙鱼稻米油销量欠佳

“通常都买金龙鱼玉米油，没用过稻米油，之前也没怎么听过。”北京市民郭女士说。对此，一位超市销售人员表示，稻米油与其他食用油相比，其中含有较高的谷维素，对身体健康有益。但是，对于谷维素的具体作用，各家超市销售人员却表述不一。一位华联生活超市销售人员称：“谷维素具备抗衰老的作用，对心血管特别好。别的食用油也含有谷维素，但含量少。”而一位物美超市销售人员则称，谷维素能够改善睡眠质量。

尽管稻米油的成分特殊，但是部分消费者对于稻米油的健康功效产生质疑。市民曹先生认为，促销人员对稻米油功效的描述存在夸大宣传的成分。“食用油哪有这么多功效。”他说。记者在超市走访的两个小时里，也未发现有消费者购买金龙鱼稻米油。对此，超市销售人员坦言：“目前消费者比较倾向于购买玉米油、葵花油，稻米油的销量非常一般。”

在各超市中，金龙鱼稻米油提供4升和5升装两种规格的产品，售价则略高于金龙鱼其他食用油产品。目前，5升装金龙鱼稻米油的售价为99元，相同规格的花生浓香型食用调和油、黄金比例调和油非转基因、玉米油、阳光葵花籽油的售价分别为49.9元、69.9元、68.9元、69.9元。

金龙鱼相关负责人表示，稻米油价格略高于其他食用油品类的原因在于米糠得油率低成油不易。此外，在保证稻米油高品质的基础上要保留更多营养，工艺复杂致使成本高。据了解，稻米油起源于日本，稻米中的脂肪经压榨或浸出等工艺提取分离所得的油脂即为稻米油，当前稻米油提炼于米皮和胚芽。

龙头地位受到威胁加大細分市场投入对抗中粮

对于为何推出稻米油，金龙鱼相关负责人表示：“稻米油营养价值高，能够满足消费者更高的食用油健康需求，同时发展稻米油是现代农业发展的结果，能够提升米糠和资源利用率。”据介绍，从2016年进入水稻加工领域开始，金龙鱼母公司益海嘉里便着手研发水稻综合利用新模式，米糠制油已经成为益海嘉里水稻循环经济的一环。

然而，在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，金龙鱼推出稻米油是在抢占细分市场的情况下，与老对手中粮拉开差距。“目前，金龙鱼处于行业龙头地位，而身后中粮旗下的福临门则一直在追赶，并且近年来食用油领域的竞争异常激烈，为了保住市场份额，金龙鱼通过涉足稻米油领域完善布局。”他说。

数据显示，目前益海嘉里旗下金龙鱼品牌、中粮旗下福临门品牌以及鲁花品牌，占据行业70%以上的市场份额。其中，20年来，金龙鱼小包装食用油累计销量达52亿瓶，占据食用油销量排行榜首位。目前，在中国食用油市场，益海嘉里与中粮已形成双巨头竞争的局面。其中，中粮一直采取跟随战略与益海嘉里竞争，中粮旗下拥有福临门、香雪、家佳康等知名品牌，两者在产品、品牌、渠道等多方面均展开激烈较量。面对实力雄厚的中粮，益海嘉里也积极抢占细分市场，力图与中粮拉开差距。

业内人士表示，在消费升级的背景下，国内食用油品种从最初的调和油、豆油等逐步增加到如今的玉米油、葵花籽油、亚麻籽油等十几个品种，加大细分市场投放力度，在该趋势下，金龙鱼推出稻米油来抢占细分市场，成为必然选择。

出海谋变前景不容乐观

事实上，在金龙鱼2010年推出稻米油后，中粮、长寿花等品牌也相继布局该产品。金龙鱼相关负责人表示，目前稻米油品类仍然处于培育期。资料显示，我国主要的食用油品种为豆油和菜籽油，两者占国内油脂消费的76%左右。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，目前推出稻米油的粮油企业屈指可数，而金龙鱼等稻米油生产企业也鲜有宣传推广，消费者认知度较低，稻米油市场表现不尽如人意，使得稻米油已沦为小众产品。徐雄俊也认为，与花生油、大豆油等消费者熟知的食用油品类相比，稻米油为“舶来品”，金龙鱼推出稻米油后，企业方面也没有对该产品进行推广，导致国内消费者对于稻米油没有形成消费习惯。

值得一提的是，针对稻米油在国内市场的尴尬处境，金龙鱼方面也在寻求新的市场突破。1月，金龙鱼方面宣布，稻米油登陆“发源地”日本市场。金龙鱼方面表示，按照计划，金龙鱼稻米油将在两年内进入东京和大阪等一万家零售超市。除了日本，金龙鱼还将稻米油出口至澳大利亚等国家。

业内人士认为，尽管稻米油在日本当地有着很高的认知度，但是日本稻米油市场几乎全部被当地产品占据，金龙鱼需要面对及解决的问题有很多。金龙鱼稻米油未来能否占据日本市场的一席之地，打破日本的稻米油市场格局，目前来看还是个未知数。