大学生海外代购的在地化策略研究

旋桐

摘 要：在自媒体时代，将“电商”与“社交”整合的社交化移动电商模式兴起，大学生借由出国留学的契机，利用移动智能手机，通过微信、微博、QQ 空间等社交载体，做起微代购。本文研究的是出国留学的大学生进行海外代购的现状以及经营过程中的在地化策略。

关键词：大学生；海外代购；在地化策略

近几年，大学生海外代购行业得到迅猛发展，代购所涉及的国家和产品类别丰富多样。目前，大学生通过社交媒体进行营销的商品，主要是奢侈品、化妆品和电子产品等；代购源地来自全世界各地，如美、韩、英、日等，台湾、香港也是重要代购地[1]。这些大学生主要借由出国留学的契机，在学习之余兼营海外代购行业。由于其内部因素（特殊的身份，人力物力财力有限），以及客观环境等外部因素的作用，这些大学生在实际海外代购过程中有着自己独特的在地化策略。

1 大学生海外代购市场的现状

整体上看，大學生海外代购市场有很大的商机，大学生消费者有较强的购买力，大多数学生认为海外代购较为可靠，消费者中女性多于男性。调查结果显示海外代购偏好位居前三的商品是衣服鞋帽、化妆用品以及电子产品，分别占比 44.89%、38.64%、23.3%[2]。

2015 年，我国大学生消费市场规模超过 4000 亿元，同比增长了5.1%。预计未来大学生市场将保持每年5% 的同比增长率，并且在我国经济转型结束以后，增长速度很有可能继续上升[3]。大学生群体消费市场存在很大的商机，大学生消费者也成为海外代购商的重要客源之一。据调查，有 80.11% 的大学生是听说并接触过海外代购这种消费方式的。淘宝等网络购物平台是大学生海外代购信息来源的主要途径。有 59.66% 的大学生海外代购消费者的购物信息来源于淘宝等网络购物平台。此外，亲朋好友的推荐约占 41.48%[4]。

2 大学生海外代购的原因

一，价格因素，海外代购商品具有的价格优势明显。二，质量因素，国内商品假货泛滥，不少商家为牟取暴利利用高仿货来蒙骗消费者，使得越来越多的消费群体对国货失去了信心，将视线放在了国外，这也促使海外代购这一行业的兴起。三，国外商品有一定的优越性。我国部分商品（如化妆品）的发展尚处于起步阶段，相较于欧美日韩等国家众多化妆品名牌而言，知名度较低，在消费者群体中的受欢迎程度较低。近年来，能看到许多国内品牌开始迈出国门走向世界，向国际大品牌进军，但由于国内品牌起步晚、起点低，大多的国际知名品牌仍被欧美日韩品牌所占据，尤其在一些高端的奢侈品行业中，中国品牌更是凤毛麟角。四，网络流行、消费者追求购物方式的新潮流、部分大学生对国货产生了“歧视”，购买时容易感情用事、冲动消费或基于“跟风”心理等其他原因。

3 大学生海外代购的在地化策略

3.1由微信朋友圈刷屏转为建立微信群的经营策略

相比于微商在自己朋友圈内刷屏经营，建立微信群的经营策略可以避免给无购买需求的熟人带来烦恼，避免朋友圈经营时过度“消费”友情的现象。此外，建立微信群也可以拥有相对稳定且有购买意愿的顾客群体，通过实际互动增加彼此的信任感，同时，由于“跟风”“从众”的心理，群内消费者也可能基于商品优惠、很多人争相购买等现象而尝试购买。另外，消费者会基于自己对于某些商品的使用经验以及身边人的推介，对于使用过并且使用效果较好、口碑较好的商品重复购买。相比于越来越具有虚假性和夸大性的广告而言，这种微信群的经营方式不仅降低宣传成本，也能促进重复购买，间接地达到了广告宣传的目的。

3.2熟人经济——通过社会网络建立客源

代购者充分利用“熟人经济”，一人使用则可带动更多身边人的消费，借助自己的熟人朋友以及朋友的朋友相互推荐和介绍，使得消费圈层层叠加。消费者对于商品信息的认识大多也仅仅是基于对于所认识人的信任。然而，熟人经济有利亦有弊，缺点在于不利于市场扩大，具有天花板效应，难以进一步突破。

3.3简易便捷的进货渠道，“供应商-代购者-消费者”的供应链

这些代购者多为在国外的留学生，特殊的身份使得他们的货源相对而言更值得信赖，基本可以肯定货源来自国外，而在淘宝等网络购物平台上的化妆品则可能存在质量或者假货的问题。这些代购者针对的销售主体也是大学生，通过建立微信群这样的平台进行经营，一个群的规模大概有三百人左右，实时更新各种化妆品信息，并配有文字介绍，内容主要是介绍其独特功效。如果群内消费者有其他想要购买的化妆品，也可直接咨询经营者。消费者在群内看到想要购买的商品，可以在群里或者私下联系代购者，价格达成一致后通过微信或者支付宝等途径支付（有时需额外支付国际邮费），送货方式主要包括快递发货或由代购商不定期回国携带回来两种。

可见，大学生海外代购的进货渠道具有进货路径短、环节少、成本低、灵活性强的特点，且其供应链为“供应商-代购者-消费者”，简易便捷，减少了人力物力财力的消耗。

4 小结

经济全球化的迅速发展、人民生活水平的提高、社交化移动电商模式兴起以及出国留学旅游的热潮等原因使得大学生海外代购繁荣发展。大学生在实际经营过程中运用了在地化的策略：包括由最初的微信朋友圈刷屏转为建立微信群的经营策略，避免了被熟人屏蔽、引来熟人的不满和反感以及过度“消费”友情的现象；代购者充分利用“熟人经济”，借助自己的熟人朋友以及朋友的朋友相互推荐介绍，使得消费圈层层叠加；进货渠道简易便捷，形成了“供应商-代购者-消费者”这种最简单的供应链，最大程度的降低了经营成本。

然而，尽管大学生海外代购者会采取一些在地化策略，但是他们也面临着如下问题：一是由于需要兼顾学业，自身时间有限，再受到人力物力财力等条件的限制，缺少核心竞争力。二是代购者利用熟人经济，使其主要客源集中于自己的熟人圈子以及基于此延伸的朋友圈子，难以进一步扩大顾客规模。三是由于购买数量较少，还未能与供应商建立合作关系，商品的进货价格较高，利润空间相对较小。四是产品推广难，除朋友圈外缺少其他合理有效的推广途径。

参考文献

[1] 林波，徐林萍.化妆品海外代购的现状及营销策略分析[J].市场周刊（理论研究），2012（11）：45-48+126.

[2] 陈紫菲，李静晴，邵川.基于消费者身份的大学生海外代购现状分析[J].商业经济研究，2017（02）：70-71.