基于俄语网络进行品牌传播的泰山旅游评价与对策①

张帅臣 朱艳红

摘 要：近年来中俄旅游合作发展迅速，泰山旅游接待俄罗斯游客人数不断增长。互联网传播对旅游的影响日益显著，但泰山旅游在俄语互联网上信息和反馈相对偏少。本文拟通过研究俄语互联网上现有的泰山旅游信息，发现泰山旅游在通过互联网拓展俄罗斯市场方面的问题并提供有益的建议。

关键詞：泰山 旅游 互联网 俄罗斯

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）06（b）-059-03

1 俄罗斯来华旅游现状

中国和俄罗斯互为重要旅客有客源国和旅游目的地国。2016年中俄游客互访人数创新高，中国访俄游客达到107.3万人次，同比增长15%，俄罗斯访华游客达到118.3万人次，同比增长31%（中俄游客互访人数2016年创新高，2017-02-17）。

山东作为经济、文化大省，自然景观和人文景观丰富多彩，发展旅游业具有得天独厚的优势。近年来山东省接待外国游客数量增长迅速，正在发展成为名副其实的旅游大省、旅游强省。俄罗斯市场是近年来山东入境旅游市场发展的一大亮点。早在2000年山东省人民政府下发的《山东省旅游发展总体规划》中就明确提出了在“稳定发展日、韩、入境市场的基础上，重点突破俄罗斯和远东市场”的市场开发战略。这一战略在近几年得到逐步落实，各旅游部门开始把开拓俄罗斯市场作为近期重点工作。在2012年3月中旬举行的山东省中俄“旅游年”工作座谈会上，山东省启动了深耕俄罗斯客源市场开发计划。一系列措施取得了显著效果。根据山东统计信息网数据，山东省接待俄罗斯旅游人数从2005年的19484人增加到2015年的102785人，九年时间接待俄罗斯游客人数增长了427.54%，远远超过同期其他境外客源国游客增长速度。

泰山和泰山文化对中国历史的发展进程产生了重要影响，对中华文明的起源做出了重大贡献。泰山文化培养了中华民族伟大的民族精神，形成了强大的民族凝聚力和共同体意识。随着中国与世界各国交流的不断加深，泰山已具有重要的国际知名度和影响力。泰安市近年旅游业发展成绩显著，游客接待人数、游客满意度均名列山东省前茅。在对俄旅游方面，2014年接待俄罗斯游客6390人次，位列全省第四，与2005年相比增长20多倍。

根据媒体报道，2014年8月14日，中俄人文合作委员会旅游分委会第十一次会议在泰安成功举行。会议期间，山东省泰安市政府与俄罗斯“世界无国界”旅游协会签订旅游战略合作协议，建立交流机制，共同致力于推动互设旅游目的地，在旅游营销、客源互送、景点开发、行业管理、旅游教育、质量保障等方面开展合作，建立经常性的交流渠道，丰富旅游产品。泰安市政府领导表示，“开发俄罗斯旅游市场，将成为泰安市未来旅游新的经济增长点（山东泰安旅游度假产品将进入俄罗斯市场.http：//www.sd.xinhuanet.com/ sd/2014-08/14/c_1112081191.htm，2017-02-17.）”。

2 互联网与旅游

互联网飞速发展为旅游宣传带来根本性的改变。旅行前，旅行者一般要通过网络寻找有关目的地的信息，了解目的地旅游价值、气候、交通、旅游环境等，完成旅行后也往往通过文字、图片、视频等各种形式在网络上分享自己的旅行过程、旅行感受和评价。研究有关旅游目的地的网络信息，包括文字、图片、视频等形式的概况介绍、旅游攻略、游记、评价等，有助于旅游部门和旅游从业者根据游客反馈改进服务质量，促进产业发展。

根据有关数据，2015年中国市场份额最大的两大搜索引起分别是百度搜索和360搜索（中国搜索引擎排名前8位.http：//www. fuwu-sogou.com/paihangbang.htm，2017-02-13.），2016年非中文领域全球两大搜索引擎分别是谷歌和必应（2016全球十大搜索引擎排名一览，2017-02-13.http：//www.bjzq.com.cn/dpfx/ShowArticle. asp？ArticleID=920554）。除因技术原因无法对谷歌搜索进行分析外，我们以“泰山旅游”为关键词分别在百度搜索、360搜索和必应搜素上搜索相关信息。鉴于网络使用者的习惯和本文篇幅，我们以2017年2月13日各搜索引擎首页搜索结果为例。百度搜索排名第一和第二外的为商业广告，第三位为“中国泰山风景名胜区官方网站”，第四、六、七、八、十位均为旅行公司或网站发布的旅行攻略和体验评价。360搜索首页搜索结果中有7条为泰山旅游攻略和体验评价。必应中文搜索，除排名第一、二、三位的结果为商业广告，排名第四位的搜索结果为某网站上各网友发布的极为详细的旅行游记，包括旅行攻略、旅行体验等（泰山.2017-02-13.http：//www. mafengwo.cn/travel-scenic-spot/mafengwo/10284.html#b_mdd）。考虑到当前人们获取旅游信息和旅行服务的渠道，网络搜索结果和网络传播对旅游选择的重要性可见一斑。

Yandex是世界上最大的俄文搜索引擎Yandex是俄罗斯重要网络服务门户之一。据Gallup传媒，ФОМ 和Комкон调查公司资料，Yandex是俄罗斯网络拥有用户最多的网站。2006年初每天访问Yandex的人数（包括外国访问者）达到400万。Yandex目前所提供的服务包括搜索、最新新闻、地图和百科、电子信箱、电子商务、互联网广告及其他服务。Yandex在俄罗斯本地搜索引擎的市场份额已远超俄罗斯Google。越来越多的俄罗斯公众正通过互联网查找信息。Yandex不但有着自身技术优势，而且非常懂得俄罗斯网民的具体需求（俄罗斯Yandex崛起，挑战谷歌全球优势，2017-02-14.http：//news.imeigu.com/a/1304564994469.html）。我们以关键词“Гора Тайшань（泰山）”在Yandex上进行搜索（2017年2月14日），排名第一位的为维基百科“泰山”词条，其中对泰山的地理位置、气候、自然景观、历史文化等有比较客观和准确的介绍，但是由于维基百科的性质，文字描述比较中性，缺乏生动性。排名第四位的为泰山风景图片，排名第二（Гора Таишь –Легендарный Китай.14.02.2017. http：//azialand.ru/goratajshan/）（以下简称“一文”）、三（Гора Тайшань – Китай.Туризм и отдых.14.02.2017.http：//vskazku.com/ thread-5579-1-1.html）（以下简称“二文”）和第五位（Тайшань– священная гора.http：//geosfera.org/aziya/kitaj/2288-tayshan.html，2017-02-14.）（以下简称“三文”）均为泰山旅行游记，其中既有对泰山知识的客观介绍，也有个人旅行体验，比较能够代表俄罗斯游客对泰山的认识和对泰山游览的感受，满足俄罗斯潜在游客初步了解泰山，为游览泰山准备攻略的需求，这一点从网民的留言也可以看出。鉴此，我们选择以上三篇网络文章，通过其中的描述考察俄罗斯游客对泰山旅游的体验和感受，对开发俄罗斯游客提出有益的建议。

3 基于俄语互联网传播的泰山旅游

下面通过以上挑选的流传度最广的三篇文章来分析基于俄语互联网传播的泰山旅游。

3.1 泰山悠久的历史，厚重的历史文化，丰富的自然和人文景观给俄罗斯游客留下深刻印象

三篇文章均對此有深入的认识，反映了泰山在海外游客中的知名度和在中华文化中的突出代表性。在中华文化中具有特殊意义，在海内外华人心目中具有特殊地位。一文和三文将泰山称为“圣山（священная гора）”，一文认为“圣山在中国神话中的意义无法估量。到泰山不仅是为登山，而是朝拜神仙”，“泰山自古有名，这里是神仙所在，连接天地，是中国五大道教名山之首”，“因为根据中国神话传说，五大道教名山是来自于开天辟地的盘古的身躯，而泰山恰恰是盘古的头颅”，“泰山是皇家名山”。二文提到舜帝到泰山封禅、石敢当等传说。三文还提到，“泰山是中华文化的发祥地之一（место зарождения цивилизации），是齐鲁文化区”。二文和三文对泰山名字的含义做了解释。三文还提及孔子与泰山的关系，指出“许多个世纪以前，孔夫子就是在登上泰山山顶以后写下‘登泰山而小天下的诗句”。

3.2 对登山路线、食、住、行等旅游攻略做了详略不等的介绍

二文对泰山旅游进行了比较详细的攻略介绍，从北京抵达泰安乘车方式、泰山门票价格、四条登山线路、登山沿途主要景观、泰山挑夫、特色饮食（豆腐、赤鳞鱼、烧饼）、民间文化艺术（岱庙庙会、剪纸、年画、糖人）等都一一提及。一文指出“，有两条登山线路，一是步行；二是乘坐公共汽车或缆车”，对泰山门票、天外村乘坐公共汽车、缆车价格等信息有准确介绍。三文附上了泰山游览图并进行了各景点名称的俄文翻译，还对泰山的庙宇进行了饶有兴趣的介绍，岱庙及天贶殿等描述准确细致。三文作者还注意到5元人民币上印有泰山景象。

三篇文章描述各有侧重，反映了作者不同的游览兴趣和感受。通过在俄罗斯网站上搜索“泰山”和“泰山旅游”相关信息以及上述三篇文章，我们也能发现泰山旅游在吸引俄罗斯游客方面尚存在不足。

3.2.1 缺乏准确全面的泰山旅游俄文信息

俄罗斯互联网上没有一篇全面介绍泰山的权威文章，很多文章仅是游客游览泰山的攻略和游记，或者就是复制维基百科的资料，很多重要景观、文化信息都未曾提及，比如泰山碑刻、牌坊等；同时俄罗斯游客对泰山作为“政治名山、文化名山、宗教名山”的地位认识不够，对泰山文化和泰山信仰缺乏了解。这就需要泰安市旅游部门加大旅游宣传力度，翻译和提供准确全面的泰山旅游信息，帮助游客“读懂”泰山。同时及时更新相关信息，以免过时信息对游客产生误导。比如二文中“进山门票价格是60～80人民币”，明显已经过时。

3.2.2 城市发展成就尚显不足

以上三文及其他所见文章中均未提及泰安市城市发展面貌。这至少说明，与中国其他城市相比，泰安市在城市建设方面成就不够突出，或者说没有形成特色，没有给俄罗斯游客留下比较深刻的印象。

3.2.3 增强方特欢乐世界等新兴旅游项目和泰山玉等特色旅游产品宣传力度

近年来泰安市新建方特欢乐世界、花样年华、太阳部落等旅游项目，城市总体旅游资源进一步丰富，但在俄语互联网没有相关介绍，俄罗斯游客不了解信息。好的旅游商品不仅可以带动旅游消费，而且还能增强对旅行的好感。虽然泰山玉、泰山桃木、肥城桃等特色旅游商品在国内游客中有一定知名度，但在境外游客中缺乏宣传。

3.2.4 旅游管理秩序有待改善

泰山旅游某些不完善之处也给俄罗斯游客造成了负面印象。如一文专门指出，“要小心蜂拥而上的商贩，他们会团团围住你乘坐的公共汽车，在旅游淡季尤其咄咄逼人（Будьте готовык толпе торговцев，которые могут окружитьваш автобус，особенно агрессивны онивовремя низкого сезона）。

4 结语

综上所述，泰山给俄罗斯游客留下了美好的印象。但应该看到，泰山每年接待的俄罗斯游客人数还有很大的增长空间。我们欣喜地看到，泰安市政府已经迈出了开拓俄罗斯游客市场的第一步，与俄罗斯相关机构签订了合作协议。接下来一方面要提升内力，针对境外游客进一步改善旅游环境，设置俄文引导牌、培养优秀的俄文导游等；另一方面，作为泰山旅游宣传的重要渠道，相关部门对网络传播应该引起重视。

（1）整理通过正式渠道在俄文网络上发布准确全面的泰山旅游信息。

（2）通过Yandex广告提升泰山旅游在俄语网络和俄罗斯的知名度。

（3）与中国驻俄使馆、国家旅游局驻俄办事处等官方机构合作推广泰山旅游。

（4）与山东青岛、威海等俄罗斯游客热门目的地旅游部门合作，制定和推广有吸引力的综合旅游线路，将沿海休闲和文化观光有机结合。

参考文献

[1] 陈传康，王新军.神仙世界与泰山文化旅游城的形象策划（CI）[J].旅游学刊，1996（1）.

[2] 崔凤军，袁明英.泰山宗教文化特征及其旅游开发研究[J].岱宗学刊，1999（2）.

[3] 何平和.论泰山文化在泰山土特产品开发创新中的运用—以泰山平安文化为例[J].中国商论，2017（4）.

[4] 宋振春，陈方英，宋国惠.基于旅游者感知的世界文化遗产吸引力研究—以泰山为例[J].旅游科学，2006（6）.

[5] 周郢，张琰.泰山“国山”议的历史考察[J].东岳论丛，2017（3）.

①基金项目：本论文为泰安市2016年度哲学社会科学规划研究项目：泰安景点导游词俄语翻译与研究（16skx016）成果。

作者简介：张帅臣（1981-），男，山东无棣人，讲师，硕士；朱艳红（1982-），女，山东齐河人，副教授，硕士。