教育硕士培养 《网络营销》课程建设的创新探索

田玲 周晓璐

摘要：为了改善中高等职业学校师资力量薄弱的问题，教育部从2016年起，开展教育硕士（职业技术教育）专业学位研究生教育试点工作，其中就包括财经商贸方向。为塑造教育硕士（财经商贸方向）培养“研究性”“职业性”“师范性”三维一体的特色；以相關课程和岗位需求的大量调研为基础，从课程建设目标、思路和内容等几个方面，阐述了《网络营销》课程建设上的创新探索，希望具有一定的借鉴意义。

关键词：职业硕士；财经商贸方向；网络营销；课程建设

引言

据教育部统计数据显示，我国中职学校师资学历提升需求巨大，高职（专科）院校也面临师资短缺的情况。为了改善中高等职业学校师资力量薄弱的问题，教育部决定从2016年起，开展教育硕士（职业技术教育）专业学位研究生教育试点工作，北京联合大学获批为试点单位之一，其中就包括财经商贸方向。

中高职教育注重的是适度的理论、充分的技能训练，要求的师资不仅仅是学术型知识的传授，还要对企业需求和岗位职责有深入的了解。可见，教育硕士（财经商贸方向）培养既要达到研究生的培养要求，又要体现面向职业院校师资需求的职业性和师范性；因而，要突破普通研究生教学模式，就要塑造教育硕士（财经商贸方向）培养“研究性”“职业性”“师范性”三维一体的特色。其中，一个重要环节是核心课程的建设；《网络营销》是财经商贸方向核心课程之一，本文以相关课程和岗位需求调研为基础，从课程建设目标、思路和内容等几个方面，阐述了该课程建设上的创新探索，努力达到教育硕士（财经商贸方向）培养“研究性”“职业性”“师范性”三维一体的特色，希望具有一定的借鉴意义。

1、现有课程现状和企业需求分析

1.1 现有课程现状分析

为探讨《网络营销》课程的教育现状，调研了中职、高职、本科和硕士四个层次的多所学校，并挑选整理出极具代表性的几个院校的课程为例，从目标任务、课程内容、教学方法和主要特色等方面，进行了比较分析：

北京市商业学校、洛阳服务外包学院和临沂电力学院等中等职业学校，教学目标主要是培养学生的动手能力，能够成功开展网络营销；教学内容主要包括网络营销战略与计划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、顾客策略等；以培养高技能人才为目标，专业教学内容与国家职业标准要求相符，课程设置具有职业化和实践化的特点。

长沙民政职业技术学院、武汉东湖学院和江西外语外贸职业学院等高职院校，教学目标主要是培养学生的网络营销技能，培养适应市场需要的人才；教学内容主要包括网络创业、中小企业网络营销业务解决方案等；以企业需求为导向，以工作过程为依据，在教学过程中引入行业培训认证体系，通过真实企业环境训练学生。

上海大学和西安交通大学等本科院校，教学目标主要是使学生掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧；教学内容主要包括基本理念和原理；手段和方法；理论和实践的结合；实施和管理的系统方法等；注重理论联系实际，融知识传授、能力培养、素质教育于一体；加强课内课外结合的教学方式。

北京航空航天大学等院校的硕士研究生培养，教学目标主要是使学生掌握全面的理论、技术、研究等；教学内容主要包括网络营销战略、绩效优化、理论等；注重培养开展营销策划和项目管理的研究型人才。

通过上述比较分析可以看到，中职和高职课程的目标任务更有针对性，大多以工作岗位群的技能掌握为主，课程内容上理论知识较通俗易懂，更注重结合岗位群和工作情景，教学方法以注重学生的专业技能训练和职业素质培养的综合训练为主，注重锻炼学生运用知识技能的能力，面向实际岗位的针对性方面更突出，以提高就业综合竞争力为目的。本科课程理论知识更全面、丰富，注重综合能力和素质教育的培养。硕士课程的目标任务和知识层次定位高、覆盖面广，注重研究能力的培养；但涉及工作岗位的内容不多，课程任务的实践性方面稍少，与企业实际工作岗位的密切结合方面稍显薄弱，尚未有针对中高职院校师资方面的特色课程。

1.2 企业相关岗位需求分析

为了解网络营销相关职业人才的需求现状，以各人才招聘网站为主要调研方式，调研了100多个相关企业和职位，并结合相关企业专家访谈，得出的相关职业人才需求非常大，虽各有异同和侧重点，但主要围绕在以下三个方面：知识方面，要求掌握网络营销的基本理论和内涵；能力方面，要求具备网络营销策划和实施能力，具有较强的网络信息搜集、整理和分析能力，拥有网站推广和运营等能力；素质方面，要求懂得网络资源的挖掘，具备方案策划与实施、效果评估与优化等职业素质，具有较强的沟通能力和团队精神等等。

2、《网络营销》课程建设的创新探索

2.1 课程建设目标

由于尚未有针对教育硕士（财经商贸方向）方面的特色课程，为了突出教育硕士（财经商贸方向）培养“研究性”“职业性”“师范性”三维一体的特色，本课程的目标是使学生掌握网络营销的理论、战略、技能与科学研究，能在中高等职业技术学校及相关教育培训机构和相关企业，从事网络营销等方面的教学、培训和研究性工作，具备一定的网络营销“研究性”“职业性”“师范性”三维一体的能力，有别与普通硕士课程的建设模式。

2.2 课程体系建设和课程主要内容

结合上述调研结果和课程建设目标，本课程体系的建设思路为：打破以理论知识为主的普通硕士课程教学模式，以研究课题、实际项目或工作任务为一条主线：以研究课题、实际项目或工作任务为一条主线，课程围绕一个总的项目或工作任务展开，每个教学单元为各子项目的完成办法和相关知识，每个子项目既相互独立又相互合作，全部子项目串联为一个完整的网络营销流程。

以专业知识模块、职业训练模块和教学教法模块等3个内容模块为基石：专业知识模块包括网络营销技术、战略、实施和相关科学研究等知识；职业训练模块包括网络营销应用、团队协作精神、自我学习等能力；教学教法模块包括根据中高职院校学生特点，具备教学和教法设计等素养。

以综合实践任务示例和综合研究任务提升等2个综合任务为支撑，以引导案例环节、岗位实操环节、技能實践环节、教学教法实践环节和综合能力拓展环节等5个环节为保障，使学生掌握专业知识，具有职业能力，具备执教素养，实现“研究性”“职业性”“师范性”三维一体的创新培养模式。

通过上述主要课程内容的学习，在知识教学上，使学生具有合格的研究生专业知识；在能力培养上，除了研究能力，还使学生具有职业视角和企业岗位的实践能力，还具有胜任中高职院校教师岗位的执教能力；在素养渗透上，除了基本的科研素养，还使学生具有必备的职业素养和职业化精神，使学生满足教育硕士（财经商贸方向）培养“研究性”“职业性”“师范性”三维一体的需求。

3、总结

本文通过对《网络营销》课程教育现状的比较分析和企业对于相关人才的实际需求状况调查，可以看出：企业相关职业人才需求很大，该课程中职、高职、本科和研究生三个层次各有特色、各有侧重，但尚未有针对教育硕士（财经商贸方向）方面的特色课程；随后，根据该课程特点建设目标，探讨了针对教育硕士（财经商贸方向）培养的课程的改革思路和内容，打破了传统研究生课程的培养模式，希望能为应用性或职业性课程提供一定的参考和借鉴；该课程也一定会伴随着企业网络营销人才和职业师资需求的变化而不断完善，伴随着网络经济和信息技术的发展而不断发展下去。

参考文献：

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作者简介：

田玲，博士，北京联合大学副教授，硕士生导师，研究方向为网络营销、职业教育等；

通讯作者：周晓璐，硕士，北京联合大学讲师，研究方向为实验室建设和职业教育等。