国际市场营销中的跨文化障碍及应对策略

李庆子

摘 要：当今世界国与国之间的交流沟通必不可少，距离之间的障碍逐渐被破除，跨国贸易成为企业在新历史时期必然探寻的出路，如何打开国际市场，获取更多的客户资源也成为企业普遍的诉求。无论是打开国内市场还是打开国际商场，商业营销都是企业必然会采取的途径和手段，国内的商业营销相对来说更为容易，因为客户都是拥有一个相对类似的文化背景，企业在具体的营销过程中就不需要去过多考量文化差异的问题。然而，国际市场营销则和国内市场营销相比有着很大的不同，其难处也不胜枚举。华为公司是全球领先的通信设备提供商，经过了数十年的发展，如今无论是在国际社会还是国内都拥有着广泛的市场，但是在进入国际市场的过程中，华为公司也和其他企业一样，也遇到了众多因跨文化障碍带来的困难。本文旨在具体分析国际市场营销中跨文化障碍的表现以及跨文化障碍对国际市场营销的影响，就如何应对跨文化障碍，以华为公司的经验作为案例，提出一些具体的建议。

关键词：国际市场营销 跨文化障碍 影响 策略 华为公司

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（a）-068-02

1 国际市场营销中的跨文化障碍表现

企业走出国门进入国际市场，迎面而来的就是各具特色的异国文化，走进国际市场说到底还是进入具体的国家和地区。国际市场营销是一个相对来说比较抽象的名词，但是深入具体国家的营销则一目了然。在国际市场营销中，不同国家由于地理位置、历史背景、语言、宗教等因素导致文化属性存在很大的差异。从哲学的角度来说，物質决定意识，有什么样的物质就有着什么样的意识，相反地，意识对物质也具有能动反作用，在一定程度上指导着物质。简单来说，不同的客观条件决定着不同国家有着不同的文化属性，而不同的文化属性又指导着不同国家的人们采取不同的行为方式。国际市场营销中主要的跨文化障碍表现在语言、价值观、风俗习惯以及宗教信仰等。

1.1 语言不同导致的跨文化障碍

国际市场营销中遇到的跨文化障碍最直接的表现就是语言不同引发的沟通交流以及理解上的障碍。由于地理历史等因素，不同国家都有着自己的语言和思维方式，语言和思维方式的不同就会导致国际贸易中的交流沟通出现翻译上的障碍，而翻译障碍不仅会影响到品牌在异国的营销，甚至会造成国际笑话贻笑大方。比如可口可乐公司在刚开始进入中国市场时译为“蝌蚪啃蜡”，这种翻译首先没有体现出可口可乐饮料的任何特征和属性，也不具备任何的提示信息，让人摸不着头脑，从中华文化的角度来看，蝌蚪和蜡之间也不存在任何直接的联系。这种机械式的翻译让该饮料在中国并不受欢迎。后来改名为“可口可乐”不仅体现出了饮料可口的属性，还寄托了美好的祝愿，激发了消费者的购物欲望，故而打开了中国市场。

1.2 价值观不同导致的跨文化障碍

价值观是人们衡量善恶美丑的重要尺度，不同国家的人由于文化背景和地理历史等因素的差异，必然在价值观上也存在很大的差异，有的东西在一个国家很有价值，被认为是美的标杆，但是倘若换一个国家就不一定也得到肯定。因此，国际市场营销在打开异国市场之前，还是需要做一些准备的，对不同国家的价值观要有一个清楚的认识。举例来说，美国人追求新奇和刺激，因此投放到美国的品牌广告要具备新奇和创新；日本人注重情感的交流和沟通，因此，投向日本的品牌广告要更注重深层次的情感共鸣；法国人追求浪漫和优雅，故而投放到法国的品牌广告要充分体现这一气息。简单来说国际市场营销要针对不同国家的具体价值观作出相应的调整，切记一劳永逸的执念，没有四海之内皆准的营销方式。

1.3 风俗习惯不同导致的跨文化障碍

风俗习惯包含的内容十分广泛，涉及到衣食住行的方方面面，不同国家的风俗习惯存在差异自然是再正常不过的事情了，即便在中国境内，不同民族之间也存在着不小的文化横沟，更何况将视野投放到了国际市场。而风俗习惯是国际市场营销中最不易察觉也是最容易贻笑大方的环节，因为它涉及的内容着实过于广泛，让营销人员防不胜防。举例来说，某美国著名棒球帽企业将新推出的墨绿色棒球帽投放到中国市场并打着“绿色代表友好和平”的营销策略，但是最后该产品在中国基本无人问津，造成惨淡收场的结局。

1.4 宗教信仰不同导致的跨文化障碍

世界上绝大多数国家都有宗教信仰，宗教信仰也成为不同国家的文化烙印之一，彰显着本国与他国之间的差异和区别。宗教信仰对于国际市场营销来说是一把双刃剑，如果能在营销中加入适当的宗教元素就能够利用宗教的力量作为召唤和吸引，打开一部分市场；相反的，如果忽视了宗教因素，不仅不能起到营销的效果和目的，甚至还会导致因敏感话题带来的纠纷和战争等。

2 跨文化障碍对国际市场营销的影响分析

品牌的国际市场营销就是品牌进入具体的国家和地区进行深度的推广和宣传，最终达到占领当地市场的目的，在营销的过程中必然会和当地人以及当地的文化产生激烈的碰撞，因为文化不同造成的障碍是我们必须去面对的，同时国际市场营销人员更要深刻意识到跨文化障碍对于国际市场营销产生的负面影响。

2.1 跨文化障碍增加了国际市场营销的沟通困难

文化背景不同首先表现在语言文字的不同，而国际市场营销离开语言这道强有力的工具自然是寸步难行，其营销效果也如同断翅的雄鹰无法实现当初的宏图大业。语言文字的不同实际上不仅仅是字面意义的不对等，更涉及到文化背景、社会风俗、思维方式的不对等。因为语言文字作为一种文化，是社会现实的映照，社会现实的不同自然也会体现在语言文字上。这种语言文字的不同造成了交流的很多困难，给翻译带来了很多难题，经常无法实现双方意义上的彻底汇通，尤其在面临深度交流的时候，往往会由于文字深层意思的无法准确表达造成自身意义的无法传达。而文字游戏是营销的常见手段之一，在沟通不达的情况下玩文字游戏就显得不切实际，还存在着弄巧成拙的风险。

2.2 跨文化障碍容易诱发国际市场营销中的文化冲突

国际市场营销的过程中，本国人与他国人之间的沟通必然会涉及到文化层面的内容，由于根深蒂固的文化背景在无时无刻起着作用，持有不同文化背景的群体往往都会认为自身的文化更具有优越性，这是文化自豪感带来的结果，是无可厚非的，但是这种优越感放大就会产生文化冲突，比如当今国际社会上的种族主义就是明显的文化冲突案例。企业在具体的国际市场营销中如果无法规避文化冲突，不仅会造成营销不成功，甚至还会让企业背下严重的罪名，影响企业的口碑。

2.3 跨文化障碍加大了国际市场营销的调研难度

营销调研的目的和重要性无需赘述，它是企业打开新的国际市场不可或缺的重要途径，也是企业在进入新的国际市场之前必须要做出的准备工作。企业调研主要是为了获取企业需要的市场信息，包括当地经济环境、社会环境、文化背景、风俗习惯等，同时也需要获取和企业产品相关的信息，比如企业产品在该国家的需要程度、当地人的购买力、当地同类产品的其他品牌及其占有率等。这些信息对于企业的定位、营销和供应都有着直接的联系。然而，由于文化背景的不同，跨文化障碍的存在导致企业调研的难度加大，获取准确信息的难度也提升，很可能由于各方面原因导致信息的错误。

3 国际市场营销中跨文化障碍的应对对策——以华为为例

由于跨文化障碍的存在，国际市场营销变得十分棘手和被动，也面临着重重困难，但是世上无难事，所有问题都会有解决措施的。华为公司自成立以来不过数十年的时间，但是凭借着自身优秀的营销战略和国际战略，现如今已经成为全球知名的通讯设备供应商，而其独具特色的“狼”文化更享誉中外。在面对跨文化障碍时，华为公司也从细节出发，采取多重方式具体解决问题。

3.1 采取多种途径进行品牌营销

品牌是一个企业的名片，是企业开拓市场、占领消费者的基础，一个不具备品牌的企业是不可能持久下去的，其发展壮大更是天方夜谭。华为公司之所以能够走到今天这一步，品牌效应的追求和树立是功不可没的。为了进一步打开国际市场，华为公司改变了传统的低调形象，在海外不同国家展开疯狂的宣传，极为高调和主动，其目的路人皆知，就是为了打开知名度，将“华为”的形象深入海外国家消费者的内心。但是这种主动高调的宣传模式并不应用于所有的企業，因为这种宣传模式所产生的成本不是一般企业能够承受的住的，华为公司之所以能够采取这样的模式进行宣传主要还是依托了自身雄厚的经济实力。这种强有力的宣传方式使得海外消费者被动受到了华为的影响，知名度也逐渐打开，在一定程度上减少了由于企业不知名造成的市场占有率不高的问题，同时也在一定程度上减少了由于文化差异造成的品牌接受度低的问题。

3.2 循序渐进，逐渐适应国际市场

作为外企，想要势如破竹地占领一个新的国家市场是十分困难的，出于民族自豪感，人们往往更加青睐于本土产品。因此，进入新的国家市场时，不能浮躁，要有耐心，像春雨一样循序渐进走进去。华为公司在打开新的国家市场之前做出了很多详细的准备：首先，华为公司会对各个国家的经济环境进行了解，掌握该国家的经济体制、通讯设备的市场需求、该国的经济发展阶段、国民收入、运营商的网络基础等。掌握了这些信息后根据具体的现实做出相应的战略部署和调整；其次，华为公司对于不同国家的人口环境也会做出调查，所谓人口环境大体上来说就是不同国家的人口数量、男女比例、各年龄段人口数量及比例出生率、死亡率等。人口环境因素是影响企业进行战略部署的重要参考因素之一，比如华为将发展中国家的重点摆放在俄罗斯和南美地区就是因为这两部分地区的人口数量大，青年人口基数高，对于手机等通讯设备的要求也就相应地更高；最后，华为十分重视文化建设，对不同国家间的文化差异和冲突进行全面的了解，尽量尊重不同的文化背景，同时也尽量规避文化冲突。

3.3 采取多种本土化营销策略

所谓本土化策略就是将企业文化和当地文化充分融合，给人一种该企业就是本国国产企业的错觉，企业采取本土化措施的原因之一就是为了消除文化壁垒，进一步抓住当地市场，减少贸易障碍，甚至能够享受到更多的公民待遇和当地的优惠政策。为了进一步将优质产品推向当地，华为公司在不同国家都建设了会展中心，让消费者能够和本企业的最新产品保持紧密的联系，同时也将最新产品直接展现在消费者面前。一方面会展中心的展品往往是华为最新最高端的产品，和市场上其他产品相比的话，优点更为突出，这样就会给消费者提供良好的企业形象，进一步抓住新的消费者；另一方面，会展中心为华为提供了更多和当地人面对面交流的机会，让华为更加深入了解到当地人的诉求和愿望，对于产品的后期调整提供了宝贵的建议和指导。

参考文献

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